Рассказываем, как мы создавали активное комьюнити для гипермаркета строительно-отделочных материалов.
О клиенте
«ДоброСтрой» — сеть гипермаркетов формата DIY с офлайн-магазинами в Астрахани, Волжском, Липецке, Орле и Магнитогорске. Ассортимент насчитывает более 100 000 товаров для ремонта и строительства, работ в саду, а также декорирования дома и квартиры.
Задачи
Клиент обратился в агентство в апреле 2021 года с весьма амбициозной задачей: достигнуть показателей охвата целевой аудитории в соцсетях в 1 200 000 человек.
Кроме этого, требовалось:
- повысить узнаваемость бренда;
- сформировать комьюнити;
- повысить лояльность целевой аудитории;
- достигнуть прироста в 1 500 подписчиков.
С чего мы начали?
- Провели глубокий анализ целевой аудитории. Полученные данные стали основой для создания стратегии, разработки Tone of Voice, визуальной концепции и креативов для таргетированной рекламы.
- Изучили конкурентную среду. Решено было сосредоточиться на трех платформах: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram (запрещена в России) .
- Проанализировали текущее состояние пабликов. Примитивный дизайн и неинтересные посты, которые никак не отражали запросов аудитории, приводили к ее низкой вовлеченности. Например, для ВК коэффициент ER равнялся 0,136% .
- Подготовили стратегию продвижения. Разработали позиционирование сообществ и проработали воронку прогрева для нескольких сегментов аудитории.
Итоговый документ содержал более 60 страниц и стал точным ориентиром для дальнейших этапов продвижения.
Внезапные трудности
В самом начале нашей работы Facebook* заблокировал Instagram-аккаунт* клиента по неизвестной причине. Дополнительная сложность заключалась в том, что номер телефона, к которому был привязан аккаунт, клиентом утерян.
Что мы сделали?
Проанализировали все наши действия, чтобы выявить причину блокировки.
- Связались с поддержкой Facebook*.
- Предоставили все необходимые данные.
- После чего аккаунт был разблокирован.
Выбор площадок
Как мы уже отмечали выше, внимание было сосредоточено на 3 площадках. И вот почему.
В Instagram* у клиента уже было много активной аудитории, с которой возможны точки касания. Кроме того, акцент социальной сети на визуале помогал реализовать нашу концепцию.
На площадках «ВКонтакте» и «Одноклассники» возможно развивать сообщества с помощью таргетированной рекламы, приводить подписчиков, делать продажи. В итоге, когда в марте 2022 года реклама в Instagram* была отключена, таргетинг остался только тут.
Также сеть «ВКонтакте» предоставляет множество возможностей для ниши. Группа является одновременно интернет-магазином, новостным пабликом, площадкой для проведения розыгрышей и общения с аудиторией.
В «Одноклассниках» более возрастная аудитория. Кроме того, эта соцсеть позволяет охватить регионы.
Оформление группы в ВК
Визуальная концепция
Ремонт — это не только разговор о выборе наиболее качественных материалов. Не менее важна картинка — идеальный образ нового интерьера. Поэтому, прежде чем пойти на сайт за покупками, аудитория «набивает насмотренность». Изучает, какие современные решения существуют, как они выглядят в интерьере, ищет лайфхаки для ремонта.
Поэтому для создания комьюнити было решено не только транслировать продуктовый контент, но и подогревать аудиторию за счет вовлекающих и информационных постов. Показать пользователям современные решения для дома и сада. Помочь увидеть, с помощью каких товаров и инструментов, предлагаемых магазином, можно сделать пространство лучше, уютнее.
Дизайн для оформления сообществ разрабатывался по результатам анализа триггеров целевой аудитории.
Визуальное оформление сообщества до и после старта работ
Таргетированная реклама
Для каждого сегмента мы подготовили индивидуальные креативы для таргетированной рекламы. Основные РК были направлены на привлечение подписчиков и увеличение переходов на сайт клиента.
Главная задача — привлечь каждый сегмент целевой аудитории.
Первые таргетированные рекламные кампании были направлены на сплит-тестирование креативов. Одним и тем же людям показывались объявления с разными элементами дизайна, а по достижении планки в 8 000 показов считывались данные по кликабельности и лояльности пользователей. Результаты сплит-теста стали основой для финальных правок визуальной составляющей проекта.
Прирост подписчиков в разных соцсетях, после старта работ
Смотрите больше кейсов на нашем сайте.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.