{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Nikita Kamenev

Реклама не должна нравиться или быть смешной, она должна продавать и менять потребительское поведение

Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 1.

Лонгрид — в статье рассматривается, как управлять потребительским поведением человека с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций

Homo sapiens как биологический вид появился примерно 200 тысяч лет назад в эпоху плейстоцена и практически никак не изменился за этот период времени — «современный череп содержит мозг каменного века» (Cosmides, Tooby, 1997). Неизменным оказался и механизм формирования человеческого поведения, в том числе и потребительского: человеческий мозг (следовательно, и сам человек) стремится реализовывать эксплицитные (осознаваемые) и имплицитные (неосознаваемые) биологические потребности-цели, которые были сформированы ещё в эпоху обитания человека в африканской саванне (Van Praet, 2012).

Человек из африканской саванны, три сестры-близняшки и Tesla

Бренды в этой перспективе — инструменты, которые современный человек покупает, чтобы реализовать эти потребности-цели, а реклама — способ сообщить об эксплицитной и имплицитной инструментальной (целевой) ценности брендов и тем самым повлиять на потребительское поведение человека (Christensen, Cook, Hall, 2005; Kahneman, 2011). Тренд на производство юмористической рекламы, которая смешит аудиторию и «просто ей нравится», оказывается спорным — не всегда погоня за юмором и ориентация на мнение аудитории конвертируются в продажи и построение лояльности к бренду (Barden, 2013). А иногда и вовсе вредят — утверждают нейрокогнитивные науки. Рассмотрим, как это работает, более подробно.

Как формируется потребительское поведение человека

Нобелевский лауреат по экономике Д. Канеман установил, что отношение человека к чему-либо и его поведение формируются в результате взаимодействия двух систем мышления: неосознаваемой системы 1 и осознаваемой системы 2, которые определяют те самые биологические потребности-цели человека (Kahneman, 2011). Если упростить, система 1 — наше подсознание, а система 2 — наше сознание.

Модель Д. Канемана

Система 1 направлена на реализацию сформированных в процессе эволюции человека имплицитных целей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942; Barden, 2013): безопасности (избегание опасности, стремление к заботе и принятию в социуме), автономности (стремление получить вышестоящее положение в иерархии, добиться успеха, денег, статуса, подчеркнуть и закрепить свои превосходство и индивидуальность) и возбуждения (избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам). Система 2, в свою очередь, направлена на реализацию эксплицитных целей, которые заключаются в желании получить объективный рациональный выигрыш от использования продукта по типу «вода утоляет жажду» (Kahneman, 2011).

"Витрувианский человек", Леонардо да Винчи. На имплицитном уровне человеческим поведением управляет желание реализовать три группы сформировавшихся в результате эволюции поведенческих целей: безопасности, автономности, возбуждения и их комбинаций

Человек совершит покупку определенного бренда, если система 1 и система 2 посчитают, что он лучше других удовлетворяет биологические потребности-цели в конкретном ситуативном поведенческом контексте (Barden, 2013). При этом первичное значение имеет неосознаваемая система 1: она включается в работу первая, обрабатывает 11 миллионов бит информации в секунду, в то время как система 2, которая начинает свою работу на основе результатов анализа системы 1, обрабатывает всего 40-50 бит информации в секунду (Barden, 2013). Эффективными рекламными роликами, т.е. теми, которые будут прямо влиять на продажи и формировать потребительскую лояльность к бренду, будут те, которые на двух уровнях восприятия — эксплицитном и имплицитном — сообщают об инструментальной ценности брендов. Решим рекламный бриф, чтобы разобраться со всем этим.

Mercedes-Benz vs Volvo vs BMW

Минибриф (Barden, 2013).

Дано: три автомобильных бренда Mercedes-Benz, Volvo и BMW.

Задача: прорекламировать систему укороченного тормозного пути с учетом эксплицитных и имплицитных целей аудитории каждого бренда

На эксплицитном уровне восприятия бренды Mercedes-Benz, Volvo и BMW являются автомобилями относительно одинакового уровня качества и цены — премиальные, но не люкс. Эксплицитное предложение ценности системы укороченного тормозного пути одинаковое для всех трех брендов — она сама оповещает водителя о помехах на дороге и автоматически останавливает автомобиль, предотвращая аварии. Но на имплицитном уровне предложение ценности будет отличаться.

Бренд Mercedes-Benz имплицитно сигнализирует об автономности, предлагая аудитории купить свой автомобиль и заявить о своем превосходстве над другими — занять привилегированное положение в человеческой иерархии.

Имплицитная инструментальная ценность бренда Mercedes-Benz — автономность

Реклама системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz должна, помимо функциональных преимуществ, сигнализировать о превосходстве аудитории Mercedes: на уровне ключевого сообщения, видеоряда и прочих сигналов, которые аудитория может воспринять. Например, как в этом рекламном ролике, где главный герой избегает смерти (эксплицитная ценность) и заявляет о своем превосходстве над Смертью-героем (имплицитная ценность):

Бренд Volvo имплицитно строится на идее безопасности, предлагая аудитории «самые безопасные автомобили». Следовательно, рекламные ролики должны и на имплицитном уровне подчеркивать эту инструментальную ценность бренда Volvo: водитель за рулем Volvo находится в безопасности и может расслабиться, перестав пребывать в постоянном тревожном напряжении и страхе, что что-то негативное может произойти.

Имплицитная инструментальная ценность бренда Volvo — безопасность

Бренд BMW, в свою очередь, имплицитно сигнализирует о возбуждении и автономности (комбинация имплицитных сигналов), предлагая аудитории получить удовольствие от продвинутого вождения и заявить о своей маскулинности. В рекламе системы укороченного торможения BMW следует подчеркнуть возможность получить большее удовольствия от вождения на высоких скоростях без ограничений в виде мыслей о возможных авариях (превосходство над ними).

Имплицитная инструментальная ценность бренда BMW — комбинация возбуждения и автономности

Как мы видим, у системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz, Volvo и BMW одна общая эксплицитная ценность (предотвращает аварии), но три разных имплицитных: автономность, безопасность и комбинация возбуждения и автономности. Эффективная реклама должна сообщать как об эксплицитной ценности, так и об имплицитной.

Что не так с юмором

Юмористическая реклама сигнализирует на имплицитном уровне о развлечении (Barden, 2013), привлекает внимание аудитории, смешит её и, как правило, нравится ей. Проблема заключается в том, что не всегда юмор имеет инструментальную ценность. Сама реклама может действительно сильно понравиться аудитории, о ней могут начать говорить и её будут помнить, но потребительское поведение никак не изменится: уровень продаж останется на том же уровне, что и был, или даже упадет, если имплицитное развлечение противоречит целям человека в конкретном поведенческом контексте использования бренда — мозг сформирует ассоциативную связь между брендом и нерелевантным развлечением, и человек перестанет покупать бренд (Linden, 2012).

Вспомним пример рекламы системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz. Эксплицитное предложение ценности — автоматическая остановка автомобиля и предотвращение аварий. Имплицитное — автономность и превосходство. Использование юмора в рекламе (имплицитное развлечение) без демонстрации автономности и превосходства будет неверным: реклама не только не будет сообщать об инструментальной ценности бренда, но и будет ей противоречить. И человек не будет его выбирать.

Интересный факт. Mercedes-Benz произвел такую юмористическую рекламу. И её сняли с эфира спустя две недели показов (Barden, 2013):

Эксплицитная ценность — автоматическое предотвращение аварий — транслируется. Имплицитная ценность бренда Mercedes-Benz — превосходство — нет.

Однако для некоторых брендов и продуктов юмористическая реклама и имплицитное развлечение необходимы — всё зависит от ситуативного контекста человека, его поведенческих целей и инструментальной ценности брендов и продуктов.

Подведение итогов

Эффективность рекламы не стоит оценивать по мнению аудитории о ней. Человек не осознает работу системы 1 и зачастую не может верно ответить на вопрос, почему он покупает определенный бренд. Вместо этого он ложно рационализирует свои мотивы, как правило указывая на вторичные рационально-функциональные причины (Jones, 1908; Van Praet, 2012). Оценка рекламы по типу «нравится / не нравится» также имеет мало общего с реальной ситуацией потребительского выбора. Человек оценивает её не с позиции покупателя, а с позиции зрителя, который оценивает контент. Инструментальная ценность контента — одна. Инструментальная ценность бренда — другая.

Определенно, если реклама нравится аудитории, это плюс. Однако он является вторичным. Первично сообщение об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности брендов.

{ "author_name": "Nikita Kamenev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 266174, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 04 Jul 2021 12:33:49 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Бесплатная доставка и кросс-продажи: как магазину «ВКонтакте» увеличить средний чек

Размер среднего чека — один из показателей бизнеса, который должен отслеживать владелец магазина «ВКонтакте». Он способен рассказать о платёжеспособности покупателей, помогает оценить эффективность акций и программы лояльности, правильность ценовой политики.

Курс биткоина впервые превысил $65 тысяч в ходе торгов Статьи редакции

В середине октября криптовалюта второй раз за год преодолела отметку в $60 тысяч.

Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Статьи редакции

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Пол Рэнд   monitorbox
Что советуют опытные руководители начинающим и тем, кто хочет сделать карьеру

Летом мы провели опрос среди подписчиков нашей рассылки. Задали восемь важных вопросов о работе, карьере и саморазвитии. Получили 185 ответов от людей, которые либо сейчас занимают руководящие посты, либо были руководителями в прошлом.

Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
Британский монетный двор будет извлекать золото и другие драгоценные металлы из старых телефонов и ноутбуков Статьи редакции

Количество отходов от электроники в мире только растёт — в 2021 году оно достигло более 57 млн тонн.

Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

null