Как новая билетная система помогла ХК «Спартак» повысить продажи и заполнять стадион на максимум во время пандемии

Руководствуясь принципом «Работает — не трогай», многие компании годами поддерживают устаревшую инфраструктуру, упуская возможности для роста. ХК «Спартак» не из таких — его руководство решилось на модернизацию билетной системы, благодаря чему клуб получил новые маркетинговые инструменты и смог заполнять стадион на допустимый максимум во время пандемии. Рассказываем, как это было!

С 2015 года клуб использовал стационарную билетную систему для стадионов. Несколько сезонов спустя стало понятно, что ее недостаточно. Не хватало функционала для:

• работы со скидками и промокодами онлайн;
• продажи нескольких абонементов в одном заказе, чтобы члены семьи или друзья могли получить места рядом;
• демонстрации обзора при выборе мест;
• выгрузки, сегментации и анализа базы покупателей.

Проще говоря, продавать билеты получалось, а вот работать с аудиторией, проводить маркетинговые кампании и анализировать их эффективность было проблематично.

Несмотря на то, что продажи и так шли хорошо (стадион заполняли в среднем на 75%), команда клуба искала пути повышения спроса. Поскольку стационарная билетная система в этом не помогала, решили добавить к ней облачную, которая позволила бы расширить функционал. Но за следующие три года потребности «Спартака» выросли и возможностей двух систем перестало хватать.

Любые изменения требовали времени — приходилось ждать доработки месяцами. А еще поддерживать такую разветвленную инфраструктуру было сложно. В 2020 году Антон Лаптев, руководитель билетного отдела ХК «Спартак», решил, что так не пойдет, и отправился на поиски сервиса, который заменил бы две билетные системы.

С новым сервисом рассчитывали внедрить всё, что не удавалось раньше:

• добавить гибкую систему промокодов и скидок;
• продавать несколько абонементов в одном заказе;
• дать возможность покупать билеты на некоторые матчи без регистрации;
• вместе с билетами предлагать мерч и дополнительные услуги;
• настраивать постепенное повышение цены и другие стимулирующие инструменты, чтобы мотивировать людей к быстрой покупке;
• дать владельцам абонементов возможность продать свои места и получить компенсацию, если они не могут посетить матч;
• использовать аналитику, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний.

Подобрав четыре подходящих системы, Антон оценил каждую по двум критериям:

• наличие нужных клубу функций или готовность их добавить;
• скорость внесения изменений.

Остановился на облачном билетном сервисе Qtickets. Протестировав его, Антон получил одобрение руководства, и процесс «‎переезда» стартовал. Обошлось без сбоев: все работы удалось завершить до начала нового сезона.

Интеграция Qtickets с сайтом на Bitrix, SAP Marketing Cloud, Сolosseo (СКУД) и программой лояльности Capital System заняла две недели, на доработку функционала с учетом потребностей «Спартака» ушло два месяца.

С новым билетным сервисом клуб смог внедрить маркетинговые инструменты, которых ждал несколько лет:

- Динамическое ценообразование. На старте цена самая низкая, по мере приближения матча она постепенно растет, а система уведомляет покупателей о том, когда и на сколько подорожают билеты. Такая схема позволяет снизить нагрузку на сотрудников поддержки накануне матча, дает возможность постоянным болельщикам экономить на билетах и уменьшает количество тех, кто ушел подумать и не вернулся.

- Стимулирующие уведомления. В процессе выбора покупатель видит подсказки о высоком спросе, ограниченном количестве свободных мест или приближающемся окончании продаж. Это побуждает думать быстрее и увеличивает конверсию.

- Продажа нескольких абонементов. Теперь можно одновременно купить абонементы на всех членов семьи, что повышает лояльность представителей важной для клуба аудитории.

- Персональные места. За постоянными болельщиками закрепляются места, они привязаны к конкретным е-мейлам. Никто другой выбрать эти места не сможет.

- Обзор 360°. Теперь при выборе места человек понимает, что оттуда видно. Это способствует продаже более дорогих билетов с полноценным обзором и повышает удовлетворенность гостей матчей.

- Подсказки в процессе оформления билета. При выборе льготного или детского тарифа система предупредит об этом, чтобы покупатель проконтролировал выбранные билеты. Так удается избежать конфликтных ситуаций и разочарований из-за ошибки по невнимательности.

Важную роль в период пандемии сыграла возможность автоматической рассадки с учетом социальной дистанции. Вокруг выбранного места блокируется заданное количество сидений, за счет чего удается продать больше билетов, чем при рассадке вручную. Клуб заполнял арену на 30-35% при ожидаемых 25%, что Антон считает отличным результатом.

Из-за пандемии и связанных с ней ограничений не удалось применить все полезные функции Qtickets, но клуб уже оценил сервис и убедился в правильности принятого решения. Вот что говорит Антон Лаптев:

— Я рад, что мы выбрали Qtickets. Несмотря на то, что из-за карантинных ограничений не удалось воспользоваться и половиной функций, я уже доволен результатом. Даже то, что в пандемию удалось обеспечить 30-35% заполняемость стадиона вместо ожидаемых максимум 25% — это успех! И я уверен, что когда коронавирус поутихнет, мы увидим тот результат, который ожидаем.

Мораль сей басни такова — если инфраструктура вашей компании работает не так, как хочется, и держится на «‎костылях»‎, рано или поздно это начнет тормозить развитие и скажется на финансовых результатах. Ищите современные гибкие решения под свои потребности и внедряйте их как можно быстрее, чтобы эффективно решать бизнес-задачи!