Потенциальные преимущества от размещенных пользователями отзывов прослеживаются невооруженным взглядом, ввиду уникальных характеристик продуктов гостиничного бизнеса и туризма, которые основаны на предоставлении услуг и сервисе. С точки зрения клиента, информация, содержащаяся в отзывах, созданных пользователями, может помочь им принять более правильные решения, сэкономив время на самостоятельный поиск необходимой информации. С управленческой точки зрения понимание информации, содержащейся в этих отзывах, и последующее реагирование на них, может помочь компании объективно оценить свои продукты, оптимизировать их предложения и устранить любые сбои в обслуживании, возникающие во время повседневных ситуаций путем принятия стратегических решений. Таким образом, понимание роли отзывов, предоставленных пользователями, важно для исследователей и практиков в сфере гостиничного бизнеса и туризма.
Рис. 1. Интегрированный процесс сбора информации.
H1: Просмотр «отрывков» с основной информацией о продукте на онлайн-форумах увеличивает вероятность того, что потребитель приобретет основной продукт.
H2a: Просмотр «отрывков» с нефокусной информацией о продукте на онлайн-форумах снижает вероятность того, что потребитель купит основной продукт.
H2b: Просмотр «отрывков» с информацией, не связанной с продуктом, на онлайн-форумах снижает вероятность того, что потребитель купит основной продукт.
H3: когда информационная сложность «отрывков», просматриваемых пользователем на онлайн-форумах, превышает определенный порог, это отрицательно влияет на вероятность покупки основного продукта.
Рис. 2. Рамки исследования, основанные на процессе «сбора и разбора» информации.
Использование фотографий в пользовательском контенте
Говоря об отзывах о качестве услуг гостиничного бизнеса и туризма, некоторые люди считают, что банального текста недостаточно, необходимо подтверждение того, что человек был в этом месте и пишет правду. Отличным способом подтверждения является фотография, прикрепленная к отзыву. Ведь в гостиничном бизнесе фотографии считаются визуальным представлением услуг и содержат ценную информацию как для клиентов, так и для менеджеров. Но как наличие фотографии в отзыве влияет на желание посетить это место? Этим вопросом задалась группа исследователей из Флориды [4]. Они поставили перед собой цель изучить влияние фотографий, размещенных пользователями на сайте TripAdvisor, на посетителей этого сайта. Авторы использовали веб-сканер на основе языка программирования Python для сбора всех отзывов об отелях. В итоге у них получилось 538,000 рецензий. В дальнейшем, исследователи продолжали использовать «питон» для анализа собранных данных.
Рис. 3. Среднее количество фотографий в обзоре отелей разного класса.
Рис. 4. Фото-темы в отелях разного класса.
Исследование UGC: кейс из Барселоны [6]
Существует огромное количество вариантов проявления пользовательского контента, он не ограничивается только лишь отзывами. Потребители способны на многое. Они могут генерировать шуточные видео, в которых могут высмеивать какие-то особенности или недочеты вашей компании, могут придумывать и публиковать различные «мемы» про вас. Не стоит на это негативно реагировать, нужно сказать спасибо за то, что они лишний раз упомянули вас, поддержать их инициативу и, в случае необходимости исправить свои ошибки.
[1] Zion Market Reserch, (2018). Global Online Travel Booking Market. https://www.globenewswire.com/news-release/2018/12/26/1678253/0/en/Global-Online-Travel-Booking-Market-Will-Reach-USD-1-955-Billion-By-2026-Zion-Market-Research.html
[2] Xianghua et al., (2020). Is user-generated content always helpful? The effects of online forum browsing on consumers' travel purchase decisions, Decision Support Systems, 0167-9236,. https://doi.org/10.1016/j.dss.2020.113368
[3] Pirolli et al., (1999). Information foraging, Psychol. Rev., 106 (4), p. 643. https://www.scopus.com/record/display.uri?eid=2-s2.0-0001103148&origin=inward&txGid=d76ff8ea41adfd0b9ddf7b906d81431e
[4] Qingxiang et al., (2020), Role of user-generated photos in online hotel reviews: An analytical approach, Journal of Hospitality and Tourism Management, p. 633-640, 1447-6770. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.11.002
[5] Ito et al., (1998). Negative information weighs more heavily on the brain: The negativity bias in evaluative categorizations, Journal of Personality and Social Psychology, 75 (4) p. 887. https://www.scopus.com/record/display.uri?eid=2-s2.0-0032174997&origin=inward&txGid=9ec892a7cbe02589942cfcdc91313381
[6] Marine-Roig et al., (2015). Tourism analytics with massive user-generated content: A case study of Barcelona, Journal of Destination Marketing & Management. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.06.004
[7] Giffinger et al., (2007). Smart cities: Ranking of European medium-sized cities, Centre of Regional Science, Vienna UT, Vienna, Austria. http://www.smartcity-ranking.eu/download/city_ranking_final.pdf