{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дмитрий Гордеев

Сквозная сегментация для увеличения продаж кухонь

Взаимные разочарования digital-агентств и их заказчиков - тема избитая, но актуальная до сих пор.

Наружу прорывается лишь часть накипевшего, многое обсуждается у кулера. Конечно, есть и удачные примеры сотрудничества.

Я расскажу о своем видении причин этого конфликта и о том, как его можно преодолеть.

Мудростью Яндекса, я регулярно попадаю в таргет как потенциальный покупатель мебели и натыкаюсь на результаты кропотливой работы маркетологов с хорошими креативами, нацеленными на узкие ниши клиентов -которые могли бы показывать отличную конверсию, при дальнейшей отработке продажником.

Однако, после заполнения формы на разделе сайта, который формально соответствует настройке РК я попадаю под стандартную отработку консультанта, который сразу предлагает рассчитать стоимость по телефону.

То есть, работа по сегментированному привлечению клиентов упирается во фронтальную отработку лидов отделом продаж.

Представьте себе, что вы купили пирожное «корзинка» и бросили его в блендер

Странно не правда ли?

Однако, многие мебельные бизнесы продолжают это делать и сейчас

Думаю, что причина тут — в разнице ментальных моделей, которые формируются визуальными дашбордами маркетологов и продажников.

Если для маркетолога визуально очевидно разнообразие клиентских сегментов и их потребностей в ЛК, где он ежедневно работает с разными запросами и настраивает креативы под каждый из них, тестируя их конверсию.

То для руководителей отделов продаж клиенты всё ещё представляются некой однородной массой людей, с похожим циклом принятия решений, проходящих сквозь одну воронку в СРМ

Руководители отделов продаж упорно продолжают применять фронтальные методы работы для всех клиентов.

Это может быть предложение доп скидки в конце месяца для закрытия сделки или продажа выезда на замер каждому позвонившему.

Однако, потребности и цикл принятия решения клиентов разных сегментов существенно отличаются.

Мой опыт личных продаж и управления командами в продажах кухонь показывает, что нет единой системы этапов продаж, которая подходила бы всем клиентам, как и нет волшебной таблетки, будь то — первым приехать на замер, или заключить предварительный договор при первой встрече

Кто-то готов купить сразу если получит ответы на все вопросы.

Есть клиенты, которые сравнивают по цене и торгуются, просто потому что они всегда так делают, а есть те, кто хочет обдумать и взвесить, даже если все устроило, и могут купить у вас даже дороже первого расчета, но через месяц обсасывания деталей.

При этом, инструменты, хорошо прогревающие и конвертирующие одни сегменты, могут раздражать клиентов с другими потребностями.

Самостоятельное управление этим разнообразием, часто приводит к выгоранию продажников, далее текучка и снижение управляемости

И хорошим маркетологам это давно очевидно.

Они видят это в аналитике по РК.

Дизайнеры-консультанты тоже ощущают эту разницу в работе, но не всегда ее могут сформулировать.

А вот у РОПа или коммерческого в СРМ увидеть это достаточно сложно..

Эту задачу я и предлагаю решить за счёт сквозной сегментации клиентов в срм.

В одной из популярных синих срм систем есть возможность настройки этапов продаж под сегмент, и возможность создания базы знаний по работе с каждым сегментом, если же привести эти сегменты в соответствие со стратегией РК — у нас появляется возможность выйти на совершенно новый уровень сквозной аналитики и тонкой настройки бизнеса

Большинство средних и малых мебельных компаний пока использует срм-систему для повышения прозрачности действий продавцов, или, другими словами, для контроля их действий, упуская не менее важную функцию срм — помощь продавцу в продажах.

На мой взгляд, задача РОПа — обеспечить дизайнера такой СРМ-системой, которая бы максимально помогала ему в перестроении от одного клиента к другому, предлагала подсказки в работе и, с другой стороны, показывала бы собственнику данные работы по сегментам, а не усредненную температуру.

Построение сегментированных цепочек продаж кухонь

Именно построение сегментированной работы в срм и настройка сквозной аналитики маркетинг-продажи может стать инструментом колоссального повышения эффективности бизнеса, каким когда-то стало масштабирование розницы и построение системных компаний.

Если в 2006-2015 нужно было строить системные единообразные компании, то сейчас нужно научиться строить системные разнообразные компании, учиться использовать разные инструменты продаж и маркетинга для разных типов клиентов.

С чего начинать эту работу?

Конечно, с базового выделения сегментов.

Сегменты описываем как характерные модели потребительского поведения, выделенные на основе работы с клиентами ( берём и сделки и отказы).

Возьмём, в самом первом приближении, 3 сегмента покупателей кухонь:

1. Ценовой (клиент, который имеет ограниченный бюджет и готов пожертвовать качеством и дизайном ради хорошей цены)

2. Ориентированный на дизайн ( делает основной акцент на цветовых сочетаниях, симметрии и тому подобном)

3. Клиент, ориентированный на качество фасадов, фурнитуры и репутацию фабрики.

Понятно, что эти потребности могут пересекаться, но мы сейчас говорим и ведущей потребности, которая максимально влияет на принятие решения.

Самый простой инструмент определения сегмента — это настройка РК.

И дело тут не только в запросах в поиске, но и каналах продвижения.

Так, клиентов 2 сегмента, будет гораздо больше в IG, чем клиентов 3 сегмента.

А первый сегмент лучше ловить в директе.

Вторым удачным инструментом для подтверждения сегмента, может быть квиз на сайте с предложением разных типов подарков:

Духовой шкаф/Расширенный дизайн-проект/Комплект фурнитуры blum.

Определив сегмент, мы просто обязаны направить его на разные разделы сайта, чтобы прогреть перед контактом.

Далее выстроить разные этапы работы в срм, разные презентационные материалы, формы кп и скрипты.

Так для первого сегмента хорошо будет работать язык экономии и акция с ограниченным сроком действия.

Для второго лучше подойдет дизайнерский язык и выезд в помещение клиента с образцами материалов. Торопить его, ни в коем случае, не нужно. Их это только раздражает, ведь гармония не терпит суеты.

Для третьего технический язык, информация о фабрике, чтение отзывов и визит в салон.

Таким образом, путь клиента от привлечения до закрытия сделки может быть выстроен в соответствии с сегментом

Такая организация работы системы маркетинг - продажи позволит

  • более точно ставит задачи при настройке РК
  • отслеживать конверсии по сегментам на каждом из этапов
  • тестировать не только креативы РК, но инструменты продаж на каждом этапе
  • помогать консультантам переключаться между разными типами клиентов
  • понять с каким сегментом лучше всего получается работать у компании
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null