Как выглядит Будущее Фуд Теха в регионах. И Как мы строим первый проект социальной коммерции в России

Кейс пилота “БелкаФуд” - Георгий Чичуа

Ни для кого не секрет, что российский рынок доставки продуктов в целом становится очень тесным. Юнит-экономика трещит по швам у всех, кроме самых больших игроков: например, Сбер-а и Яндекса, которые снижают CAC, встраивая доставку в свои экосистемы и комбо предложения. Все остальные вынуждены сжигать сумасшедшие деньги на привлечение клиентов.

Но если взять паузу и присмотреться, речь все ещё идет по большей части о перенасыщении рынков Москвы и Санкт-Петербурга. Многие игроки поняли размер регионального рынка и видят в нем почти единственную возможность дальнейшего развития.

За последний год масштабное расширение сервисов доставки в регионах запустили и провели основные игроки. Например, СберМаркет запустил доставку во всех регионах России, в то время как Х5 ритейл заявил, что собирается покрыть больше половины населения России за счет подключения новых регионов в 2021. Утконос, Яндекс Лавка тоже активно выходят на регионы.

Показать быстрый старт с низкой базы в силах каждого, но как добиться весомого покрытия рынка FMCG? Ведь рынок онлайн покупок FMCG по-прежнему занимает все ещё только 0.8% от общего объема продовольственной розницы России.

Скорее всего, их ждет та же самая участь, что и в двух столицах, но гораздо быстрее: все крупные игроки, используя их нынешние каналы привлечения, очень быстро упрутся в тесные рамки, ведь пользователей, которых можно привлечь в регионах с помощью стандартных моделей, на порядок меньше, чем в больших городах. Экосистемой мало кого завлечешь в регионах, так как услуг там на порядок меньше, чем в Москве или Питере, а социальные сети развиты с меньшим покрытием. И самое главное, люди там всё ещё не готовы к покупкам онлайн жителей мегаполисов.

Получается, что рынок большой, но в регионах быстро стагнирует, так как не может реализовать свой полный потенциал, упираясь в совсем тонкий слой пользователей, аналогичных московским и питерским.

Нынешняя модель не годится по следующим причинам:

Всё те же игроки быстро консолидируются в неэластичностом рынке онлайн рекламы, как и в предыдущих рынках, и привлечение клиента за стандартный CAC в 2,500 рублей приведет к ещё более бессмысленной юнит экономике, чем в больших городах.

Например, X5 retail или Утконос в Москве и Питере, где клиент со средним чеком в 3,500-5,000 рублей, легко может себе позволить привлечь клиента за 2,500 рублей. А в регионе, если выходить на новую, менее обеспеченную аудиторию, сложно представить средний чек больше 500-800 рублей.

Также можно сразу отбросить и стандартный сервис last mile, который использует изможденных до предела курьеров, получающих зарплаты близкие к МРОТ. Даже если представить, что средняя стоимость «последней мили», которая составляет около 360 рублей, снижается до 200-250 рублей (за счёт более низких издержек регионов), затраты на половину среднего чека всё равно будет трудно покрыть, и точно не получится напрямую передать покупателям.

Что же ждет региональный онлайн FMCG в будущем, как пробраться в непокрытые массы и начать по-настоящему дистраптить?

На этот вопрос поможет ответить наш Восточный сосед. Эволюцию доставки Китай пережил гораздо быстрее нашего Рынка, и, на мой взгляд, посмотрев на Китай, можно легко выстраивать четкую картину того, что нас ждет в ближайшие 3-5 лет.

Начнем с того, чем Китайский рынок похож на Россию. В Китае также быстро росла доставка продуктов в так называемых Tier 1-2 cities - городах, сравнимых с Москвой и Питером, где на еду в среднем в месяц уходит около 700 rmb - примерно 8,000 рублей по сравнению с официальной статистикой в 10,000 рублей в месяц в Москве.

В Китае на больших рынках очень быстро выросла конкуренция с сервисами от Hema, Meituan dianping, Pinduoduo, и за последние 2-3 года китайские игроки активно начали выходить на новый рынок с миллиардным населением: города Tier 3-5 (аналогичные в пропорции к Tier 1, как полумиллионники к Москве).

Там все игроки столкнулись с проблемами низких средних чеков, которые ломали их типичную юнит-экономику.

Вместо стандартной модели, которая работала в больших городах, в регионах появилась новая модель «Социальной коммерции», и в данный момент эта модель является основной сферой развития всех больших технологических компаний в Китае - таких, как Alibaba, Tencent, Pinduoduo, Meituan, Baidu, Didi.

Модель Социальной коммерции проста - все процессы маркетинга привлечения клиентов: и сбор, и доставка, и выдача заказов аутсорсятся к так называемым “Лидерам Сообществ”.

В Социальной коммерции Лидерами Сообществ как правило являются владельцы маленьких ларьков и домохозяйки с детьми, которые знают своих соседей и у которых есть авторитет в сообществе и опыт закупки продуктов.

Лидеры Сообществ собирают групп чаты по 100-200 пользователей в групп чате в WeChat, там публикуются ссылки на покупку и акции на продукты.Как правило, у таких сервисов небольшой ассортимент часто покупаемых и быстропортящихся продуктов. Также у сервисов социальной коммерции, как правило, только один бренд в каждой категории товаров. Таким образом, формируются большие объемы на одни и те же товары, и сервисы доставки получают серьезные скидки до 50% на все заказы от производителей.

БелкаФуд выбрала Тулу для площадки запуска первого в России проекта социальной коммерции.

Мы видоизменили нашу модель, чтобы лучше подстроиться под отечественный рынок. Основными Лидерами Сообществ в нашей модели будут старшие (управляющие) по домам и продавцы сетей МЛМ, а к пунктам выдачи подключатся владельцы маленьких непродовольственных ларьков. Также мы разделили агрегацию и выдачу заказов между Лидерами сообществ и Пунктами выдачи, где Лидеры сообществ собирают заказы, а выдача продукции происходит в подключённых пунктах.

Мы пришли к такому решению потому, что быстро поняли, что в России потенциальные Лидеры сообществ не готовы держать продукцию у себя дома (или производить доставку до двери участников), а также в связи с устоявшейся тенденцией наших клиентов производить покупки продуктов в физических магазинах.

Также мы видоизменили наш формат агрегации заказов: так как у большинства подъездов и домов уже были общие групп чаты, но нет одного формата чатов (как универсальный WeChat в Китае), мы строим отдельные чат боты на странице заказов для WhatsApp, Viber и Вконтакте. Мы работаем с местными производителями и закрываем полные категории продуктов одним производителем (в некоторых случаях одним дистрибьютором).

Наше основное преимущество в конкуренции с сервисами доставки из магазинов ( такими, как СберМаркет, Прекресток Впрок) и компаниями с доставкой со своей инфраструктурой (Яндекс Лавка или Самокат) заключается в наших ценах.

Такие большие скидки, как у нас, не смогут предоставить конкуренты, так как у них очень высокие издержки на привлечение клиентов и затраты на «последнюю милю». Кроме того, недостатком наших конкурентов является слишком широкий ассортимент товаров.

Нужно отметить, что мы не будем конкурировать с нынешними сервисами доставки в скорости доставки, мы собираемся осуществлять заказы от одного до двух раз в неделю.

Клиенты, которые хотят сокращать время, используемое на покупки оффлайн, не наш рынок. Основа социальной коммерции именно в экономии клиентами денег. Они покупают дешёвые продукты без минимальных размеров заказа через Лидеров Сообществ, которым они доверяют.

Мы намерены развивать сервис БелкиФуд для того, чтобы привлечь аудиторию, которая по разным причинам никогда ещё не пользовалась электронной коммерцией.

Но наш проект касается не только продуктового FMCG. Задача БелкиФуд - цифровизировать жизнь российских регионов, используя каналы, привычные всем: платформы в виде простых чатов, и работу с клиентами через привычных им Лидеров Сообществ, которым они доверяют и с которыми у клиентов есть опыт проведения транзакций оффлайн.

Мы не собираемся тратить деньги, как Российский Big Tech, для привлечения клиентов в непонятные для них цифровые экосистемы, и не собираемся осваивать бюджет как многие цифровые проекты в рамках федерального и регионального развития, которые с первого шага забывают про окупаемость и эффективность, ставя сверхзадачи.

В будущем на нашу платформу социальной коммерции можно будет добавить продажи стандартной электронной коммерции и транспортные услуги. Мы сможем выйти на неохваченную аудиторию edtech в регионах, медтех, организации пиир страховок и групповых оплат бытовых услуг, совместные покупки в туристическом секторе и на все другие цифровые продукты.

С нашими Лидерами Сообществ Белка Фуд прорубит окно в цифровую жизнь для тех 130 миллионов жителей, которые не живут в двух основных мегаполисах.

Если вам интресно принять учатие в проекте с задачей «дистраптить»российский региональный рынок и у вас есть опыт работы в региональных компаниях ритейлерах / электронной комерции / продуктовых доставках, пишите. Мы ищем единомышленников, которые помогут нам в поединке с уставшими гигантами ритейла и IT.

Мы понимаем, что без работы в регионах и нахождении product market fit никакая Sequoia не поможет реализовать наш проект, так что seed round мы еще не поднимаем и с головой погружены в пилот. Но если вы из Российского венчурного комьюнити и вам интересно узнать про результаты нашего Тульского пилота, пишите, мы обязательно поделимся с вами нашими идеями.

+7(916)-115-73-87

[email protected]