Почему, если идея — время, а время — деньги, от ивент-агентств всё равно просят бесплатный креатив?

Всем привет! Меня зовут Егор Карфидов и я молодой креативный директор агентства Be Brand Advent. ADVENT (advertising + event) — это долгосрочный коммуникационный проект, который позволяет лучше вовлечь аудиторию и точнее транслировать ключевое сообщение. Вот примерная схема подобной коммуникации:

• Анонсирование и вовлечение аудитории при помощи диджитал и рекламных механик;
• Онлайн- или офлайн-событие, дающее аудитории новый опыт, эмоции или пользу;
• Создание комьюнити в диджитал-среде, хранение и воспроизведение ключевого сообщения.

Я прошёл длинный карьерный путь: младший креатор, креатор, старший креатор, креативный директор — и в этой статье я соединю опыт исполнителя с опытом наставничества, чтобы ответить на частый вопрос: “Почему идея стоит денег?”.

Потому что креатор — это не праздно валяющийся на диване хипстер, а ответственный, думающий, анализирующий, грамотный профессионал. И вот что он делает, чтобы идея точно решила поставленную задачу заказчика:

• Внимательно изучает бриф, задаёт уточняющие вопросы (чаще сотни вопросов, чтобы пропитаться ценностями бренда), составляет понимание задачи;
• Изучает всю возможную открытую информацию о клиенте — предыдущую коммуникационную активность, сайт, видео, новости, социальные сети и даже личные страницы людей;
• Ищет инсайты, на которых можно построить большую идею коммуникации;
• Подбирает референсы — похожие решения от российских и зарубежных агентств;
• Формулирует большую идею буквально в двух-трёх словах (если краткость — сестра таланта, представьте, чего стоит вместить весь объём изученной информации в одном предложении);
• Разрабатывает аргументацию своего решения;
• Защищает идею перед креативным директором и при необходимости повторяет все пункты выше;
• Продумывает структуру презентации;
• Занимается написанием и базовым оформлением презентации, раскладывает большую идею на множество маленьких — все детальные части события или коммуникационного проекта;
• Составляет техническое заданиt для дизайнера, который оформляет презентацию;
• Защищает концепцию перед креативным директором, а также доказывает соответствие решения брифу аккаунт-менеджеру или менеджеру по продажам, и при необходимости вносит правки;
• Презентует концепцию клиенту (иногда несколько раз), отрабатывает комментарии заказчика, корректирует концепцию;
• Пишет сценарии, коммуникационные тексты для всех частей проекта;
• Осуществляет авторский надзор на проекте, выступает режиссёром, выпускающим редактором, в общем, отвечает за весь транслируемый контент;
• Делает выводы после коммуникационного проекта, встречается с клиентом, разбирает хорошие и плохие решения.

И вся эта огромная работа постоянно выходит за рамки рабочего дня из-за срочности и количества задач, из-за внезапных правок после согласования, а главное — из-за перфекционизма — креаторы всегда пытаются улучшить своё детище, выжать из идеи максимум, дать больше. Помимо всего вышеперечисленного креатор всегда следит за трендами в разных отраслях, находится в курсе всех последних мировых новостей, постоянно совершенствует свои профессиональные и дополнительные навыки.

Как финансово оценить креатив?

Посчитать рабочее время и затраченные ресурсы:

• Цена креативной концепции и дизайна рассчитывается исходя из квалификации специалиста. Креатор, как и исследователь, журналист или детектив, выдаёт сложносоставной продукт, основанный на гигантской аналитике, творчестве и технологиях генерации идей.
• На цену влияет доступность исследований, на которых строятся концепции.
• Стоимость может увеличиваться из-за срочности и объёма задачи, количества итераций и наличия новых вводных.

Подобный подход давно используется в рекламной сфере. В 2020 году Ассоциация коммуникационных агентств России провела исследования и оценила стоимость креативных разработок в локальных и сетевых агентствах, согласно которому цены стартуют с шестизначных цифр: https://clck.ru/TKpiY.

В ивент-индустрии силами Russian Event Marketing Association, в состав которой входит Be Brand Advent и другие крупнейшие ивент-агентства страны, также разрабатываются метрики ценообразования ивент-креатива, для того, чтобы сделать работу между клиентами и агентствами максимально прозрачной.

Идея — это лишь верхушка айсберга. Способность конвейером генерировать разноплановые и рабочие решения — не рядовой, но очень интересный интеллектуальный труд. И я уверен, что теперь его ценообразование для многих стало прозрачнее и понятнее.

Цените себя и хорошие идеи, пока!