Кейс Artplay Media: как мы потеряли рекламный трафик в карантин и смогли вернуть его обратно

События 2020 года значительно повлияли почти на все сферы бизнеса. Одни из наиболее «пострадавших» — офлайн-развлечения и культурные мероприятия. Большинство музеев, галерей и выставок по всему миру перешли в онлайн, хотя для некоторых проектов в случае удалённого посещения терялась вся особенность и уникальность.

Мы в компании Ремарка подготовили кейс о том, как в условиях 2020 года потеряли, но потом с помощью рекламы вернули с лихвой посетителей уникальной мультимедийной выставки в Москве.

Artplay Media — центр цифрового искусства нового поколения.

Особенностью выставок Artplay Media является формат, не зря их также называют ожившими полотнами.

Центр Artplay представляет сюжеты, в которых рассказываются истории о жизни и творчестве известных художников. Мультимедийные проекты — это яркое зрелище, позволяющее испытать новые эмоции и «попасть внутрь» произведений искусства. Благодаря уникальной технологии Cinema 360 проекторы выводят изображения на стены и пол, а музыка или голос рассказчика позволяет зрителю прочувствовать атмосферу более полно.

Основными задачами клиента были: рост продаж билетов, а также популяризация бренда и выставок среди населения Москвы. Текущие рекламные кампании не устраивали по результатам, целевые события не отслеживались как конверсии, поэтому реальная эффективность рекламы была неясна.

• Реклама запущена в Google Ads, Яндекс Директ, Facebook и Instagram.
• Макроконверсии на сайте не отслеживаются, есть настроенные события, но они не добавлены как цели.
• Клиента не устраивают темпы развития и результаты рекламных кампаний.

Основной целью проекта было увеличение посетителей выставок. Перед стартом работ мы сформировали стратегию онлайн-продвижения с точки зрения платной рекламы. Определили целевые источники трафика: ими стали контекстная реклама в Google Ads и Яндекс Директ, а также реклама в Facebook и Instagram. Сегментировали целевую аудиторию для уникальных месседжей в объявлениях и закрытия потребностей этих сегментов аудитории. Определили инструменты, с помощью которых будем достигать целей. Работы начались в феврале 2020 года.

1. Анонсирование новинок и напоминание о выставках для пользователей, уже знакомых с брендом и форматом.

2. Формирование спроса и популяризация бренда для новых пользователей.

1. Знакомы с брендом, возможно, посещали выставки.

2. Новые пользователи:

— родители,

— влюблённые пары,

— творческие личности,

— ценители искусства.

Google Реклама:

— реклама на поиске,

— реклама в медийной сети,

— ремаркетинг,

— видеореклама.

Яндекс.Директ:

— реклама на поиске,

— реклама в РСЯ,

— ретаргетинг.

— Разделение кампаний на прямые запросы (“выставка

Айвазовского”) и околотематические (“куда сходить с

девушкой”).

— Использование УТП в объявлениях (скидки при покупке

онлайн, возможность посетить 2 разные выставки в день по одному билету).

— Анонсирование выставок за неделю до начала.

— Расширения объявлений по максимуму.

— Корректировки ставок на основании данных (например, по погоде — наблюдения команды клиента позволили сделать вывод, что в непогоду посещаемость выставок увеличивается).

— Определили целевые таргетинги: ключевые слова, аудитории по интересам,

аудитории по намерениям.

— Использовали нативные изображения с выставок.

— Подключали ретаргетинг, в том числе ретаргетинг по

MAC-адресам посетителей центра дизайна Artplay.

— Таргетинги: ключевые слова, аудитории по интересам,

аудитории по намерениям.

— Эффектные ролики с выставок.

— Возрастное ограничение на роликах (требуется по правилам рекламных систем).

— Аудитории: по интересам, Look-ALike, ретаргетинг, посетители выставок (данные по API через Wi-Fi).

— Анимированные фото с выставок.

— Ролики-анонсы выставок.

После запуска рекламных кампаний проводили первичную оптимизацию, перераспределение бюджета. Это позволило увеличить трафик в рамках бюджета и повысить количество конверсий. В середине марта поступило сообщение ВОЗ о пандемии, и через несколько дней мы узнали, что проведение массовых мероприятий даже при соблюдении мер предосторожности будет невозможно. Рекламные кампании встали на паузу 17 марта 2020, трафик из социальных сетей полностью сошел на нет к концу месяца.

С середины марта по середину июня выставки не работали в связи с карантинными ограничениями. В этот период рекламные кампании были на паузе, проводились подготовительные работы:

— Пересмотр семантического ядра на основании статистики.

— Обновление креативов и текстов объявлений.

— Планирование тестирования новых таргетингов и форматов объявлений.

Чтобы повысить продажи билетов, в июне провели промоакцию в социальных сетях «Единый билет», где предлагали пользователям приобрести билет на любую свободную дату после окончания карантина. Таким образом, при низком показателе трафика мы получили достаточно высокое количество продаж.

Результаты после возобновления рекламы

Выставки снова начали работать с середины июня, с этого времени были запущены рекламные кампании.

После возобновления рекламных кампаний трафик снизился, это связано со спадом спроса из-за пандемии. Для роста трафика мы прорабатывали новые ключевые слова, новые таргетинги, запустили обновленные баннеры об открытии выставок. Рост конверсионности обусловлен оптимизацией рекламных кампаний, а также возможностью покупки билета онлайн.

Одним из факторов, влияющих на спрос и конверсию, были опасения посетителей из-за вируса. Для обеспечения безопасности были приняты некоторые меры, о которых мы также сообщали в объявлениях и на сайте:

— Контроль количества человек, одновременно находящихся в зале.

— Нахождение в масках, антисептик в свободном доступе.

— Покупка билетов в онлайн-кассе.

Информирование посетителей об этих мерах предосторожности влияло на активность пользователей с точки зрения трафика и конверсии: после постов в социальных сетях мы замечали всплески трафика и рост посещаемости выставок.

Для более активного распространения информации о мерах безопасности на выставках мы запустили конкурс в Instagram. Первые 10 участников получили бесплатный вход.

Масштабирование и эксперименты

Для увеличения трафика и конверсий в рекламе проводили тестирование не задействованных ранее источников контекстной рекламы. Среди них:

— Реклама по look-alike аудиториям (использовали аудиторию пользователей, похожих на тех, кто купил билет на сайте).

— Активное использование адаптивных объявлений на поиске.

— Кампания Discovery в Google Ads.

— Баннер на поиске Яндекса.

— Помимо стандартных рекламных кампаний в социальных сетях, продвижение публикаций с самой высокой вовлеченностью пользователей.

Каждый из источников тестировался отдельно от других, во временных промежутках 2-3 недели для возможности обучения системы. Результаты оценивали в Google Analytics и передавали в отчёты Data Studio для удобной визуализации.

По результатам тестирования наибольший эффект принесли адаптивные объявления на поиске. Кампания с look-alike аудиторией сработала лучше, чем анализируемая кампания в КМС.

Результаты кампании с адаптивными объявлениями на поиске:

Результаты кампании по look-alike аудиториям:

Кампания Discovery оказалась более дешевой (по стоимости перехода), но не приводила к конверсиям.

Баннер на поиске Яндекса привлекал трафик, но стоимость перехода была более чем в 2 раза выше, чем в кампании на поиске. При этом кликабельность баннера оказалась крайне низкой.

Самая низкая стоимость за конверсию пришлась из плейсмента Instagram, далее идет ВКонтакте и Facebook. Стоит также обратить внимание, что не все пользователи производили оплату с первого касания по рекламе. Многие из них подписывались на страницы и осуществляли покупку через прямые ссылки.

Динамика роста аудитории в Instagram без использования рекламных кампаний с целью набора подписчиков

Тестирование новых источников проводилось в октябре-ноябре. За этот период заметно увеличение трафика. После окончания тестирования мы оставили наиболее эффективные кампании, трафик снизился, но при этом увеличилась конверсионность. В декабре выставки закрывали для технического обновления оборудования на 2 недели. Рекламные кампании в этот период были приостановлены.

• Посещения выставок всегда увеличивается в праздничные и выходные дни, поэтому бюджет нужно распределять соответственно. Перед началом каждого месяца мы формируем медиаплан, в котором распределяем бюджет по дням, повышая его перед праздниками и выходными.
• Для удобства анализа рекламных кампаний и визуализации данных для клиента мы формируем интерактивный отчёт в Data Studio с основными дашбордами и графиками, на которых представлена динамика продаж, трафика и других показателей.
• Помимо основных показателей, мы учитываем стоимость привлечения клиента и ROI рекламных кампаний. Низкие ROI или высокая стоимость привлечения клиента не всегда означают, что рекламная кампания неэффективна, но являются сигналом для её анализа с точки зрения затрат на клиента и его LTV, ассоциированных конверсий, соответствия планируемых и фактических KPI (например, кампания, ориентированная на бренд, может иметь отрицательный ROI).

1.02.2020-28.02.2021

Постепенно трафик вернулся на докарантинный уровень. Конверсионность рекламных кампаний выросла.

Перед каждым месяцем мы составляли медиаплан в зависимости от наличия новых кампаний, праздников и выходных, новых выставок и т.д. Ситуация с пандемией повлияла на размер рекламного бюджета, однако результаты рекламных кампаний позволяют вернуть его на докарантинный уровень и даже увеличить.

сравнение: февраль 2021 и февраль 2020

Чуть более, чем за год нам удалось вернуть трафик на докарантинный уровень, увеличить конверсионность трафика в несколько раз. В социальных сетях даже при падении трафика конверсионность выросла в несколько раз.

Artplay Media — вдохновляющий, творческий и креативный проект для нашей команды. Реклама всегда требует погружения в специфику, а в таких проектах это происходит легко и непринужденно.

Онлайн-реклама арт-объектов имеет особенности:

• В этом случае как никогда важен креатив и «вау-эффект» баннеров.
• Если ваш продукт специфический или малоизвестный, необходимо инвестировать в популяризацию и использовать более холодные аудитории для рекламы.
• Необходима своевременная адаптация под внешние условия и тенденции отрасли.
• Помимо рекламы, всегда заботьтесь о продукте, его ценности для потребителя и актуальности.
• Внедряйте дополнительные механики активности, помимо платного трафика.
• Планируйте затраты заранее, используйте событийный маркетинг.
• Инвестируйте в тестирование и продолжайте успешные эксперименты.

Пандемия 2020 года оказала значительное влияние на бизнес в целом и на некоторые его ниши в особенности. С помощью планирования, тестирования и адаптации к новым условиям нам удалось вернуть трафик и увеличить продажи билетов.

Кейс подготовили:
Ксения Лобынцева - руководитель PPC направления, Ремарка
Анна Киш - тимлид SMM направления, Ремарка