Cookies третьих сторон - это заменимая технология, и замена в настоящее время разрабатывается бизнес-группой W3C и IAB Rearc при участии крупнейших игроков AdTech, включая и нас, RTB House. Мы считаем, что только решение, охватывающее всю экосистему, может быть по-настоящему устойчивым. И поэтому уверены, что у Google's Privacy Sandbox есть все шансы стать итоговым решением.
Фокус RTB House сосредоточен на том, чтобы включить потребность рекламодателей электронной коммерции в эффективные рекомендации товаров, в дизайн баннеров.
На сегодняшний день, мы создали прототип симулятора ретаргетинга без использования cookie-файлов сторонних производителей и представили два усовершенствования для предложения Google Turtledove: Turtledove на уровне продукта и Outcome-Based Turtledove. Обе наши доработки станут частью экспериментов Google Chrome (FLEDGE) в практически неизменной форме.
Что такое Tutrtledove?
Ретаргетинг основывается на показе рекламы потенциально заинтересованному лицу, которое ранее взаимодействовало с рекламодателем или рекламной сетью. Исторически сложилось так, что рекламодатель распознавал конкретного человека, когда он просматривал веб-сайты, что и является основной проблемой, связанной с конфиденциальностью в современном Интернете.
Усилия технологии TURTLEDOVE направлены на то, чтобы предложить новый API для решения этой задачи и одновременно усовершенствовать конфиденциальность:
- Браузер, а не рекламодатель, хранит информацию о том, что, по мнению рекламодателя, интересует человека.
- Рекламодатели могут размещать объявления, основанные на интересах пользователей, но не могут объединять этот интерес с другой информацией о человеке - в частности, с тем, кто он или какой сайт он посещает.
- Веб-сайты, которые посещает человек, а также рекламные сети, которыми пользуются эти сайты, не могут узнать об интересах своих посетителей.
Chrome рассчитывает построить и провести первые эксперименты (FLEDGE) в этом направлении в течение 2021 года.
Главное, что изменится - это частично потеряется суперточность предложений. То есть, мы не будем знать в точности до мелочей, что такой-то человек смотрел определенный товар. Технология Turtledove предполагает, что будут создаваться узкие сегменты аудитории. Будет учитываться информация о том, что пользователь совершал поиск, но о том, что конкретно он искал (цвет, бренд, модель) - нет. С cookies это все было возможно. Узнать кто что смотрел, что положил в корзину, что купил. Однако, в целом, мы не думаем, что эти изменения как-либо существенно отразятся на пользовательском опыте, на рекламных технологиях и на бизнесе. Есть еще целый год для того чтобы прийти к новой модели. Все это будет происходить поэтапно и в коммуникации с сообществом.
Product-level TURTLEDOVE
TURTLEDOVE не учитывает саму подборку товаров на креативах и устанавливает минимальные пороги аудитории для них Это создает новые трудности в области создания товарных рекомендаций. Системы рекомендаций должны будут перейти от работы с одним пользователем - к работе с группами пользователей.
Мы утверждаем, что в электронной коммерции именно товар, а не креатив (подборка товаров), будет наиболее естественной концептуальной единицей, стоящей за механизмами TURTLEDOVE.
Если в TURTLEDOVE мы применим идею минимального размера аудитории на уровне продукта, мы сможем:
- сохранить гибкость и эффективность современных систем рекомендаций,
- облегчить внедрение TURTLEDOVE в электронную коммерцию,
- легко анализировать влияние сегментов аудитории на доход (первые исследования, проведенные в RTB House, показали, что можно сохранить до ~94,5% от текущего уровня CTR)
- сохранить гарантии конфиденциальности TURTLEDOVE.
Кроме того, фокус на уровне продукта приносит большую ясность в области, которые должны обосновывать как "контекст объявления":
- TURTLEDOVE UI,
- безопасность бренда рекламной площадки,
- нативная реклама и контроль..
Предлагаемое изменение является расширением TURTLEDOVE и поддерживает все возможные вариации, предложенные изначально.
Outcome-based TURTLEDOVE
Одной из целей TURTLEDOVE является предотвращение так называемого микротаргетинга.
Применявшийся до сих пор подход, был основан на входных данных: анализе и ограничении исходных данных и логике торгов, для того, чтобы микротаргетирование было невозможно / нецелесообразно. Основное ограничение заключается в том, чтобы аукцион был честным для всех участников торгов.
Мы предлагаем новый подход, нацеленный на результат: возможность контролировать и подтверждать результаты торгов, а не только исходные данные.
Преимущества:
- Повышение точности при проведении торгов
- Возможность добавить userSignals - пользовательские данные о тендерах, сохраняемые во время вызова joinAdInterestGroup.
- Разделение механизмов предотвращения микротаргетирования и проведения торгов.
- Предотвращение математического микротаргетирования гарантирует Outcome-based Turtledove.