Про рост онлайн-продаж за последний год не говорил только ленивый. Тысячи марок одежды и обуви вышли на маркетплейсы, сотни запустили собственные интернет-магазины. Остался только один вопрос – как бороться за покупателя в онлайне?
Стать fashion-брендом или ритейлером, достойным внимания людей - невероятно сложная задача. Конкурируя ежедневно с другими магазинами, марками и маркетплейсами, нужно постоянно держать во внимании все фронты: тренды, ассортимент, скорость работы сайта, клиентский опыт, отзывы и рекомендации, сроки доставки, процесс оформления заказа, политику возврата и многое другое. В онлайн-рекламе fashion – один из самых высококонкурентных сегментов. Маркетплейсы выкупают все топовые ключевые слова в поисковых системах, в Инстаграме конкуренция с крупными монобрендами, эффективность падает. А вот ретаргетинг – по-прежнему, один из самых работающих рекламных инструментов. Но и здесь есть свои особенности. По оценкам экспертов, сегодня мы видим до 10 000 рекламных объявлений в день. Это около десяти сообщений в минуту за 16 часов бодрствования. Десять. В минуту. У каждого, кто делает рекламу, есть поле на экране 750 на 200 пикселей и всего пара секунд, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Для того чтобы реклама была эффективной, нужно приложить определенные усилия. О том, как fashion-ритейлерам сделать привлекательную и работающую онлайн-рекламу, рассказал Алексей Хижов, генеральный директор RTB House в России.
1. Умные технологии
Хотите достучаться до людей – делайте это на их условиях. Пользователи видят онлайн-рекламу каждые шесть секунд и очень хорошо умеют отсеивать ее, если она не отвечает их потребностям и желаниям. Единственный способ добиться внимания людей через рекламу эффективнее, чем ваши конкуренты - использовать более мощную технологию. Специальные алгоритмы сами принимают решение о показах рекламного баннера тому или иному человеку. Технологии анализируют поведение каждого пользователя, чтобы оценить его намерение совершить покупку и показывают ему баннер с товарной рекомендацией в наиболее подходящий момент времени.
2. Красиво и эффективно
Реклама модной марки просто обязывает иметь прекрасный визуал. Она должна не только соответствовать бренд-буку, но и максимально отвечать интересам своей аудитории. Она может быть в общем тренде, а может, наоборот, выделяться, быть вызывающей. В визуале рекламных баннеров наиболее эффективно использовать фотографии из бренд-бука – так потенциальный покупатель сразу видит, как вещь «садится», как выглядит на человеке. Фото «в раскладке» может больше подойти для аксессуаров, где важно показать материал и фактуру, форму – ремни, перчатки и так далее. Следите за общими трендами в визуале, за тем, что делают конкуренты, как «играют» с визуалом западные коллеги, являющиеся трендсеттерами. Тестируйте рекламные визуалы перед запуском, проверяйте их на эффективность хотя бы в своем окружении.
3. Индивидуальный подход
Сделайте так, чтобы ваша онлайн-реклама была больше похожа на рекомендацию друга, чем на предложение продукта. С другой стороны, сбор данных о поведении пользователей, который ведет ретаргетер, и технология Deep Learning, которая их потом анализирует, позволяют показывать нужный продукт нужному человеку в нужное время. Со стороны бренда очень важно соблюдать правдивость информации в рекламном баннере. Нет смысла внедрять мощную технологию, способную учиться на поведении пользователей, если баннер содержит неправильные ссылки, устаревшие цены или вводящую в заблуждение информацию. Когда столько работы вложено в каждый клик, разочаровать покупателя – недопустимо.
4. Репутация прежде всего
Репутационная безопасность бренда – один из самых критичных моментов, который нужно учитывать в ретаргетинге. Для этого важно внимательно относиться к месту размещения рекламных баннеров, чтобы избежать ущерба вашему имиджу. Это должны быть сайты, которые соответствуют основным ценностям вашего бренда и не размещают рекламу рядом с контентом, несущим негативный посыл для пользователя или в целом для бизнеса. Разработаны технологии, обеспечивающие защиту бренда компании от упоминаний в потенциально неблагоприятных контекстах.
Несмотря на сложности рынка с высокой конкуренцией, сезонностью спроса и разнообразием торговых предложений, каждый fashion-бренд может найти своего клиента и занять свою нишу. Главное – готовность искать новые инструменты, которые нужны именно вашему бренду. Ретаргетинг ― механизм чувствительный, как и сами покупатели fashion-брендов. К его использованию нужно подходить профессионально, чтобы не наскучить потенциальным покупателям назойливой и неуместной рекламой. В случае грамотной настройки механизм становится советчиком: он узнает не только предпочтения и нужды клиента, но и модный ассортимент. Остается только сложить эти компоненты, предварительно добавив правдивую товарную рекомендацию, прекрасного визуала и не забывать о репутации своего бренда.