Новые факторы конкурентоспособности онлайн-торговли

Технологический стек, доставка и возврат, работа в интернете — особенности бизнеса, благодаря которым «чистые» онлайн-игроки или online-first ритейлеры существенно улучшили свои показатели во время пандемии. То, что было конкурентным преимуществом в прошлом году, сегодня — привычная часть нашей жизни. Традиционные ритейлеры стремятся угодить клиенту одновременно в онлайн- и офлайн-среде. Как онлайн-торговле укрепить свои позиции на высококонкурентном омникальном поле?

Онлайн-трансформацию в ритейле прогнозировали на ближайшие годы, но в прошлом году пандемия вынудила бизнесы сделать этот шаг максимально оперативно. Доставка и онлайн-заказы стали единственным способом получить товары. К примеру, лидер российского e-commerce Wildberries по итогам девяти месяцев увеличил оборот на 104%, до 285,6 млрд рублей (за девять месяцев 2019 года рост составлял «всего» 84%). Ozon за тот же период нарастил оборот в 2,4 раза (до 121,6 млрд рублей).

За счет чего интернет-магазины вышли вперед в прошлом году?

В основе развития онлайн-игроков — технологическая инфраструктура. Создать высокофункциональную платформу e-commerce для сложного каталога товаров за несколько недель невозможно независимо от того, создаете ли вы что-то кастомизированное или идете по пути добавления готовых онлайн-блоков.

Интернет-магазины потратили десятилетия на то, чтобы выиграть «последнюю милю» и опередить конкурентов в гонке возвратов. Если доставка — вопрос логистики, то возврат — это доверие. То, что сейчас мы воспринимаем доставку и возврат как должное — признак того, насколько далеко в этой гонке продвинулась онлайн-торговля.

Сайты лучших магазинов мгновенно загружаются, имеют отличные рекомендации по товарам, быстрые опции чата для обслуживания клиентов и множество других элементов, на создание и совершенствование которых требуется время. В прошлом году одни традиционные магазины создавали онлайн-продажи с нуля. Некоторые ритейлеры, которые уже работали через цифровые каналы, быстро совершенствовали свои услуги. Быстрее, чем планировали. Сегодня у интернет-магазинов есть другие способы опередить конкурентов в цифровом пространстве.

За последний год крупные розничные компании вложили значительные средства в свою технологическую базу. Она не всегда строилась на хорошем фундаменте. Некоторые магазины до сих пор имеют громоздкие системы, которые дорого строить и поддерживать. Хотя большинство «чистых» онлайн-игроков имеет простую e-commerce-инфраструктуру, состоящую из модулей. Она позволяет им внедрять инновации быстрее, с меньшими затратами и рисками.

Магазины, которые родились в интернете, понимают правила этого мира. Это заложено в их ДНК. Они начали работать с инфлюенсерами задолго до того, как появилось это понятие. Магазин Revolve благодаря 3500 интернет-инфлюенсерам обеспечил продажи на сумму более $500 млн в 2018 году. Можно быстро сделать отличный магазин, однако создание и поддержание обширного онлайн-сообщества, увлеченного вашим брендом, требует времени. Поскольку маркетинг влияния — это будущее, у интернет-магазинов — огромные перспективы.

Диджитал-first компании, первыми внедрившие цифровые технологии, также имеют преимущество, когда речь заходит о цифровом маркетинге. Методом проб и ошибок они уже поняли, как получать больший возврат инвестиций от рекламных расходов. Это могут быть такие недорогие и даже бесплатные источники, как ссылки в email-маркетинге и оптимизированные поисковые результаты, или маркетинговые кампании с использованием инновационных технологий. К примеру, алгоритмы Deep Learning, которые предоставляют собой систему обучения ИИ на основе обработанных данных. В частности, речь идет об оценке потенциала пользователя к совершению покупки. Инструмент рассматривает поведение пользователя и самостоятельно принимает решение о том, стоит ли продолжать его мотивировать к покупке.

Интернет-магазины также могут получить большую выгоду от работы с несколькими системами ретаргетинга. Давайте посмотрим фактам в лицо: в среднем 97% посетителей сайта уходят со страницы, не совершив покупку. 70% посетителей сайта никогда не подвергаются ретаргетингу, так как бренды используют только одного партнера. Это проблема или возможность? Пользователи проявляют интерес к продуктам и имеют большой потенциал для совершения покупок после повторных просмотров. Поэтому использование нескольких ретаргетеров оправданно — без каких-либо значительных колебаний в затратах на рекламу. Наши внутренние данные и рыночные отчеты показывают, что добавление дополнительного партнера улучшает результаты на 20–30%.

В 2020 году во время карантина стремительно выросли продажи через интернет. Из-за карантина онлайн-заказы делали все — даже те, кто никогда не покупал через интернет. По данным Сбербанка, рынок онлайн-продаж за год увеличился на 1 трлн рублей. Сейчас ситуация не сильно изменилась. Выбирая между походом в магазин и посещением сайта, многие стали выбирать онлайн-заказы; появилась отдельная категория клиентов, предпочитающих покупки только через интернет. По исследованию Data Insight, рост онлайн-торговли в России ускорился из-за пандемии, и влияние этого фактора не прекратится по крайней мере еще в течение трех лет после окончания карантина. В 2021-м объем онлайн-продаж, созданный влиянием пандемии, может составить 1,6 трлн рублей. Поэтому онлайн-игрокам особенно важно сохранить свои преимущества перед гибридными моделями ритейла, развивая технологическую базу, комьюнити, онлайн-рекламу и передовые технологии мультиретаргетинга.