Сезон распродаж — время высокого спроса и серьезной конкуренции в борьбе за клиентов. Как подготовиться к самой ожидаемой распродаже года, рассказали практикующие специалисты.
Черная пятница — одна из самых ожидаемых распродаж в году, которая традиционно проводится в четвертую неделю ноября — начинается в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. Она появилась в 60-х годах ХХ века в США, а в 2013 году пришла в Россию. В этом году Черная пятница стартует 26 ноября.
Пиковая активность в распродажу приходится на пятницу, но разные рекламодатели могут продлевать акцию на столько дней, сколько будет выгодно для них: например, запустить распродажу к Черной пятнице на неделю раньше и закончить на неделю позже.
Adindex поделился данными отчета RTB House, согласно которым в 2020 году в период проведения Черной пятницы — с сентября по ноябрь — продажи российских ритейлеров выросли на 82%. Яндекс провел исследование и выяснил, что во время Черной пятницы увеличивается число брендовых запросов магазинов и производителей. Популярнее других поиск бытовой техники (+6 млн запросов), товаров категории Fashion (+1,5 млн) и продуктов питания (+1,5 млн).
Не только Черная пятница, но и весь ноябрь — это время высокой активности и перспектив роста продаж как для ритейлеров, так и для маркетплейсов. Опыт последних лет показывает, что всеобщее начало борьбы за покупателя начинается не перед самой Черной пятницей, а гораздо раньше. Стартом «оживления» можно считать 11 ноября: на эту дату приходится китайский «День холостяка», или в локализованном варианте «Всемирный день шопинга».
Важно отметить, что возможностью начать распродажу раньше пользуются не только зарубежные онлайн-магазины, но и крупные игроки российского рынка. По нашим данным, с точки зрения ретаргетинга в России с девятого по десятое ноября 2020 года наблюдался бурный рост цены трафика — ставка увеличилась примерно на 15%, и этот уровень держался до конца месяца, сопровождаясь бурным всплеском с 23 ноября (во время подготовки непосредственно к Черной пятнице).
Конкуренция на рынке в этот период крайне высока. Работает это следующим образом: покупатели находят подходящий товар по скидке и начинают проверять сайты других магазинов, сравнивая цены. В Черную пятницу 27 ноября 2020 года обороты в ретаргетинге выросли на 38%, и такой уровень сохранялся все выходные.
В 2020 году важнейшим фактором, повлиявшим на бурные продажи в онлайне, стали ограничительные меры, принятые во время пандемии — ноябрь стал месяцем номер один с точки зрения продаж. Он даже обогнал декабрь, который славится своей предновогодней гонкой за подарками.
В 2021 году мы ожидаем похожую ситуацию: новый локдаун в большинстве городов России вынудит покупателей вновь обратиться к онлайн-магазинам и устроить себе шоппинг-марафон в период ноябрьских скидок.
Зачем участвовать в Черной пятнице
Выгода распродажи для покупателей очевидна: они смогут за меньшие деньги купить больше товаров, то есть сэкономить. У бизнеса тоже есть минимум пять причин запустить специальные акции к Черной пятнице и поучаствовать во всемирной распродаже:
- Увеличить оборот товаров и денег — нарастить продажи.
- Мотивировать пользователей купить то, что они давно хотят, но по каким-то причинам откладывают: например, то, что давно лежит у них в корзине или в избранном). Сегменты с наполненными, но не выкупленными корзинами, можно оживить в период распродаж: предложить скидку на эти товары.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Повысить лояльность текущих клиентов.
- Продать залежавшийся товар и товарные остатки.
Но прежде чем настраивать кампании с анонсом акций, нужно поработать с данными:
1. Найти исследования покупательского поведения в Черную пятницу за прошлый год и проанализировать:
- на какие товары спрос был выше, на какие — ниже;
- продажа каких продуктов принесла наибольшую прибыль;
- какие источники трафика, кампании, креативы и таргетинги отработали лучше;
- насколько в целом была эффективна распродажа.
2. Проанализировать собственные данные по кампаниям за прошлый сезон Черной пятницы и выяснить:
какие гипотезы сработали, а какие нет и почему;
сколько денег закладывали на продвижение и на сколько нужно увеличить бюджет в этом году и почему;
как отработал ремаркетинг, если вы его запускали, и какие сегменты показали наибольшую эффективность.
Владея этой информацией, вы не будете действовать вслепую, планируя маркетинговые активности, и сможете грамотно запустить продвижение.
Как подготовиться к Черной пятнице
Яндекс провел опрос о поведении покупателей в связи с Черной пятницей 2021 года и выяснил, что больше половины опрошенных потребителей точно планируют покупать на распродаже этого года — 61%, а четверть еще определилась.
До начала распродажи начните собирать лиды и выгружать данные в CRM: например, добавьте на сайт обратный отсчет до скидок и форму с двумя полями — имя и почта, — заполнив которую пользователь получит напоминание о старте распродажи. Так у вас будет длинный список заинтересованных в покупке пользователей, на которых можно будет запустить ремаркетинг.
В связи с введением ограничительных мер в этом году крупные офлайн-сети, доступ к которым будет ограничен в ближайшее время, оперативно перераспределяют маркетинговые бюджеты на онлайн: их основной стратегией станет активный промоушен в digital, в том числе с использованием ретаргетинга.
Эта тенденция актуальна в равной мере как для ритейлеров, которые постоянно делают основную ставку на онлайн-каналы продаж, так и для магазинов с более традиционным подходом. Последним стоит еще активнее рекламировать себя в digital, чтобы привлечь внимание покупателей, давно знакомых с популярными онлайн-магазинами.
Накануне всемирного дня шоппинга (11.11) и Черной пятницы почти все наши клиенты заранее внедряют баннеры, на которых покупатель может увидеть две цены — со скидкой и без нее, — не переходя на сайт. Это существенно повышает вероятность покупки, выделяя предложение магазина среди конкурентов.
Другим популярным инструментом стали промоборды, на которых показывается индивидуальный набор товаров со скидкой. Инструмент пользуется большим спросом среди клиентов и помогает повысить продажи.
Накануне акций важно запускать анонсы с широким охватом аудитории: поделитесь новостью с текущими и потенциальными покупателями. Так повышается вероятность мониторинга интересующих товаров и что в нужную дату человек зайдет на ресурс и совершит покупку. Это важно, так как конкуренция в онлайне в период распродаж высокая.
Какие обновления рекламных систем могут быть полезны
Напомним вам о новинках, которые могут пригодиться при запуске акций к Черной пятнице.
Instagram
Классная новость для бизнеса, который ведет страницу в Instagram: в конце октября 2021 года Instagram разрешил добавлять в истории ссылки на внешние ресурсы всем пользователям. Раньше это могли делать только те, у кого было более 10 000 подписчиков. Так, например, в преддверии Черной пятницы можно сразу вести пользователей на лендинг распродажи из анонсов акции в историях.
А в конце этого лета для динамических креативов Facebook стал доступен новый плейсмент — Instagram Reels. Сейчас видеоролики в Reels очень популярны — можно попробовать протестировать этот формат. Тем более, что недавно Facebook разрешил рекламодателям вести пользователей из Reels в Instagram Direct.
Яндекс.Директ
Директ добавил новые элементы в медийную рекламу: логотип, кликабельные текст и кнопку, — а также представил новый формат — видеобаннеры. Видеобаннеры состоят из видео и изображений, показываются в РСЯ и запускаются автоматически, когда попадают в зону видимости. Можно запустить баннеры с анонсом распродажи к Черной пятнице, тем самым увеличив осведомленность об акции среди аудитории.
А Яндекс.Бизнес запустил новую опцию для продвижения малого бизнеса — автоматическое создание сайта с витриной товаров и услуг из страницы в Instagram. Владельцы бизнеса, которые используют Рекламную подписку, смогут в пару кликов создать сайт с ассортиментом своей продукции и начать продвигать его в поисковых системах и на партнерских ресурсах Яндекса. Отличный способ быстро подготовить сайт для запуска рекламной акции.
TikTok
В TikTok во всех аккаунтах стала доступна опция Promote для быстрого запуска видеорекламы. Если вы продвигаетесь в этой соцсети, можно протестировать эту функцию. Она работает просто: загружаете ролик в свой профиль и запускаете рекламу с ним или с любым другим видео из вашего аккаунта.
С полным материалом вы можете ознакомиться по ссылке.