Вы спросите: «Что за лояльность 4.0 и почему именно сейчас?» Рассказываем коротко.
Первые программы лояльности награждали клиентов дополнительными скидками и подарками здесь и сейчас. Затем бренды начали информировать и мотивировать клиента (например, односторонняя коммуникация через SMS-рассылки). На смену этому этапу развития пришла лояльность 3.0 (термин PWC) — двусторонняя коммуникация, персонализация, геймификация и другие инструменты, позволяющие бренду вовлекать клиентов в диалог.
Техническое развитие и период пандемии COVID-19 подтолкнули компании к новому переходу — к лояльности 4.0 (термин Fistashki):
1. Изменилась роль клиента — теперь он в центре внимания, он определяет, какой продукт хочет покупать и какие вознаграждения получать за это.
2. Появился новый пользовательский опыт — он связан не только с покупкой продукта, но и со взаимодействием с брендом в широком смысле.
3. Усилилась связь между репутацией всего бренда и лояльностью потребителей к продукту.
Мы (Fistashki) решили обсудить изменения в лояльности клиентов с экспертами из разных областей — ретейла, ресторанного бизнеса, производства, индустрии развлечений, каршеринга. Хотим поделиться с вами 8 ключевыми выводами нашей беседы.
1. Слышать потребителей в моменте
Бурный рост онлайн-покупок сократил расстояние между брендом и его конкурентами до 1 клика. На сохранение лояльности клиентов всё большее влияние оказывает умение слышать пользователя в моменте и быстро решать его проблемы.
При отсутствии обратной связи накапливается клиентский негатив, который провоцирует новые отзывы: вместо 1 недовольного клиента бренд получает 10. Лавинообразный рост негатива влияет на снижение спроса на бренд.
Процесс выстраивания обратной связи намного сложнее и трудозатратнее, чем кажется на первый взгляд. Нужно не только собрать сообщения, но и выстроить работу по их обработке: откуда сообщение поступает, куда передаётся, что с ним делают, попадает ли это сообщение в аналитику и пр.
Мы направляем усилия на то, чтобы слышать потребителя в моменте (кто чем недоволен), перехватить сообщение и пустить его в работу.
Мы поняли, что собирать обратную связь в моменте и быстро решать проблемы клиентов проще всего на своей территории. В одной из своих сетей мы запустили систему экспресс-отзывов с qr-кодами торговой точки и возможностью оставить отзыв через приложение. Это позволяет быстро классифицировать отзыв, отправлять его нужному специалисту и быстрее отвечать клиенту. Далее эта информация попадает в CRM и мы можем наблюдать развитие ситуации. Как правило, клиенты, с которыми быстро отработали обратную связь, остаются лояльными.
2. Появление на рынке e-commerce нового сегмента потребителей в возрасте 55+
За три первых месяца локдауна рынок e-commerce получил 10 миллионов новых клиентов, которые ранее не приходили в онлайн за покупками. Но, попробовав такой способ один раз, они остались.
И пока маркетологи обсуждали, как привлечь внимание зумеров, оказалось, что можно и нужно работать с новым взрослым сегментом.
Мы видим изменения в возрастной структуре аудитории: появились клиенты 55+. Это тот сегмент аудитории, который раньше не пробовал или не хотел пробовать готовую еду через доставку. Многим было удобно зайти в продуктовую розницу и приготовить что-то дома, но теперь их привычки изменились, точнее, положение изменилось.
Сейчас в одной ретейл-сети как раз проходит программа лояльности, которая переводит покупателей из офлайна в онлайн: «Получите подарок за 5 заказов онлайн». Это достаточно новый опыт переключения покупателей, он рассчитан и настроен на сегмент взрослой аудитории.
3. Работа с отзывами на десятках площадок
Последние несколько лет в фокусе внимания компаний были отзывы пользователей на довольно ограниченном количестве площадок. Сейчас картина изменилась: клиенты активно делятся комментариями и изучают их в социальных сетях, геосервисах, сервисах доставок, на маркетплейсах, отзовиках и собственных платформах бренда. Для одного продукта таких площадок может быть больше 20.
Кроме того, доверие к отзывам высоко: 3 из 4 клиентов внимательно изучают их содержание перед покупкой.
Мы видим, что люди принимают решение о посещении ресторана в том числе по отзывам в навигаторе. Если отзывы негативные, гость туда просто не поедет и найдёт спокойно другое заведение. У нас появились отдельные комьюнити-менеджеры на внешние площадки с отзывами, которые работают с обратной связью, связываются с клиентами при необходимости, решают их проблемы и передают контакты в единую информационную службу клиентов, если случай не в рамках их компетенции.
Важно очень оперативно обработать все негативные комментарии, чтобы гость остался лоялен к сети и не пошёл копировать отзывы на всех доступных ему площадках.
Мы часто сталкиваемся с мнением, что реакции требуют только негативные или вопросительные комментарии. Однако это совсем не так: реакция на позитивные отзывы не менее важна. Во-первых, это усиливает лояльность потребителя, которому было не лень дойти и написать хвалебный отзыв. А во-вторых, это является прекрасным инструментом допродажи. Ведь если человеку понравился определённый товар, мы иногда знаем даже цвет и размер, бренд может предложить что-то очень подходящее в комплект.
4. Эмоции и забота о клиенте
Клиенты всё больше внимания уделяют умению бренда угадывать их настроение, быстро подстраиваться под ожидания. К примеру, в марте 2020 года (начало ограничений в связи с COVID-19) выиграли бренды, которые смогли быстро организовать бесконтактную доставку. В тяжёлое время покупатели рассчитывают, что компании будут заботиться об их желаниях и безопасности.
Сейчас клиенту нужно максимально быстро получить заказ с высоким уровнем сервиса максимально доступными и удобными для него способами. Для многих ожидание более 30 минут — это повод уйти к конкуренту.
В 2022 году надо продолжать заниматься совершенствованием сервиса и доставки, при этом сильно мешает рост цен на курьерские услуги.
Мы отмечали страх потребителей перед очередями, поэтому ввели много касс самообслуживания. А сейчас разрабатываем технологию оплаты через телефон, чтобы человек мог вообще не стоять в очереди: зашёл, выбрал продукты, оплатил, вышел.
5. Новая ценность денег
Пандемия, сопровождавшаяся снижением потребительской способности, привела к тому, что клиенты пересматривают ценность денег. Они внимательно оценивают бренд, продукт, рациональные и эмоциональные выгоды от приобретения.
Клиенты стали внимательнее относиться к нашим акциям: мы видим явный рост в сегменте лояльности. Клиенты всё больше интересуются тем, как получить дополнительную выгоду за свои деньги.
6. Здоровый образ жизни всё ещё в моде
Стоит отметить, что некоторые бренды довольно давно используют ЗОЖ-территорию в своей коммуникации. Достаточно вспомнить Nike с поддержкой бегунов или кампанию «ГИГИ за шаги» от «Билайна». Сейчас же наступает время переносить этот опыт в программы лояльности.
Мы наблюдаем большой спрос на ЗОЖ и осознанность в ретейле. Соответственно, программы лояльности, нацеленные на ЗОЖ, сейчас как никогда в тренде.
Ещё один из аспектов — семейные ценности и время, проведённое дома. Пандемия дала многим возможность или кого-то «вынудила» проводить «рабочее» время с семьёй. Соответственно, акцент у людей сместился с вопроса «Готовлю я дома или нет?» на «Что и как я готовлю?», «Как я могу привлечь к этому детей?» или «Как после ужина мы проведём свободное время?»
Одним из наших удачных проектов стала программа лояльности для геймеров, которая поддерживала начинающих игроков в их стремлении прокачать киберспортивные навыки.
Мы создали онлайн-платформу с системой лояльности, где пользователи могли бесплатно развивать навыки в играх Dota 2 и CS:GO, зарабатывать игровую валюту, а также получать специальные офферы для покупки игровых девайсов.
7. Встраивание в информационную повестку клиента
Сильный информационный шум мотивирует компании оперативно искать каналы и инструменты, ранее не известные брендам. Трендом последних 2 лет являются сети типа TikTok и Likee. Netflix взорвал мир «Игрой в кальмара». Это поводы изучать интерес аудитории и быстро реагировать.
До марта 2020 года краткосрочные программы лояльности у ретейла были, безусловно, 360 градусов: много офлайн-активаций, btl-кампании и доля digital. 20 марта 2020 года нам пришлось перечеркнуть всё, что мы наработали по проекту «Скрепыши 2», и перевести большую часть активностей в онлайн. За период пандемии поддержка программ лояльности перешла из активного офлайна в активный онлайн. Сейчас одной из наиболее рабочих механик можно назвать хештег-челленджи в TikTok и Likee.
Наша стратегия — выделяться на достаточно ровном рынке за счёт креативных кампаний, которые могут повысить лояльность и привлечь новую аудиторию. Главное — научиться правильно подбирать поводы и быстро их отрабатывать. Один из последних примеров — это наш кейс с курьерами в одежде и с карточками из сериала «Игра в кальмара».
Один из вызовов 2022 — быть не как все и не бояться ошибаться.
8. Позиционирование с коррекцией под спрос
В период пандемии у покупателей сформировалась привычка приобретать больше в одном магазине, чтобы не ходить лишний раз в другой. Новый 2022 год бросает компаниям вызов: предоставлять пользователям больший выбор (иногда вразрез с подходом к устоявшемуся ассортименту) или сохранять позиционирование. Верный ответ лежит в правиле золотой середины.
Трафик в сети стал ниже, но выросли конверсия и количество строк в чеке. Это значит, что покупателей стало меньше, но они стали более целевыми: меньше ходят просто посмотреть, реже берут один товар в одном месте, а второй — в другом. Покупатель хочет зайти в одно место и купить там всё.
Нам также приходится делать выбор между позиционированием и спросом. Позиционирование в этом случае важнее. Можно, например, выбирать нижнюю границу целевой аудитории пользователей каршеринга с 18 или с 21 года. Решение зависит от бизнес-целей. С 18 лет бренд получит большую аудиторию, но с 21 года — меньше аварийность. Позиционирование BelkaCar состоит в том, что мы заботимся о состоянии машин. Значит, нам важна аварийность, стремление человека поехать по делам, а не дрифтовать и пр. Мы выбираем «качество» машин и ждём, что аудитория, которой это важно, останется с нами.
Итогом продолжения LONGCOVID можно считать ещё большее фокусирование внимания на клиенте в процессах разработки продукта, дистрибуции и постпродажного обслуживания. А также умение бизнеса быстро принимать резкие и храбрые решения в работе с лояльностью клиента.
И, если вам необходима помощь в работе с лояльностью клиента, то Fistashki готовы вам помочь!
Спасибо за статью! Интересно было почитать экспертные мнения по новой для себя теме.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Какие ещё советы можете дать по работе со взрослой аудиторией?
Люди узнают о возможности что-то сделать в онлайне зачастую с помощью офлайна.
Серьзная работа! Спасибо за контент.