Привет! Мы — агентство IDEAS из Петербурга, и мы часто видим озадаченные глаза клиентов, когда спрашиваем их "Какой бюджет у вас заложен на маркетинг?". Способы найти ответ на этот вопрос мы разберем в статье.
Главная мысль, которую хочется донести: решения, основанные на «мне так кажется», приносят такой же кажущийся результат. Чтобы получить конкретные цифры в отчете о продажах, нужно внести конкретные цифры в бюджет на маркетинг. Сейчас расскажем, как их посчитать. На примерах, пошагово, с цифрами — все как положено.
Шаг 1. Разобраться с цифрами
Давайте разберемся, где найти ответы на эти вопросы, и перейти из сумрака мечты о продажах к четкому планированию и подбору рекламных инструментов.
Предположим, где-то в мире существует и работает ООО “Проект”, которому нужно поднять выручку до 5 млн рублей в месяц.
У компании есть свой сайт, с которого и поступают все заявки на покупки. Посетители сайта оставляют в среднем 980 заявок в месяц, из них 720 конвертируются в покупки со средним чеком 4670 руб. Средняя выручка, соответственно, составляет 3 362 400 руб. До желанной цели не хватает 1 637 600 руб., то есть 33%.
На сайт заходит 12 190 человек: 40% переходят из поисковой выдачи (SEO), 20% — из соцсетей (SMM), 30% — из рекламы (контекст и таргет), 10% — из 2ГИС.
Сейчас рекламные каналы приносят нам 1 008 720 р., из которых 70% (206 заявок на 706 104 руб.) приходится на контекстную рекламу и 30% (88 заявок на 302 616 руб.) — на рекламу в соцсетях.
Итак, что мы имеем. “Проект” получает клиентов, что само по себе уже хорошая новость. Более того, он получает клиентов аж из трех платных рекламных каналов:
- реклама в соцсетях (таргетированная реклама),
- реклама в поисковиках (контекстная реклама),
- у компании есть соцсети, которые тоже продают.
В среднем заявки из контекста обходятся в 1000, а из соцсетей — в 800 руб. Рынок конкурентный (а кому сейчас легко?), поэтому стоимость перехода в контексте выше. При этом аудитория там более теплая и готова к покупке, сделки с ней проходят быстрее, чем с лидами из соцсетей.
Шаг 2. Составить стратегический план
Когда ключевые цифры у нас на руках, можно приступить к составлению стратегического плана по достижению поставленной цели и выбору оптимальных для этого инструментов.
Чтобы “Проекту” получить 5 000 000 р. выручки при сохранении среднего чека в 4 670 р., необходимо за месяц получить 1 071 продажу. Но заявок нужно будет больше — 1 457, так как в покупки из них превращаются только 73,5%, а не 100% (720 из 980).
Сроки поджимают, так что на увеличение продаж за счет SEO, переходов из группы в соцсетях и 2ГИС мы рассчитывать не будем, на них сложно повлиять быстро. Это неизменные каналы, которые принесут нам в следующем месяце такое же количество заявок, как и в прошлом: поисковая выдача — 392 заявки, SMM — 196 заявок, 2ГИС — 98 заявок. Итого мы рассчитываем на 686 заявок и 504 продажи (73,5 % от общего количества заявок) на сумму 2 353 680 р. Тут все осталось по-прежнему.
Контролировать в краткосрочной перспективе мы можем только рекламу. Чтобы добиться желаемой выручки в 5 000 000 руб., помимо стабильных 686 заявок нам надо получить из рекламы еще 771 вместо прежних 294 (напомним, всего их нужно 1 457). Главный вопрос — в какой пропорции распределить бюджет между таргетированной и контекстной рекламой?
Самый простой способ — сделать как обычно, 70 % на контекст и 30% на рекламу в соцсетях. Но из соцсетей заявки дешевле, и это позволяет привлечь большее их количество за меньшие деньги. “Проект” готов экспериментировать, и теперь планирует привлечь из таргетированной рекламы 60% заявок, а из контекстной рекламы — 40%. Это должно принести 463 заявки и 341 продажи на сумму 1 592 470 руб. из таргета и 308 заявки и 226 продажи на сумму 1 055 420 руб. из контекста.
Какой же рекламный бюджет понадобится, чтобы привлечь 771 дополнительную заявку? Для таргета это будет 370 400 руб. (463 заявка * 800 руб.), а для контекста — 308 000 руб. (308 заявка * 1000 руб.).
Итого — 678 400 руб.
Шаг 3. Пройти сеанс маркетинговой психотерапии
“Почти 700 тысяч рублей! Да вы с ума сошли! Это очень дорого!”
Да, да, мы уже встречали такую реакцию. Но прежде, чем ставить крест на маркетинге, давайте разберемся, действительно ли это дорого, и что вообще такое “дорого” в контексте рекламных бюджетов.
- Дорого, потому что ни с чем не сравнивали
Возьмите другой рекламный инструмент и сравните стоимость заявок в нем. Тогда будет понятно, выгодно вам тратить или нет, и какую альтернативу лучше использовать. В случае “Проекта” заявки из соцсетей на 20% дешевле, чем заявки из контекстной рекламы, но оба инструмента устраивают по цене. Мы лишь скорректировали распределение бюджетов между ними, но не отказались от контекстной рекламы полностью.
- Дорого, потому что непонятно, сколько это принесет денег
В некоторых случаях результативность рекламной кампании сложно или даже невозможно подсчитать в деньгах. Например, вы разместили билборд на проходном месте рядом со своей кофейней и заметили, что к вам стало заходить на 2 человека в час больше, чем месяц назад. Возможно, это произошло из-за нового билборда, а возможно автобус стал останавливаться в другом месте, и люди теперь ходят по другому маршруту. Можно проверить гипотезу и убрать билборд на месяц, но если вас устраивает его цена и рост выручки, то лучше так не делать. Проверять нужно не отрицательный результат (вы же стремитесь к увеличению выручки, а не наоборот?), а новые инструменты роста.
- Дорого, потому что раньше тратили меньше
Если ваш бизнес развивается, то бессмысленно примерять на него старые показатели. Считайте не расходы на рекламу, а эффективность использования рекламных бюджетов, например ROMI (return on marketing investment). Тогда будет понятно, вырос ли бюджет вместе с ростом выручки, или бюджет вырос, а выручка нет.
- Дорого, потому что когда-то не получилось
Те, кто пробовал вести аккаунт в Instagram и не получил шквала заявок, говорят, что SMM не работает. Возможно, именно для того проекта SMM и не сработал, но это не значит, что все инструменты рекламы в соцсетях (или вообще все) не работают. Не бойтесь тестировать, менять подрядчиков и искать другие способы. Для нового результата придется изменить и алгоритм действий, это нормально.
- Дорого, потому что в других каналах заявки дешевле
Если вы используете несколько рекламных каналов, заявки из которых разнятся по цене в 2-3-5 раз, и хотите отказаться от самого “дорогого,” начните с анализа статистики. Возможно, этот канал приносит вам клиентов, которые платят в 10 раз больше остальных. Значит, ROMI по нему выше, чем в остальных, и отказ от рекламы в этом канале может критично повлиять на выручку.
- Дорого, потому что страшно много платить
Ох, как мы вас понимаем. Первый раз оплачивать счет на сумму с бесконечными нулями — это всегда стресс. Но часто и признак роста. Чтобы снизить тревогу от вложения непривычно больших сумм в рекламу, разделите бюджет на несколько частей, например, по каналам или по неделям, и оплачивайте поэтапно. Тогда большие суммы не будут мелькать перед глазами и нервировать. Если вас это немного успокоит, то рекламные расходы PepsiCo в прошлом году составили 3 млрд долларов США. Или даже вот так: 3 000 000 000 долларов.
Откуда цифры, Зин?
Если после написанного выше вам захотелось рассчитать свой бюджет на рекламу, но нужных показателей почему-то нет, вот несколько подсказок:
Яндекс.Метрика и/или Google Analytics — сервисы веб-аналитики, которые показывают, откуда люди переходят на ваш сайт. Это поможет понять, во-первых, объем общего трафика, и, во-вторых, величину конверсии посещений сайта в заявки. В случае “Проекта” это было 12 190 посещений, 980 заявок и 720 продаж.
Отдел продаж или система управления сайтом — источник данных о количестве заявок, которые оставили посетители вашего сайта. Зная это число, можно посчитать среднюю конверсию: для этого количество заявок делим на общее количество посещений сайта за определенный период, например, месяц. Из этого же источника получаем данные о продажах и выручке, а поделив сумму выручки на количество продаж, получаем величину среднего чека.
Специалист по рекламе обеспечит вас информацией о расходах на рекламу. Кстати, в некоторых каналах расходы в рекламном кабинете не содержат налогов и комиссий, их нужно считать дополнительно. Например, если реклама в Facebook работает через сервис AiTarget, то к сумме расходов в рекламном кабинете нужно прибавить еще НДС и комиссию сервиса.
Калькулятор поможет определить стоимость одной заявки. Для этого делим сумму расходов на рекламу на количество заявок и получаем среднюю стоимость заявки. Это та сумма, которую нужно потратить, чтобы посетитель сайта оставил на нем заявку. Подсчет довольно грубый, потому что он не учитывает, с какого именно канала и по какой цене пришла заявка, но для общего понимания происходящего в проекте этого достаточно.
Еще пара вариантов подсчета
Есть еще несколько способов подсчитать бюджет на маркетинг. Нельзя сказать, что они суперточные или суперэффективные, мы деликатно назовем их жизнеспособными. Мы такое видели, честно, и это даже работало.
Вариант самодиагностический. Для расчета все же понадобится несколько цифр:
— стоимость привлечения одного клиента, скажем, пусть это будет 200 руб.
— средний чек (выручка), например, 1 000 руб.
— себестоимость продукта, допустим, 300 руб.
— заработок с одной покупки каждого клиента составляет 500 руб. (1 000 - 300 - 200).
Мы знаем, что один клиент с чеком 1 000 руб. обходится в 200 руб. Если нам нужно сделать оборот на 200 000 руб. в месяц, нужно привлечь 200 клиентов, а маркетинговый бюджет на их привлечение составит 40 000 руб.
Если окажется, что один клиент, который приносит 1 000 руб., обходится в 1 500 руб., то работать с такой рекламой не выгодно, это приносит убытки. Значит, пора разбираться, почему так случилось, и менять инструменты. Возможно, дело в настройках рекламы, а может, вы установили цену на продукт ниже рыночной. Если его можно продавать в 3-5 раз дороже, тогда и 1 500 руб. за одну продажу будут выглядеть вполне разумными.
Вариант пропорциональный. Тут все просто — определить долю будущей выручки, которую компания готова потратить на рекламу. Скажем, 15%. Вариант не самый точный, но дает хоть какую-то вилку бюджета и подойдет для быстрого расчета. В примере с “Проектом” это было 13,56% от выручки.
На практике встречаются еще и варианты “сколько есть” и “ мне кажется, столько хватит”. Первый чаще всего используют, когда бизнес терпит крушение, и маркетинг рассматривается как спасательный круг. Опасность этого метода близка к 100%-ой, но даже с этим можно работать, если грамотно выстроить стратегию и подобрать инструменты. Второй вариант вызывает только соболезнования. Оспорить его невозможно, использовать, сохранив репутацию, тоже. Короче говоря, лучше его не применять.
Чтобы ваш продукт купили, о нем должны знать, и реклама — самый быстрый и понятный способ донести эту информацию до целевой аудитории. Чем актуальнее и нужнее продукт рынку, тем меньше нужно вкладывать денег в рекламу.
Но не все рекламные инструменты одинаково быстро приносят результат, потому что имеют разную скорость возврата инвестиций в рекламу.
К быстрым инструментам можно отнести рекламу в соцсетях, контекстную рекламу и рекламу у блогеров. Эти каналы дают быстрый отклик, и результат отражается на выручке уже через нескольких дней или недель, в зависимости от сложности и стоимости продукта.
К долгим инструментам относятся SEO, контент-маркетинг или развитие комьюнити вокруг бренда (или продукта). Вкладывая деньги в эти каналы сегодня, вы получите результат через несколько месяцев. К тому же он не придет внезапно, а будет выражаться в плавном росте трафика из выбранного канала. Это не хорошо и не плохо, просто к этому нужно быть готовым.
Разумно использовать и первый, и второй тип каналов параллельно, это позволит постепенно снижать рекламные расходы или хотя бы не увеличивать их, но при этом получать больше выручки.
Расчет рекламного бюджета в IDEAS
Кажется, мы уже рассказали достаточно о том, как определить бюджет на рекламу. Но рубрика “как у нас” всегда популярна, так что поделимся алгоритмом подсчета, который используем сами внутри агентства:
1. Фиксируем объем аудитории, подходящий под портрет аудитории, например, в виде прогноза по охватам в соцсетях.
2. Прогнозируем стоимость CPM (cost per mille), то есть по какой цене будем выкупать показы.
3. Определяем, какую часть аудитории от общего охвата мы планируем охватить.
4. Решаем, сколько показов на одного человека планируем сделать.
5. Прогнозируем CTR (click-through rate) и конверсию на каждом этапе воронки продаж.
6. Прогнозируем выручку из каждого канала трафика и ROMI.
В итоге клиент получает понятный и прозрачный ответ на вопрос “сколько выручки принесут вложения в рекламу”.
Вот спасибо! Буду клиентам отправлять вместо здрасти.
Добавьте, пожалуйста, в расчёты LTV.
Добрый день) Этот и связанные с ними показатели - уже некст левел, следующее приближение к оценке маркетингового бюджета. В этой статье описали первое приближение - хотя бы такая прямая воронка если будет в компании посчитана, уже хорошо!)