Почему программисты и маркетологи в шоке от этих текстов на сайты

Как я пишу тексты, за которые платят в 7-10 раз больше среднерыночной стоимости

Увеличить бюджет и выбраться из кучи непонятного текста – решения, которые принимают мои клиенты. Они точно знают, что увеличить бюджет – это не так больно как бесконечно объяснять копирайтеру задачи проекта, ждать текстов, получать «кирпичи», которые нелепо смотрятся при переносе на сайт, пытаться понять что не так, исправлять и исправлять, срывать сроки и все начинать по новой.

«Когда узнал как вы работаете – решил увеличить бюджет на тексты на сколько это необходимо», – сказал мой клиент, который занимается разработкой сайтов. «До тебя сколько ни писали – все мимо. Теперь я поняла что было нужно», – сказала моя клиентка-маркетолог.

Что я делаю, чтобы все были довольны? Гоу разбираться

Тексты для бизнеса – это В2В, естественно. Ориентация на ЦА всегда двусторонняя: я думаю о своих клиентах и клиентах своих клиентах.

У меня 5 сегментов аудитории, но основная – маркетологи, разработчики и агентства (диджитал, бренд, маркетинг). Эти люди натерли мозоли в поисках нормального подрядчика по текстам. Боли лечатся за один сеанс, во время которого я слышу «а чо, так можно было?!». И это не шутки. Вообще когда болит – это не смешно. Какие методы «лечения» применяю:

• Нет ТЗ. Не нужно самостоятельно готовить специальный документ, думать какую информацию дать, объяснять что и как сделать – я сама спрашиваю что нужно, отвечать можно в удобной форме, чаще – устно
• Сроки. Не нужно контролировать этапы и сроки – все и так будет во время
• Результат. Не нужно бояться за результат. Он, конечно, поразит, но приятно

О клиентах клиентов. Они для меня важны как родные, потому что тексты адресованы именно им. Изучаю клиентов клиентов через специальный бриф, который я создавала при участии маркетологов и бизнес-консультантов. Бриф позволяет понять не только боли, но и выявить представления и ложные представления о продукте, препятствия перед покупкой и много других нюансов, которые помогут усилить текст.

Бриф открывает много интересной и полезной информации, которая пригодится не только для написания текстов, но и для других бизнес-процессов.

Перед началом работы проводим контент-аудит конкурентов, можем составить контент-воронку и так далее. У меня много инструментов, которые делают работу системной и эффективной.

Сила текстов для бизнеса – в системе и формулах. Как ни странно, но сами тексты – на втором плане.

Не знаю как можно просто написать ТЕКСТ для сайта. Вот прямо текст, длинный такой, чтобы заработать побольше, потому что все привыкли к формату «сколько стоит тысяча знаков». Что происходит с длинным красивым бесконечно умным текстом? Он никуда не влазит как не засовывай. А еще его мало кто читает, потому что занудство.

Поэтому перед текстами всегда рождается структура, в которой сочетаются прототипирование и маркетинговые формулы. И эта структура – ключик к сердцу разработчиков и маркетологов. Когда ее видят – мне говорят: «О да! Это то чего нам так не хватало!»

Структура, которую я создаю под тексты для сайтов, – это симбиоз прототипирования и маркетинговых формул. Делаю разметку прямо в текстовом документе, но сейчас перехожу на фигму, это позволит еще точнее вписывать тексты на сайты и, конечно, сделать подачу текстов еще привлекательней.

Как выглядит структура:

• Разделение на экраны: есть логика повествования.
• Разметка каждого экрана: при переносе текста на сайт понятно где сколько текста, где визуал, где кнопка.
• Обозначены внутренние переходы: если на экране есть кнопка, я указываю куда она ведет. За счет этих переходов одной странице сайта есть несколько сценариев просмотра, так мы учитываем потребности разных посетителей: купить сразу, узнать подробней о продукте, понять что конкретно нужно, узнать цены. Здесь также перелинковка с другими страницами сайта и внешними ресурсами, если это необходимо.
• Вспомогательные элементы и микроконтент: формы для заполнения (заголовки, тексты на кнопки, тексты под кнопками), интерактивные элементы (иногда делаю мини-тесты для изучения и взаимодействия с аудиторией).

В структуру сайта закладываются маркетинговые формулы, чаще всего я использую AIDA и SPIN, хотя есть и другие.

Этапы по AIDA:

• внимание (attention) – первый экран с позиционированием и/или офферами
• интерес (interest) – второй и третий экран, который поясняет читателю зачем он сюда попал. Здесь я люблю говорить о болях, но возможны и другие варианты
• желание (desire) – на четвертом-шестом экране описываем как изменится жизнь при взаимодействии с компанией
• действие (action) – седьмой экран помогает получить желаемое, ну вы поняли

Этапы по SPIN:

• ситуативные вопросы (выяснение общей информации, разбор ситуации)
• проблемные вопросы (раскрытие «болей»)
• извлекающие вопросы (фокусируемся на главной проблеме, усиливаем «боль»)
• направляющие вопросы (приводим к решению проблемы через покупку)

Конечно, не все так просто и идеально линейно, но если опираться на схему, легче творить под конкретный проект.

Статья должна быть про тексты, а их до сих пор нет. Ладно, теперь мы все готовы к тестам.

Недавно заполняла для своего агентства ContentBaza ложные представления о продукте. Там много всякого, но в этой теме вот что:

Ложные представления. Тексты на сайт – это ор о том какая компания прекрасная и лучше всех. Ор этот «красивый и вкусный».

Работа по сбору и анализу информации, созданию структуры сайта переводит фокус внимания с компании, которая производит продукт, на аудиторию, которая продукт потребляет. Это самое главное.

А какими должны быть тексты? Сбалансированно полезными и эмоциональными, понятными и грамотными. То есть отвечать запросам аудитории и решать задачи бизнеса: вести к продажам, лояльности, узнаваемости. Иногда узнаваемость – это всего одна фраза. Однажды меня нашли в гугле по фразе «Таня – это тексты» в опубликованной ранее статье. И ко мне идут программисты и маркетологи за текстами, которые они так долго искали. Идут, чтобы заплатить 500-1500$ за тексты на сайт. Намного дороже, чем они ожидали.