{"id":4529,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0430 \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b\u0430 \u00ab\u0430\u043d\u0442\u0438\u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=4529&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/266261-starthub-moscow&hash=abf1b85a7457cef1e33a57d8be96591519abffda011da33805e54ec9419f65ab","isPaidAndBannersEnabled":false}
Даниил Фролов

​Россер Ривз "Реальность в рекламе" Ваш маркетолог сливает бюджет если не читал эту книгу

Россер Ривз — создатель термина «уникальное торговое предложение». Траут и Райс использовали идеи «Реальности в рекламе» и создали концепцию позиционирования.

Книга об эффективной рекламе без танцев с бубном и беспонтовых креативных идей. Каждый принцип доказан статистическими выборками и практическим опытом автора.

Многие маркетологи не понимают что такое УТП. Они думают что это просто «продающее предложение»:

  • купи зеленое и получи желтое в подарок;
  • купи прямо сейчас и получи скидку 500р;
  • купи пять, шестое получи бесплатно;
  • купи. Если не понравится — вернем деньги
  • за два дня увеличим на 43,23% с помощью бла-бла-бла

Вам это знакомо? Чувствуете стиль инфобизнесменов? УТП не имеет ничего общего с этими предложениями. Тогда что же это такое?

УТП — способ сделать рекламу эффективнее.

Но как измерить эффективность рекламы? Ростом продаж? Количеством заказов?

Но рост\падение продаж не всегда отражает эффективность работы рекламы. Помимо рекламы на продажи влияет 100500 факторов, которые могут исказить картину.

Ваши менеджеры сократили время доставки продукта в 2 раза — продажи вверх. При этом реклама может быть плохой.

В новостях пишут, что в сети шаурмы №1 есть просрочка и сотрудники без медкнижек — продажи вниз. А реклама может быть хорошей.

Тогда как понять, что рекламная компания работает?

1. Вы показали рекламу 1000 человек. 250 из них запомнили вашу рекламу. 25% — это показатель внедрения в память.

2. Представьте себе 2 комнаты в которой сидит по 100 человек:
В одной вы собрали людей, которые не видели вашу рекламу. Вы выяснили, что 5% из них пользуются вашим товаром. В другой сидят люди которые запомнили вашу рекламу. 25% из них покупают ваш товар.

Вывод: из каждой сотни людей, запомнивших вашу рекламу, 20% стали постоянными покупателями. Это показатель вовлечения в потребление.

ОХВАТ → внедрение в память → вовлечение в потребление

Получается маркетологу нужно обеспечить, чтобы реклама запоминалась и стимулировала потребление. Как это сделать? Используйте УТП

Основные принципы УТП:

  • Сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду. Намеков, ребусов и загадок быть не должно.
  • Конкурент не сможет сделать подобного предложения: Папа Джонс не сделает доставку за 30 минут, а Доминос не может закупать качественные ингредиенты. Иначе компании обанкротятся.
  • Уникальности мало, нужно чтобы свойство товара было актуальным для потребителя. Поэтому предложение должно быть настолько сильным и актуальным, чтобы стимулировать потребление как можно большего числа людей.

УТП — концентрированное выражение основной причины купить ваш товар.

Причина подкрепляется доводами. Высших показателей внедрения достигают рекламные компании, в которых есть один легко-запоминающийся довод:

  • Aliexpress «Дешевые товары с бесплатной доставкой»
  • Тиньков Блэк «Лучшая карта с кэшбеком»
  • Вкусвилл «Супермаркет продуктов для здорового питания»
  • Mosdisplay «Замена экрана iPhone на оригинальный дешевле и быстрее официального сервиса»

Это конечно не значит, что реклама не должна сообщать другие сведения о товаре. Побочные доводы могут придать УТП дополнительную глубину и убедительность. Но при включении дополнительных доводов нужно быть осторожным. Лишние доводы могут высасывать энергию из вашего УТП.

Поэтому каждый отдельный довод должен быть составной частью УТП:

Тиньков блэк «Пожалуй лучшая карта с кэшбеком»

  • Довод 1: Кэшбек живыми деньгами
  • Довод 2: До 5% на выбранные категории
  • Довод 3: До 30% по спецпредложениям
  • Довод 4: 5% на остаток по счету

Mosdisplay «Замена экрана и стекла iPhone на оригинальный»

  • Довод 1: Меняем только стекло, сохраняя родной экран
  • Довод 2: До 2 раз дешевле официального сервиса
  • Довод 3: Время ремонта от 30 минут до 3 часов
  • Довод 4: Можно наблюдать за работой мастера

УТП — это не текст, не заголовок и не картинка: это образ, который вы формируете в голове потребителя своей рекламой. Главное — это идея. Чтобы раскрыть идею текст дополняют визуальными образами и звуком.

Поэтому нужно искать специфическое зрительное воплощение своего УТП:

  • В рекламе Нурофена вы видите визуальное воплощение действия препарата
  • Курочку в KFC вы едите по рецепту полковника Сандерса на логотипе
  • Зеленый цвет в категории банков означает: много банкоматов и отделений

Правда есть проблема: образ вампир. Допустим вы создали товар с сильным УТП. Креативщики советуют, чтобы товар презентовала телезвезда с большой грудью. Исследования показали, что это вызывает эмоции у мужчин, а сильные эмоции всегда запоминаются. В итоге уровень внедрения в память бюста может достигнуть 60%, а уровень внедрения УТП снизится до 10%. Образ должен дополнять УТП, а не отсасывать у него энергию.

Реклама усиливает продажи хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает — заставлять потребителя замечать ее отсутствие. Поэтому реклама подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Поэтому сообщение должно строится на существенном отличии товара от конкурентов.

Вообще УТП должно соответствовать все, что делает компания внутри и снаружи. Хороший пример: Apple. Её УТП — идеальные и простые устройства. Apple старается делать идеальным и простым все к чему прикасается: устройства, упаковка, сайт, программное обеспечение, сервисы, реклама, презентации и даже гарантийное обслуживание. Такой уровень проработки и актуальности УТП для клиентов сделало Apple самой большой публичной компанией в мире.

Не допускайте ошибок

1 ошибка: частое внесение изменений в рекламную компанию губительно сказывается на уровне внедрения. Реклама не изживает себя. Наоборот, она запоминается, благодаря повторению одного и того-же образа, вовлекающего в потребление. Вспомните новогоднюю рекламу кока-колы 1998 года и подумайте почему её не улучшали и не меняли больше 10 лет. Подумайте, а надо ли её вообще улучшать?

2 ошибка: бессодержательное восхваление товара не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечение в потребление. Лучший продукт, качественный сервис, недорогие цены и другие банальности — это мусор.

3 ошибка: скопировать УТП конкурента с небольшими изменениями\улучшениями. Исследованиями доказано, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Если меньший конкурент попытается его перехватить, то потребители будут воспринимать товар как второсортный.

4 ошибка: хорошее УТП, слабый товар. Яркий пример — Papa John's в России. Идея качественных ингредиентов — одна из самых эффективных в пицца-бизнесе. В России эту идею забрала Додо-пицца. Потому что PJ реализовал её посредственно. Кстати многие клиенты воспринимают додо как «улучшенный папа-джонс». Реклама не сможет компенсировать недостатки товара. А при одинаковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет победителем

Классическое заблуждение креативщиков

1. Рекламе (не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества другой рекламы.

2. Следовательно. внимание должна привлечь к себе, прежде всего, реклама (не товар)

3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное обращение (а не товар)

Вообще, если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе необязательно ошарашивать или развлекать, чтобы сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. Иначе большая часть его творческой изобретательности уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих эффективность рекламы.

Вывод: реклама это искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Вышлите эту статью своему маркетологу, чтобы он не совершал детских ошибок в рекламе вашего товара или услуги.

Больше постов в моём блоге в вконтакте или фейсбуке

{ "author_name": "Даниил Фролов", "author_type": "self", "tags": ["\u0443\u0442\u043f","\u0442\u0440\u0430\u0443\u0442","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","marketing"], "comments": 1, "likes": 1, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 119490, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 11 Apr 2020 10:31:52 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
1

Спасибо за статью. Не раз видел это книгу в списке рекомендуемых.

Ответить
Читать все 1 комментарий
«Стартап-полка»: Самокат набирает производителей альтернативных продуктов

Онлайн-ритейлер Самокат совместно с Ассоциацией Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов объявляют сбор заявок от инновационных производителей продуктов для участия в «стартап-полке» Самоката. Лучшие продукты попадут в постоянный ассортимент Самоката в раздел «Супермаркет» уже этой осенью.

4 скрытых трат на программное обеспечение, которые необходимо предвидеть ПОСЛЕ публикации приложения

Давайте представим, что после нескольких месяцев напряженной работы ваше мобильное приложение, наконец, готово к работе. Но когда вы просматриваете свои финансовые отчеты, вы замечаете, что ваши ежемесячные расходы не уменьшились, а наоборот- выросли. Что происходит?

Как мы создали программный продукт для НКО, не имеющий аналогов в России, и (пока что) заработали на нём только геморрой

Это история о том, что бывает, когда одна типичная для некоммерческих организаций черта – ожидание всяческих преференций – выходит на первый план, превращается в требовательную инфантильность и рубит все отношения между заказчиком и исполнителем.
Мы почти бесплатно сделали ПО для НКО на базе Битрикс24, не имеющее аналогов в России, а вместо…

Можно ли продолжать работать в той же компании после выгорания: история продакт-менеджера Тинькофф

В Тинькофф — 28 000 сотрудников, и у каждого своя история. Кто-то легко справляется с работой, и после всех задач спокойно отключается и идет отдыхать. Другим все может даваться труднее, даже сложно в уйти в отпуск — думает, «как я всё здесь брошу». Мы начинаем серию статей от лица наших сотрудников, которые делятся своим опытом: какие появлялись…

Разоблачение аналитиков IPO (и меня тоже)

Решил записать свои мысли на счёт изучения IPO. Сперва хотел сделать это только для себя, но публично интереснее — отношение к себе более критичное и нет возможности приукрасить положение вещей.

NASA и SpaceX отправят научный зонд для поиска жизни на спутнике Юпитера в 2024 году Статьи редакции

Запуск миссии Europa Clipper обойдётся в $178 млн — столько NASA выделяет компании Илона Маска по условиям контракта.

Пластиковый «дом будущего» должен был решить проблему нехватки жилья, а стал аттракционом в Диснейленде Статьи редакции

В конце 50-х архитекторы в США построили здание из пластмассы и «оснастили» его бытовыми предметами грядущих десятилетий — атомной микроволновкой, ультразвуковой посудомойкой, движущимися проекторами, гигантским экраном, пластиковой мебелью и посудой.

У Дома будущего Monsanto было четыре крыла Iconichouses
На конференции «B Word» Илон Маск в очередной раз поменял свою позицию по биткоину

В ходе конференции где также присутствовали Джек Дорси и Кэти Вуд, Маск отметил, что он является владельцем биткойнов не только через баланс Tesla и SpaceX, но и лично владеет биткойнами, эфиром и Dogecoin.

Возможности, как в корпорации, а гибкость, как у стартапа. Что думают о своей работе сотрудники DiDi

Пять представителей российского офиса компании рассказали о корпоративной культуре, рабочем дне, языковом барьере, профессиональных вызовах.

DeepFake — от стыдного термина до нового медиа, которое убил Сбер

Привет, реальный мир.

Восточная Техника успешно автоматизирует процессы управления складами на базе решения Columbus-WMS
null