Мир маркетинга огромен и беспощаден. В нем работает множество специалистов, с ним взаимодействуют миллионы «коллег из другого отдела», в него хотят попасть буквально все в мире диджитал. И это вожделение создает десятки мифов о сфере маркетинга. Кто-то настаивает на том, что реклама решает все. Кто-то до дрожи в коленях будет вам доказывать, что брать фрилансеров — гиблое дело. А кто-то убеждает вас повысить кост на услуги, потому что «здесь решает не опыт, а твой ценник и самоуверенность». Сегодня я постараюсь разобрать основные мифы, с которыми сам сталкивался в своей работе.
Меня зовут Антон Удодов, а моя работа — это руководство диджитал-агентством KURAGA. Так что о маркетинге я уже более 8 лет знаю непонаслышке.
МИФ 1. МАРКЕТОЛОГ В ШТАТЕ
Если 10 лет назад я еще мог поверить, что удаленных сотрудников сложно контролировать и содержать, то сейчас это видится мне огромной глупостью. Особенно после локдауна в 2020 году. Cегодня маркетолог — это очень сильный игрок для команды. Но вот в чем вопрос. Чья экспертиза ценнее? Маркетолога, который честно и верно за свою карьеру вел 1-3 ресторанов? Или агентства (пусть и маленького, но адекватного), которое за 3-5 лет уже смогло посотрудничать с 50-200 клиентами? Конечно здесь речь не про агентства, которые только выстраивают себе образ и набивают базу клиентов. Мы говорим о нишевых агентствах с профессиональным уклоном (такие есть и для ресторанов, и для спортивных брендов, и для салонов красоты). Они понимают все особенности сферы и могут предложить работающие инструменты, которые уже подтвердили свою эффективность на других клиентах. Агентство ведет много разноплановых проектов в одной нише и на них «учится». Именно этот опыт позволяет изучать рынок с разных сторон и предлагать вам разные выигрышные решения. Агентство позволяет расширять возможности и быстро подстраиваться под любой запрос. Кроме того, всегда есть возможность привлекать нескольких специалистов из одного агентства и получать разный взгляд на одну и ту же задачу. Сегодня держать всю команду в офисе для многих становится неэффективным форматом, сотрудничество с агентством дает свободу и снимает головную боль. Локдаун помог качественно продвинуть удаленный формат общения агентства и клиента. Теперь все знают эффективные инструменты и ими пользуются. Например, мы в KURAGA используем следующее:
- Почта (или мессенджер)— для общения с клиентом, обмена документами и всеми вводными.
- Asana — для постановки задач от клиента агентству и также для работы внутри агентства. Клиент заполняет форму — мы получаем задачу в Asana, далее менеджер проекта разбивает ее на подзадачи (для маркетолога, для копирайтера, для дизайнера).
- Post my post — помогает согласовывать материалы для постинга внутри команды, а потом передавать на финальный «ок» клиенту.
- Trello — для ведения учета всех проектов и их статусов.
- Notion — для сборки красивого и аккуратно оформленного брифа в компаниях с инфлюенсерами. Здесь удобно собрать и текст, и требования, и референсы для съемки.
МИФ 2. МАРКЕТИНГ СДЕЛАЕТ ВСЕ ЗА ТЕБЯ
Фраза, от которой становится плохо вообще любому адекватному специалисту: «Маркетинг все сделает за тебя». Нет, маркетинг ничего не стоит без качественного продукта. Если вы не помогаете решить проблемы пользователей, не ждите, что люди заплатят за ваши продукты и услуги, увидев креативный баннер. Сначала перед рестораном стоят бизнес-цели, потом маркетинговые цели, потом коммуникационные, и только потом цели социальных сетей.
Поэтому перед тем, как приступать к работе с маркетинговыми инструментами, решите следующие задачи:
1. Проведите исследования конкурентов и рынка, Составьте позиционирование продукта, напишите стратегию.2. Сформируйте бизнес-моделей, оптимизируйте ее и потом уже поймите, какую часть в ней занимает маркетинг.
3. Приоритезируйте цели, иначе любые ваши действия в долгосрочной перспективе могут привести к провалу и к существенным потерям.
4. Пропишите маркетинговую стратегию, она должна отвечать на вопросы:
- ЗАЧЕМ мы хотим продвигаться и расти?
- КОГО мы ждем в гости?
- ЧТО мы можем дать гостю особенного?
- КАК мы способны проявлять себя?
- ГДЕ мы хотим присутствовать (онлайн, офлайн)?
- СКОЛЬКО мы готовы тратить денег на всю эту историю?
- ЧЕМ мы отличаемся от других игроков на рынке?
Маркетинг будет эффективно приводить клиентов, когда у вас уже есть качественно оформленный сайт, с понятной структурой и движением пользователя. Когда клиент будет видеть, кто уже пользовался продуктом и почему ему понравилось. Когда клиент получает качественную поддержку оператора или менеджера, видит опрятно выглядящего сотрудника. И далее по списку. Маркетинг принесет ощутимый результат только тогда, когда ваш продукт проработан и сформирован. Но справедливо отметить, что маркетолог (или агентство) должен вам помогать находить такие «слепые зоны» в продукте и предлагать их доработать. Все-таки вы работаете над одним продуктом.
МИФ 3. ЛЮБОЙ КОНТЕНТ РЕШАЕТ, ПРАВИЛ НЕТ
Нет, не любой контент решает. Во-первых, всегда есть грани разумного и адекватного. И переходить их не стоит. Даже если вы очень хотите получить много охватов и очень жаждете внимания к вашему бренду. Черный пиар никогда никому еще не помогал, отмываться от него и судорожно просить прощения через скидки у своих старых клиентов не понравится никому.
Что точно нельзя использовать в контенте?1. Секс (там, где нет прямых ассоциаций продукта с ним). Например, девушки в масле и в не прикрывающей тело одежде занимаются фитнесом — это уже почти харассмент и уничижение женщины. Устрицы, которые располагаются у девушки между ног — тоже нет. Никогда. Эмоджи полового члена, когда вы салон массажей, — тоже плохая идея.
2. Плохое качество. Круто, что ваш фотограф смог сделать 500 снимков, но вам надо уметь выбирать лучшее. Не все выкладывается, что снимается (и не все золото, что блестит). Поэтому умейте выбирать лучшее, никогда не экономьте на производстве и пост-продакшне, никогда не делайте работу за десятерых. Тексты должен писать копирайтер, снимки делать — фотограф, отрисовывать графику — дизайнер. У всех есть работы и скиллы, не надо делать «подешевле» и ужасно.
3. Контент ради контента. Этим часто грешат агентства, которые ведут крупных клиентов. У нас есть золотое правило: если ты, как маркетолог, не можешь объяснить за 10-20 секунд, зачем эту конкретную единицу контента ты делал, то его можно сжечь (и контент, и маркетолога).
4. Мат. Иногда это оправдано, но очень иногда (если вы бар в подвале, и ваша целевая аудитория — грозные рокеры). Во всех остальных случаях вы только разгневаете свою аудиторию. Особенно осторожно надо быть тем ресторанам, в которые приходят семьи с детьми. Даже если, казалось бы,ваш суши-бар — место для взрослых, туда часто могут приходить всей семьей. А тут ваша реклама с матами. Неприятно.
МИФ 4. РАБОТАЕТ ТОЛЬКО ИНСТАГРАМ (или нам нужен TikTok, или давайте выкладывать видосы в Reels срочно).
Сегодня надо вкладывать ресурс и деньги в комплексное продвижение. Мир диджитала такой прекрасный, в нем так много работающих инструментов — только и успевайте находить то, что сработает на вашем бизнесе. Продумайте путь клиента, чтобы взаимодействовать с ним на разных этапах. Инстаграм — не панацея. Да, он работает и приносит лидов. Но чат-боты, контекстная реклама, продвижение через инфлюенсеров, коллаборации с нишевыми брендами, прокачка основного сайта, в конце концов. Инструменты онлайн-продвижения могут выглядеть по-разному и требовать разной степени вовлеченности. Но они все приносят результат. Особенно если их использовать совместно и продуманно.
1) Таргетированная реклама. Первое касание у пользователя случается чаще всего через рекламу. И чаще всего это реклама таргетированная, потому что ее можно эффективно настроить именно под вашу ЦА.
2) Размещения в тематических группах или на страницах медиа. Пользователи уже видели ваше заведение в рекламе, а теперь хотят понять, стоит ли к вам идти. Под эту цель можно закупить размещения в тематических группах или встать в статью-подборку с понятным названием, например, «10 новых мест для завтрака в пределах Садового».
3) Работа с инфлюенсерами. Прочитать в журнале — круто, но хочется увидеть личный опыт. Размещения у блогеров помогут вам на пальцах рассказать обо всех преимуществах вашего продукта и приукрасить это эмоциями.
4) Чат-бот. Забронировать столик в ресторане можно и по телефону. Но висеть на линии — неинтересно. Куда проще закинуть информацию в чат-бот и получить подтверждение от него.
2) SMM. Клиенты подпишутся на ваши социальные сети, если не захотят потерять с вами контакт. Вам важно всегда поддерживать контент на должном уровне и постоянно завоевывать интерес. Конкурсы, сборы обратной связи, специальные предложения, знакомство с командой и внутренняя кухня — придумайте, что будет в вашем аккаунте.
МИФ 5. ПЫЛЬ В ГЛАЗА
Чем дороже и именитее агентство (или маркетолог), тем круче будет результат. Чем больше денег просит специалист на собеседовании, тем больше у него опыта. Чем громче имена в портфолио, тем лучше специалист. И другие способы пустить пыль в глаза. Сегодняшний тренд на открытость и прозрачность брендов распространяется и на сотрудников. За каждого специалиста говорят его цифры и конкретные действия. Не «продвигал Газпром», а «снизил САС ( стоимость привлечения клиента) в 2 раза с помощью вот этих инструментов». Специалист должен показать вам, какие результаты он уже приносил другим бизнесам, и как этот опыт он может переложить на ваш кейс.С агентствами такая же история — все решают только кейсы и факты. Кроме этого ничего не решает. Кстати, это правило советую применять и в жизни. Вот 3 вопроса, по ответам на которые вы поймете, что напротив сидит специалист, с которым что-то не так.
1. «Назовите самый успешный ваш проект и расскажите по каким критериям вы оцениваете этот успех?». Если человек начнет уходить в дебри, рассказывать красивые речи и петлять между описаниями, а не оперировать цифрами, — бегите. Если человек приводит цифры, факты, подходы, инструменты, гипотезы — продолжайте диалог.
2. «С кем вы никогда не сможете работать? Назовите проект, область или человека». У сотрудника должен быть обрисован образ того самого человека/проекта, с которым ему никогда не по пути. Это показывает его зрелость взглядов на жизнь и бизнес. Ну и конечно это показывает его стержень. Зачем вам сотрудник, который на все согласен и не имеет никаких ценностей?
3. «Сколько стоит ваш труд и почему именно столько?». Финансовая мотивация — крайне важна. Что бы кто не говорил, человек приходит на работу получать деньги. Поэтому он четко должен понимать, за что конкретно он получает деньги. Да, условия здесь диктуете вы, но хватает ли у конкретно этого специалиста экспертности и смелости, чтобы получать ХХ денег?