Корпоративный журнал «Бетховен»: занимательная история о дизайне, маркетинге… любви и счастье

Когда мы проводили собственное маркетинговое исследование и опрашивали бывших и сегодняшних заказчиков «Актис-Медиа», то часто они сообщали, что воспринимают печатные материалы как один из способов обратиться к собственным клиентам и целевой аудитории вообще. В этом смысле большие возможности открывает перед бизнесом корпоративный журнал. Только представьте: в вашем распоряжении окажется полноценное издание, на страницах которого вы сможете разместить любые тексты и иллюстрации к ним. Если подойти к разработке контента умно и профессионально, то внимание и любопытство читателей сами собой распространятся на ваш бренд в целом. Но для этого нужно «попасть в нерв», отыскать такой материал, который по-настоящему «зацепит» людей, будет для них полезен и важен. Золотое правило маркетолога – «Научись смотреть на мир глазами клиента» – здесь работает в полной мере.

Однажды в «Актис-Медиа» обратились представители компании «Бетховен» – сети зоомагазинов, появившейся на российском рынке одной из первых. К предстоящему 25-летию бренда его владельцы решили выпустить серию корпоративных информационных журналов небольшого объёма – от 8 до 12 страниц. Издание должно было сформировать имидж компании как эксперта и лидера отрасли. Согласно маркетинговым исследованиям, основная целевая аудитория «Бетховена» – женщины от 25 до 47 лет, семейные, с высшим образованием и уровнем дохода «средний +». Вообще, статистику нам передали довольно подробную. В частности, указали даже основные интересы будущих читателей: кино, туризм, литература и наука. А все эти данные нужны были потому, что нам предложили не просто сверстать и напечатать журнал, но также наполнить его контентом – текстами и иллюстрациями. Задача оказалась одновременно и творческой, и маркетинговой: нужно было придумать интересное наполнение, которое не просто привлечёт внимание читателей, но и представит компанию в выгодном свете. При этом нас попросили не перебарщивать с нативной и, тем более, открытой рекламой. Внимательно изучив техзадание и обсудив с менеджерами «Бетховена» все подробности, дизайнеры и копирайтеры «Актис-Медиа» взялись за дело.

Конечно, основа любого информационного издания – текст. Даже если у вас есть превосходный фотограф и талантливый дизайнер, они смогут лишь привлечь внимание читателя, а вот удержать его – задача автора. В общей сложности мы выпустили для «Бетховена» более 10 журналов и для каждого номера написали порядка 6–8 статей на всевозможные темы, связанные с ветеринарией:

• «груминг»;
• «купание питомцев»;
• «защита от блох»;
• «уход за зубами кошек и собак»;
• «проблемы питания»;
• «чипирование»;
• «забота о малышах» и многие другие.

Поскольку журнал был специализированным, главным требованием к статьям стала экспертность. Собственных ветеринаров в штате «Актис-Медиа», конечно, нет, но и контент мы хотели создать уникальный, а не переписывать уже готовые тексты из открытых источников. Сделать выпуски не просто развлекательными, но познавательными и в полной мере научно-популярными нам помогли специалисты из самого «Бетховена». Благодаря их профессионализму в сочетании с мастерством наших авторов и редакторов материалы получились полезными и интересными.

В то же время нам хотелось сделать наполнение разносторонним, поэтому сугубо развлекательного контента на страницах тоже хватало. Например, как вам рассказ о муравьеде на золотом поводке, с которым в конце 60-х то и дело появлялся на светских мероприятиях Сальвадор Дали? А заметка про одну из самых необычных достопримечательностей Северной Столицы – эрмитажных котов? История о хаски по кличке Балто – легендарном псе, ставшем героем Аляски и увековеченном в одимённом мультфильме студии Диснея? Эти и все прочие материалы копирайтеры создавали с мыслью о том, на кого их тексты рассчитаны. Исходя из знаний о целевой аудитории, мы писали о путешествиях с питомцами, о любимых животных кинозвёзд, о посвящённых зверям художественных книгах – словом, обо всём, что могло бы заинтересовать читателя. Более того, даже подавалась информация с расчётом в первую очередь на женщин – основную целевую аудиторию «Бетховена». Использовались яркие образы, апелляции к чувствам и другие приёмы, характерные для женской прессы. Такова основа маркетинга в понимании «Актис-Медиа»: умение поставить себя на место человека, для которого ты творишь, понять, чего он хочет, и предложить ему это. Читатели журнала на время стали нашими собственными клиентами.

Ещё во время переговоров, до того как начать работу, мы предложили менеджерам «Бетховена» услуги собственного фотографа. Да, он у нас тоже есть, то есть при необходимости мы можем не просто подобрать изображения из собственного архива, но и сделать уникальные снимки для вашего дизайнерского проекта. Тем не менее в тот раз наши партнёры решили, что уже имеющейся базы данных будет достаточно, поэтому оставалось лишь находить иллюстрации для каждого номера согласно его содержанию.

На этом можно было бы поставить точку в разговоре об иллюстрациях, но вы ведь помните, что корпоративный журнал – маркетинговый инструмент, и в конечном счёте его цель – продажа в самом широком смысле. Информационное издание помогает представить в выгодном свете не только конкретные товары или услуги, но и создать нужный образ компании, что в долгосрочной перспективе куда важнее. С чем будет ассоциироваться ваш бренд в сознании читателя? Решать вам. Иллюстрации же наряду с текстами передадут ваше послание людям.

Что такое маркетинговое мышление? В частности – понимание, что ты продаёшь не жвачку, автомобиль, теннисный мяч или тот же корм для животных. На самом деле ты торгуешь счастьем как единственным состоянием, к которому осознанно или сам того не ведая стремится каждый человек без исключения. Но что такое счастье? Ведь оно у каждого своё? В конце концов для того вы и наблюдаете за собственным потребителем – чтобы понять, что делает счастливым именно его. В чём источник высшего наслаждения для читателя журнала «Бетховен»? Именно этим вопросом мы задавались, подыскивая иллюстрации.

Конечно, для заботливой хозяйки безусловный источник счастья – здоровый и жизнерадостный питомец. Это самый очевидный, лежащий на поверхности ответ. Поэтому дизайнеры выбрали самые милые фотографии зверюшек из тех, что были в их распоряжении. Если держать в уме, что издание предназначалось в основном для женщин молодого и среднего возраста, то напрашивался ещё один беспроигрышный образ: семья. Любимый муж, ребёнок и обожаемая всеми собака или кошка – такова идиллическая картина, которую нам хотелось связать с брендом «Бетховен». Поэтому на страницах журнала – особенно тех, что были посвящены прямой рекламе торговой сети – появилось много изображений не только самих питомцев, но и их счастливых обладателей – детей, пап и мам. Ещё одно соображение, которым мы руководствовались при выборе иллюстраций: симпатия к животным продиктована любовью к природе в целом. Зелёные лужайки, осенние леса, солнечные долины, заснеженные поля и другие красоты мира помогали творить именно такие образы, которые соответствовали бы основной концепции издания и интересам его читателей.

Вообще, перечислять все идеи, которыми руководствовались специалисты «Актис-Медиа», разрабатывая корпоративный журнал для компании «Бетховен», можно очень долго. Но это и не нужно, потому что ключевая мысль в конечном счёте всего одна: любите своего клиента и старайтесь смотреть на мир его глазами. Только честно следуя этому правилу, вы сможете выйти на качественно новый уровень в бизнесе. Воспринимайте клиентоориентированность не как бремя, а как шанс сделать мир лучше и людей в нём – счастливее. Именно этот принцип лежит в основе философии «Актис-Медиа» и отражается во всём, что мы делаем для вас.