Представим ситуацию. Вы идете по улице и видите магазин одежды – с небрежно оформленной грязноватой витриной, нестильно одетыми манекенами. Проходите мимо. Далее – другой отдел. Дизайнер постарался на славу! Красиво, изящно, как будто вы попали на модный показ. Но, увы, нет таблички с ценой. «Наверное, это очень дорого» – думаете вы и снова проходите мимо. А потом вы встречаете ЕЕ – витрину, где есть все: указана стоимость, висит огромный баннер со скидкой, стоят манекены в качественной брендовой одежде. Ноги сами ведут вас в этот магазин.
Признаем очевидное: если книгу не судят по обложке, то магазин судят именно по витрине. А еще – по работе консультантов, удобству расположения продукции на полках и многим другим факторам. Каким бы ни был замечательным ваш товар, его нужно грамотно преподнести. Если с оффлайн-точками продаж все более-мене понятно, то что же делать компаниям, которые реализуют продукцию на интернет-площадках? Как «упаковать» онлайн-витрину так, чтобы все соответствовало требованиям маркетплейса и покупатели зашли на страничку с их товарами?
Да, на маркетплейсах нет «живой» витрины и нет консультантов, которые могут вживую рассказать о той или иной вещи. Но у них есть другое мощное оружие – оно способно как стать катализатором продаж, так и, наоборот, причиной для поражения. Это контент – текстовый и визуальный. Он повышает конкурентоспособность продукции, побуждает покупателей приобретать товар, способствует росту органического трафика и росту продаж.
Чтобы оценить контент и его потенциал, важно ответить на несколько основных вопросов:
- Соответствует ли контент требованиям маркетплейса? Соответствует ли контент запросам целевой аудитории?
- Соответствует ли контент запросам целевой аудитории? Поможет ли этот контент подтолкнуть клиента к покупке?
Предлагаем подробнее остановится на каждом пункте.
Соответствие требованиям маркетплейсов
У каждой площадки есть свои требования к фотографиям, процессу заведения карточек товаров и текстовому описанию продукции. Давайте рассмотрим предписания двух лидеров онлайн-продаж в России – OZON и Wildberries.
Фотографии. OZON разрешает загружать только фотографии на светлом фоне в разрешении от 200 до 10000 px по каждой стороне. Максимальное количество фото для одного товара – 11. OZON запрещает использовать изображения алкоголя, эскизы товара (например, 3D-модели), любые надписи (цены, логотипы и т.д.)
Требования Wildberries: минимальное разрешение снимков – 450х450 px, максимальное количество фото – 30 штук. Фон – нейтральный. Предмет продажи – в фокусе; также не должно быть логотипов, бирок и т.д.
На OZON существует опция загрузки рекламных баннеров. Размеры фотографий должны быть следующими: 1300 px до 1416 px по ширине и 300 px – по высоте, а для мобильной версии – 750 px по ширине 480 px по высоте. Баннер не должен содержать обсценной лексики и жаргонизмов, а также недостоверных сведений о товарах.
Заведение карточек товара. На OZON практически нет никаких ограничений. Нужно лишь выбрать категорию и заполнить атрибуты, артикул, штрихкод, фотографии, размеры товара, описание, способ применения, состав и т.д.
На Wildberries вас ждет похожая система. Единственное отличие – категорию здесь называют предметом.
Текстовый контент. На OZON длина названия не должна превышать 25 символов. Ограничений по количеству знаков в описании нет. В названии и описании не должно быть бранных слов и сленга.
На Wildberries существует другое ограничение – в описании не должно быть больше 1000 символов, а количество ключевых слов не должно превышать цифру 3.
Поисковая выдача. OZON: на поисковую выдачу влияет (кстати, не забывайте, что за счёт рекламных инструментов можно установить «полку» с товарами над страницей поиска):
- рейтинг, то есть количество положительных отзывов
- количество продаж
- индекс цены
- заполненность атрибутов
Вывод: чем больше информации – тем лучше поисковая выдача и больше уверенности у покупателей.
Что касается Wildberries, то поисковая выдача на этой площадке во многом зависит от того, сколько дополнительных характеристик вы укажете. Чем больше дополнительных характеристик, тем выше окажется ваш товар в поиске. Парадоксально, но факт: продажи и оценки практически не влияют на этот показатель.
Имейте в виду, что при заведении карточек товаров на любой площадке характеристики и атрибуты продукции нужно заполнять в отдельных полях. Это делается для того, чтобы товары попали в нужные каталоги и появлялись в поисковой выдаче по более узким запросам. Например, «Шампунь без силиконов» или «Крем для проблемной кожи».
Соответствие запросам клиентов
У контента есть главная цель – привлекать внимание потенциальных покупателей и повышать рост продаж. Особое внимание нужно уделять общей визуальной концепции, фотографиям, рич-контенту и текстовому описанию.
Фотографии. Они должны быть яркими, сочными и цепляющими. Хорошие снимки не удастся сделать «своими силами». Лучше всего пригласить фотографа, который специализируется на предметной съемке, умеет делать цветокоррекцию и ретушь.
Общая визуальная концепция. «Какой может быть дизайн у страницы продавца на маркетплейса!» – скажете вы и будете неправы. Необходимо продумать концепцию витрины с учетом вашего бренда и товара. Например, если речь идет об OZON, оформить баннеры и адаптировать витрину под мобильную версию. Баннеры – это то, что выделяет вас в море однотипных предложений. Это палочка-выручалочка, имиджмейкер и маркетолог в одном лице. То есть в одной картинке:)
Рич-контент. Актуальный тренд, модное веяние, новое слово в e-commerce. Идеальное решение для тех, чьи клиенты не любят читать описания товаров. Рич-контент уже давно используется международными маркетплейсами – такими, как Aliexpress и Amazon. OZON и Wildberries уже догоняют своих иностранных «собратьев»!
Рич-контент представляет собой микс из фотографий или картинок товара с текстовой частью – краткими характеристиками и преимуществами продукции. Это своего рода мини-презентация, которая наглядно показывает плюсы продукта.
Текст. Не стоит недооценивать «буквенную составляющую»! Название товара влияет на SEO-оптимизацию и то, в каких рубриках окажется товар. Среднее увеличение конверсии благодаря правильно оформленному названию может составлять 2,5-15%, а среднее увеличение конверсии при правильно написанном описании доходит до 5,5%.
Работа с текстовой частью делится на несколько этапов: работу с названием и описанием.
- Название. Широко используемый и работающий принцип формирования названий выглядит следующим образом: Категория➤Бренд➤Модель. Вместо модели вы можете указать другие детали – размер, объем, цвет и т.д.
- Описание товара.
Как составить описание товара на маркетплейсах? Этот вопрос волнует многих онлайн-продавцов. Специально для вас мы составили памятку, которая поможет вам написать «сильный» текст.
- Перед тем, как написать текст, убедитесь, что вы располагаете подробной информацией о товарах.
- Проведите анализ имеющихся данных. Что из этого интересно вашему потенциальному покупателю? Разложите все сведения по полочкам и отчлените главное от второспененнего. Например, если речь идет о косметике, клиенты в первую очередь обращают внимание на состав. В категории «электроника» ключевую роль играют характеристики продукции, а в категории «детские товары» – возраст ребенка.
- Напишите первые несколько предложений. Сделайте их емкими и увлекательными. Постарайтесь включить в них только самую нужную и важную информацию.
- Далее ответьте себе на вопрос: зачем людям нужен ваш товар? Что он им даст? Результаты своих размышлений оформите в текстовой форме и включите эту часть в описание.
- Подумайте, почему покупатели должны купить именно вашу продукцию. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Отличным составом продукции? Хорошим качеством? Экологичностью? Нетривиальным дизайном? У вас есть гарантия на длительный период времени? Одним словом, опишите ваши конкурентные преимущества и плюсы товара. Для наглядности можете оформить это в виде списка.
- Вставьте ключевые слова. Они помогают увеличить трафик, поэтому подойдите к этому делу ответственно. Если вы не знаете, какие ключевые слова применять, воспользуйтесь бесплатным сервисом Яндекс.Вордстат.
- Сделайте текст живым. Ключевые слова - это прекрасно, но описание должно ещё вызывать у клиента эмоциональный отклик. Описание не должно быть скучным, пресным «роботообразным». Жонглируйте словами, но перестарайтесь! Нужен баланс «информация о выгоде» + «эмоция».
- Проверьте текст на грамотность. Орфография, пунктуация – нет ли здесь ошибок? Неграмотный текст снижает доверие к продавцу и заставляет задуматься о качестве товара. Если вы не сильны в русском языке, воспользуйтесь бесплатными сервисами по проверке текстов.
Вместо итогов
Создание контента на маркетплейсах – непростая кропотливая работа. Чтобы достичь успеха, вам понадобится команда из профессиональных дизайнеров, копирайтеров и специалистов по работе с интернет-площадками. Если вы не уверены в своих силах, обращайтесь в нашу компанию! Эксперты BROK совершат быстрый вывод на маркетплейсы, оформят карточки товаров, адаптируют контент под площадки, организуют фотосъемку, создадут витрину и рич-контент, напишут качественные тексты. Сделают все возможное, чтобы ваша прибыль росла с каждым днем.