Как экономическая теория поставила крест на дальнейшем развитии Facebook

У создателя соцсети номер один, Марка Цукерберга, появляется все больше новых интересов. Например, он увлекся технологиями виртуальной и дополненной реальности, в которые вкладывает много сил и средств компании. С чего вдруг Facebook озаботился сторонними проектами? Возможно, это как-то связано с теми результатами, которые аналитики из «Сети партнерств» получили в ходе уникального эксперимента — наложения финансовых показателей FB на классическую экономическую теорию.

Сегодня у экосистемы Facebook, включающей в себя саму соцсеть, Instagram, WhatsApp и Messenger, более 2,8 млрд активных пользователей в месяц. С учетом того, что во всем мире интернетом пользуется 4,5 млрд людей, получается, что ⅔ из них регулярно проводят время в приложениях, принадлежащих одной технологической компании.

Такие показатели помогают Facebook оставаться привлекательным активом для рекламодателей и инвесторов (за 2020 год ее акции выросли на 17,9%, а доходы от рекламы, несмотря на пандемию, — на 31%). В то же время компания все чаще становится героем газетных публикаций, и далеко не в контексте ведения образцового бизнеса. Так, правительство США обвиняет Facebook в установлении монополии на рынке социальных сетей. Теперь компании предстоит участие в судебных процессах: Федеральная торговая комиссия США (FTC) возбудила антимонопольные иски, включающие в себя требование продать Instagram и WhatsApp. Посмотрим, чем это закончится.

А пока суд да дело, аналитики исследовательского центра «Сети партнерств» решили проверить, что получится, если рассмотреть бизнес Facebook с точки зрения микроэкономической модели несовершенной конкуренции. Сразу оговоримся, что это в большей степени эксперимент — подобных анализов никто не проводил. Но почему бы и нет.

В экономической теории при построении модели несовершенной конкуренции (одной из разновидностей монополии) считается, что оптимальный объем выпуска продукции достигается тогда, когда предельный доход (MR – marginal revenue) равен предельным издержкам (MC – marginal costs).

• MR – дополнительный доход, получаемый фирмой от продажи дополнительной единицы товара;

• MC – дополнительные издержки по производству дополнительной единицы продукции.

Соответственно, когда MC>MR, то каждая новая единица продукции будет приносить больше издержек, чем дохода.

— AC – средние издержки, издержки на 1 единицу продукции. Помним, что оптимальный объем производства всегда достигается при MR=MC. Проводим вертикальную прямую вверх от оптимального объема производства y* и узнаем уровень издержек (пересечение с AC) и рыночную цену p* (пересечение со спросом D), что дает нам объем выручки. Закрашенный прямоугольник показывает прибыль как результат разницы общей выручки и всех издержек.

Прежде чем описывать результаты построения модели для Facebook, нужно сделать ряд уточнений:

— Данные из финансовой отчетности компании взяты за 2012 – 2020 гг.

— В этой модели для Facebook нельзя в точности применить все показатели и термины, так как в привычном понимании компания ничего не производит. Но можно допустить, что ее товаром являются пользователи — точнее, их внимание, которое Facebook продает рекламодателям.

— MR – дополнительный доход на каждого нового привлеченного пользователя; MC – дополнительные издержки на каждого нового привлеченного пользователя. MR и MC вычислили сами по следующим формулам:

— Цене в экономической теории будет соответствовать показатель ARPU (average revenue per user – средний доход на одного пользователя). Посчитали его, используя данные из финансовой отчетности Facebook. Учитывая, что в структуре доходов компании почти 99% приходится на рекламу, ARPU — это отношение общей выручки к ежемесячному количеству активных пользователей.

— Поскольку основной источник дохода Facebook — это реклама, по горизонтальной оси отложено MAU в млн человек, а по вертикальной — средний доход на одного пользователя (ARPU). Проводя аналогию с классической экономической теорией (цена*выпуск=выручка), получаем ARPU*MAU=выручка (показатель сходится с данными из финансовой отчетности).

Такие показатели, как MAU (ежемесячное активное число пользователей, нашли его как среднее за четыре квартала), общие расходы и общая выручка были взяты из финансовой отчетности компании.

Согласно экономической теории, оптимальный объем производства компании-монополиста достигается при MR=MC. Масштабирование имеет смысл лишь до тех пор, пока каждая новая единица продукции будет приносить больше дохода, чем издержек. Когда МС превышает MR, увеличение объемов становится экономически нецелесообразным. Мы решили узнать: достиг ли этого оптимального соотношения Facebook? В итоге получился следующий график (см. график 1).

Как можно увидеть, до 2018 года включительно MR был выше MC, но далее ситуация изменилась — сумма предельных издержек стала больше суммы предельного дохода. То есть при MAU, равном 2 255 млн, Facebook достиг границы «безубыточности» (в терминах MC и MR в расчете на одного нового пользователя) в 2018 году, а дальнейший рост аудитории привел к устойчивому превышению MC над MR.

Правда, 2020 год выбивается из этой картины (MR > MC), но авторы анализа считают, что это аномалия, вызванная пандемией коронавируса. Судя по темпам роста расходов Facebook в 2020 году (согласно финансовой отчетности, они снизились на 37 п.п. по сравнению с 2019), компания, как и многие другие в то время, сокращала административные издержки.

Но если исключить из картины влияние пандемии (представим, что ее просто не было), при сохраняющихся темпах роста общих издержек, получится совершенно другая модель — смотри график 2.

На графике 2 четко видно, что после 2018 года, при дальнейшем масштабировании, предельные расходы Facebook будут превышать предельные доходы. Можно предположить, что пандемия просто немного отсрочила момент достижения оптимального количества пользователей. Как на самом деле — покажет время.

В начале 2021 года в компании был отмечен рост выручки. Средняя цена за рекламу в первом квартале выросла на 30% по сравнению с прошлым годом, а количество показанных объявлений увеличилось на 12%. При этом Facebook не может игнорировать потенциальные риски для своего рекламного бизнеса — из-за ограничений конфиденциальности на iPhone и других устройствах Apple. Напомним, что обновление ПО Apple iOS 14.5 содержит требование о том, чтобы приложения получали явное разрешение пользователя на отслеживание активности. Таким образом, Facebook может лишиться части рекламных клиентов, поскольку требование Apple затрудняет для них точную настройку информационных кампаний.

При этом сумма доходов Facebook, которая обозначена в финансовой отчетности как «другие» (то, что не относится к рекламе), за первый квартал 2021 года выросла на 146% и составила 732 млн долларов (порядка ~1-2% от общей). Уже несколько лет компания активно развивает направление виртуальной и дополненной реальности. В марте этого года было объявлено, что 10000 сотрудников Facebook (а это 20% штата по всему миру) занято в разработке соответствующих технологий. На ежегодной конференции Oculus Connect в августе 2020 г. компания заявила об объединении двух проектов в общую группу под названием Facebook Reality Labs (FRL).

По словам Цукерберга, продажи виртуальной гарнитуры Oculus Quest 2 стали основным фактором увеличения нерекламной выручки компании в 4 квартале 2020 года. Главный исполнительный директор Facebook уверен, что виртуальная и дополненная реальность станет второй технологической необходимостью после смартфона. По его мнению, к 2030 году люди смогут «телепортироваться» в другие места с помощью VR-очков. Кстати, уже в этом году Facebook намерен выпустить свои «умные очки», хоть пока и без широкого AR-функционала.

По данным исследования Emergen Research, в 2020 году объем глобального рынка расширенной реальности (extended reality), которая включает в себя и VR, и AR составил 45,63 млрд долларов США. Ожидается, что к 2035 году показатель вырастет до 1 246,57 млрд долларов США (при постоянном среднегодовом темпе роста 24,2%). Развитие технологий AR и VR может помочь Facebook диверсифицировать источники дохода и использовать это для сохранения маржинальности своих приложений (с 2018 по 2020 гг. операционная маржа компании снизилась с 45 до 38%). Похоже, для экосистемы настает время новых бизнесов и открытий, необходимость чего подтверждают результаты нашего экспериментального анализа.