Евгения Гришечкина, Hate Agency: как бренду выстроить сотрудничество с блогерами

Блогеры — неотъемлемая часть новой реальности. Они создают контент, вдохновляют, развлекают и обучают миллионы людей по всему миру. Их рекомендации могут вызывать больше доверия, чем традиционная реклама. YouTube-блогер и креативный директор Евгения Гришечкина рассказала, почему на инфлюенсеров стоит обратить внимание как на мощный инструмент маркетинга.

Блогер — это не просто идеальная картинка. Это такой же человек, как и мы с вами. Он создает ощущение близости и доверия, которые так сложно найти в традиционных медиа. Сотрудничая с лидером мнений, вы получаете не только живую и заинтересованную аудиторию, но и несколько важных бенефитов.

У блогера свой продакшен. Это значит, что не придется тратить время и деньги на поиск сценаристов, операторов и монтажеров, которые нужны для стандартной рекламной съемки. Этим займется команда инфлюенсера.

Дополнительная ценность для аудитории. В большинстве случаев быть подписанным на блогера — значит разделять его мировоззрение. Создавая рекламную интеграцию, вы автоматически сообщаете, что ваши ценности совпадают.

«Хочу как у нее». Блогеры часто кажутся ближе и понятнее, чем традиционные знаменитости. Рядовой потребитель охотнее потратит деньги на то, что сделает его еще ближе с человеком, которого он каждый день видит в своем смартфоне.

Главное — найти своего блогера и никогда не отпускать. И уж если вы его нашли, с ним можно сделать массу интересного.

Нативная интеграция. Стандартный запрос клиента «расскажите о продукте так, чтобы никто не понял, что это реклама» с появлением токена стал невозможен. Это и к лучшему: нативные размещения, хоть они и несложные в производстве, плохо воспринимаются аудиторией. В по-настоящему нативной интеграции автор открыто сообщает подписчикам, что это реклама, не делая из зрителя дурака. Но совмещает это с полезным контентом и своим опытом использования продукта, что выглядит уместно и ненавязчиво. Например, классными нативными интеграциями славится Skyeng.

Блогерские рамки. Снимать ролики несложно, сложно придумать идею, и блогер может в этом помочь. Просто позвольте ему снять интеграцию в собственной стилистике. Когда автор работает в привычной манере, он чувствует себя свободно и уверенно, что положительно сказывается на качестве. Ваш продукт будет представлен естественно и органично, как часть обычного контента, что повысит шансы на успех рекламной кампании. Результат можно увидеть в кампании для «Яндекс Сплита», в рамках которой блогерам предлагалось придумать «заедающий» трек со словом «сплит».

Рассылки. Когда несколько лидеров мнений одновременно упоминают ваш продукт, создается эффект многократного воздействия. Подписчики начинают замечать бренд в разных источниках. Блогерские рассылки помогают охватить новые сегменты аудитории, что увеличивает вероятность быть замеченным. Это открывает двери для привлечения клиентов, что особенно важно для новых брендов, стремящихся быстрее выйти на рынок и завоевать внимание потребителей. Чем разнообразнее инфлюенсеры в рассылке, тем больше шансов зацепить аудиторию, которая не пересекается с текущей клиентской базой. А если блогеру понравится продукт, получится сделать и не одну интеграцию.

Коллаборации. За каждой публичной личностью стоит мощная фанбаза — люди, которым близка эстетика и философия знаменитости. Используя социальный капитал и узнаваемость инфлюенсера, позвольте ему творить свою магию. Тогда все останутся довольны: бренд получит узнаваемость, доверие и дополнительный инфоповод. Блогер тоже в плюсе — с гонораром и лояльным отношением подписчиков к рекламе. Примером коллаборации можно считать сотрудничество шоу «Женский форум» и «Мегамаркета» с собственным брендом бьюти-боксов.

Амбассадорство. Главная ценность амбассадорства — пользоваться продукцией бренда. Это ситуация, когда блогер не просто пару раз засветился с продуктом, а стал его лицом. Он не говорит в лоб: «Купи это!», а показывает, как хорош продукт, как близки его ценности и миссия компании. Ненавязчиво, в долгосрочной перспективе. Хороший пример — сотрудничество «МегаФона» с Ириной Горбачевой, в рамках которого она подсвечивает УТП бренда через призму своего творчества.

Спецпроект. Я скажу вам три главных слова: масштабно, нестандартно, большой потенциал для PR-охвата. Спецпроекты помогают бизнесу преодолеть баннерную слепоту и славятся необычной подачей контента: шоу, игры, промовидео. Чаще всего спецпроекты делаются в диджитал-формате. Подобная активация помогает выстроить крепкую эмоциональную связь с аудиторией и повысить лояльность. Мой любимый пример — шоу сервиса «Долями», где ведущими стали топовые блогеры Гоша Карцев, Оля Парфенюк, Илья Куруч и Мария Миногарова.

Нестандартные интеграции. Еще один способ пробить баннерную слепоту — неожиданный формат интеграции. Например, альтроллы, то есть короткие рекламные ролики, которые «вшиваются» в Shorts или Reels и длятся до 10 секунд. Или бегущие строки — как на ТВ, но переделанные на современный лад. Такую вставку нельзя перемотать, так как она встроена в контент. А короткие предложения быстро западают в голову потребителям, особенно если их сеять у большого количества блогеров.

Чтобы сотрудничество с брендом было успешным вне зависимости от формата, стоит соблюдать несколько правил.