{"id":13660,"url":"\/distributions\/13660\/click?bit=1&hash=829c3f4bd5611858ea9456b55832e0254413f056f0bd8b6fa3b9fccae541092c","title":"\u041b\u0438\u0434\u0435\u0440\u044b \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442, \u043a\u0430\u043a \u0431\u044b\u0442\u044c \u043b\u0438\u0434\u0435\u0440\u0430\u043c\u0438 \u0432 \u043a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0435","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c \u0433\u0434\u0435","imageUuid":"b21a2e96-c2cd-51bd-a6d9-39deeed48e3c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Андрей Гусаков

Почему так сложно зарабатывать на чемпионатах, когда деньги лежат под ногами?

Про этот случай СМИ конечно наврали. Я расскажу, как все было на самом деле. Поражает только одно. Почему во время «Евро-2021», никто не захотел заработать миллионы на уже готовой и разжёванной идее?

История начиналась банально. 2018-ый застал меня в мясопереработке, которая уже 3 года находилась в глубоком пике. Однотипная продукция, паршивое качество, закрытие комбинатов –вот общий срез.

Новых решений не было в принципе, но, при этом, каждый второй мясокомбинат, торжественно обещал выпустить к ЧМ-2018 "уникальный продукт, который взорвет рынок". Но кроме "Сосисок с мячиками" на этикетке и вареной "Голбасы" надутой в шар, рынок ничего не родил.

Для того, чтобы чем-то отличаться от конкурентов, компания где я работал, разработала линейку цветных сосисок с ягодами и т.д.– синие (черника), красные (брусника) и зеленые (яблоко), чтобы завести их в сети. Но как продать отвратительную синюю сосиску?

Наука говорит, что, синий цвет отбивает чувство голода, вызывает ассоциацию несвежего, испорченного, и токсичного продукта. Поэтому я решил применить конспирологию (она же «теория заговора») по Овертону. Вот как это было.

Немыслимо. Синяя еда не заходит, кроме того, эти сосиски вдвое превышали стоимость обычного продукта из-за качества и безопасности. Торговые сети премиум-класса, их не взяли. Необходимо было ломать стереотипы и вводить синюю еду в оборот.

Радикально. Начинается подмена понятий, с целью отвода внимания аудитории от сути отторжения. Вместо маркировки "Цветные сосиски", я разработал понятный продукт "Черничные поляны" –сосиски с ягодами и вкусом черники.

Приемлемо. На этом этапе надо было создать прецедент, показать случай с реальными людьми. На большом портале была опубликована информация, что-де нерадивые грузчики съели половину пакета с этими сосисками, когда мы их везли на выставку, побрезговав даже вырезкой «Аристократическая» с трюфелями, сыром и белым вином. Примерно так и было.

Разумно. На этом этапе полагается создавать поле боя за проблему для битвы аудиторий. Но понимая силы общества, надо было противопоставить ему другую сильную, сплоченную, преданную армию. Но где такую взять? И вот здесь самое интересное. Я решил привлечь армию фанатов, так как ЧМ-2018 оставалось 4-5 месяцев. Но что им предложить?

Популярно. На данном этапе необходимо сформировать уникальный контент, который гарантированно зайдет аудитории. Зная, что во время ЧМ, на стадионах разрешено продавать бургеры и хот-доги, взяв каталог булочек для хот-догов, я составил следующую комбинаторику.

Цветные решения из сосисок, булочек и простейших ингредиентов Гусаков А.Г.

Используя основные цвета, нехитрую комбинаторику и творческий подход, в любой точке продаж, можно было собрать хот-дог в цвет любого национального флага за пол-минуты. По логике, в точках продаж должны были продаваться только те расцветки, которые присутствуют в цветах играющих в этот день команд:

Хот-доги в цветах флагов играющих команд Гусаков А.Г.

6. Обыденно. Получив аудиторию, я стал приводить этот продукт из разряда популярных в разряд повседневных, чтобы завести этот продукт в массы. На стадионы он не зашел, продавался только в сетевых кафе. По ряду причин, не удалось произвести весь продукт к ЧМ. Те цифры продаж, которые фигурировали в СМИ, завышены раз в 25 если не больше. Все было намного скромнее.

Но, это знают многие, теперь то, что осталось за кадром.

За 2-3 месяца, продвинуть продукт в сети невозможно в принципе, я это понимал. Необходимо было избрать "надсетевую" тактику. И для этого мне пришлось продвигать эту продукцию как наднациональный и надфутбольный бренд.

Международное сообщество должно было оценить колорит России через богатство вкуса - черника, клюква, брусника, ежевика и пр. Мне помогли связаться с зарубежными фанатскими движениями, и я стал вести трансляции о гостеприимстве России и т.д. Поначалу получалось ужасно. Мою идею не до конца понимали.

Это нужно было срочно во что-то упаковать, и тогда родился бриф "Мы все из одного теста" (намек на булочки в хот-доге). Бриф бил прежде всего по страхам - "вот русские все злые, приеду в Москву -получу в нос и т.д.". Идея была в том, что мы все люди, все фанаты, все объединены общим праздником, и зачем нам драться?

Кстати, по тесто и репу: это вывело на новую волну - иностранцев стали интересовать непонятные для поговорки (про воду в ступе, саночки возить), приметы, обычаи. Фанаты из Испании (оттуда принято привозить колбасы в качестве сувенира), спросили, а что подобное можно привезти из России? К стыду, продукта, который вмещал бы в себя "величие родины", не было. Пришлось срочно его изобрести - ведь он не мог продаваться на стадионах, это не хот-дог.

Вы, наверное, замечали, что дорогие сырокопченые колбасы висят в маркетах по одиночке и выглядят совершенно одинаково. Чтобы сразу выделиться из аналогов, я разработал "двойную" сырокопченую колбасу, которая различалась по цвету и размеру. Одна палка побольше, была красная, другая поменьше -черная. Для наших покупателей она называлась "Жизнь удалась", для зарубежных "Богатство России". Думаю, что Вы догадались что, колбаса была с икрой - черной и красной (имитацией, конечно). Рецептурная стоимость была в районе 1000 рублей, так что рынок бы осилил.

Черной икрой по красной https://www.behance.net/gallery/82784307/saviar-exploration

Испанцы удивились, но не поняли. Пришлось вести с ними речи про технологии колбас, про икру, Волгу, осетров и далее. На этой волне сотни фанатов просмотрели "Белое солнце пустыни".

Для того, чтобы оценить Россию "за один укус", я составил атлас вкусовых направлений по регионам с описанием истории становления вкусов и какое направление наиболее близко другим странам. Японцам было совершенно непонятно, почему во Владивостоке и Уссурийске любят разные кухни, почему в Саратове, официант, принесший блюдо с кинзой может не получить чаевых и т.д.

Кончилось икра ниочём. Завод, который должен был производить колбасу с икрой отказался, а заменить его не хватило времени. Я стал выглядеть глупо, пообещав всем «русское чудо», и далее не стал продолжать продвигать бренд российской мясоперерабатывающей отрасли.

Так, что, если, кто-нибудь захочет повторить это все, во время следующего ЧМ, Евро или просто любого спортивного или не спортивного события – обращайтесь. У меня таких продуктов крытый вагон, полувагон и маленькая цистерна.

Ежели кто хочет, может на меня подписаться здесь. У меня много интересного есть поделиться.

Маркетинг #Футбол # Евро2021 #Продажи #События #Позор

0
2 комментария
Борис Васильев

Очень свежо, креативно, нам бы так)))

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Гусаков
Автор

Спасибо, Борис. Желаю, чтобы и у Вас там было супер! Если уж я нашёл нишу, то у вас точняк получится))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null