Компания YES Group берет свое начало в 2010 году. В этом году в России было зарегистрировано международное агентство маркетинговых исследований полного цикла – MARC Analytics. В конце 2019 года агентство преобразовано в YES Group.

Проекты по изучению клиентской лояльности и удовлетворенности компания проводит в России уже более 10 лет. Клиентами являются ведущие компании – лидеры в своих отраслях. За этот период с использованием собственного подхода оценки лояльности было опрошено уже более 200 тысяч респондентов. С момента образования YES Group используемый подход носит имя A+Loyalty – как и подразделение компании, отвечающее за реализацию проектов по изучению клиентской лояльности.

В первую очередь компании измеряют и изучают клиентскую лояльность и удовлетворенность для улучшения своих финансовых результатов. Ведь довольный клиент с большей вероятностью продолжит покупать продукты или пользоваться услугами компании, будет положительно отзываться о ней и рекомендовать своим друзьям и знакомым. Но не стоит забывать и внешних факторах, в частности, о сравнении компании с конкурентами. В основу подхода A+Loyalty изначально заложено стремление максимально приблизить результаты измерений к реальным финансовым показателям Заказчика.

Классические методы измерения и показатели оценки лояльности и удовлетворенности, существующие на рынке, не в полной мере отвечают изначально поставленной задаче, к тому же имеют ряд недостатков (недостаточно высокая устойчивость, особенно на небольших выборках, зависимость от случайных факторов, отсутствие оценки конкурентного окружения и др.). Именно поэтому для системного управления лояльностью клиентов эксперты YES Group разработали собственную комплексную методику, учитывающую ключевые факторы лояльности и удовлетворенности, влияющие на финансовый результат.

Ядром авторской методики YES Group является интегральный Индекс лояльности A+Loyalty, результаты которого тесно коррелируют с финансовыми показателями компании. По мнению экспертов YES Group, финансовый результат компании является отражением, во-первых, поведения текущих клиентов, во-вторых, уровнем притока новых пользователей. Для отражения влияния данных показателей в Индекс включены вопросы о вероятности повторного обращения в компанию и рекомендации компании друзьям и знакомым. Но данные показатели в ряде случаев могут давать сбой - ниже будет приведен кейс сравнения результатов NPS и Индекса A+Loyalty. Для нивелирования таких ситуаций был добавлен вопрос об общей удовлетворенности продуктом или сервисом, так как без этой базовой составляющей не бывает длительных и успешных взаимодействий клиента и компании. Ну и помимо внутренне ориентированных показателей, нельзя забывать о внешних, в первую очередь о влиянии конкурентного окружения. Для этого на заключительном этапе был включен вопрос об оценке продукта или сервисного обслуживания в компании по сравнению с конкурентами.

Таким образом в интегральный Индекс лояльности вошли 4 вопроса (шкальная оценка):

1. Насколько Вы в целом удовлетворены обслуживанием в компании?
2. Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым?
3. Если бы Вам понадобилась услуга/продукт, какова вероятность, что Вы бы обратились за ней в компанию?
4. Как бы Вы оценили обслуживание в компании по сравнению с другими?

Как видно, в данном случае специалисты предусмотрели возможность исследовать отдельно классические индексы NPS и CSI в рамках исследований лояльности. Методика не заменила устоявшиеся в отрасли индексы, а дополнила их для всесторонней оценки лояльности.

Для повышения точности результатов, при объединении ответов по каждому из четырех вопросов в интегральный индекс, результатам присваивается определенный вес. Для расчета весов в анкету был введен вопрос: «Оцените Ваши планы относительно компании на ближайший год». Для ответов используется 5-балльная шкала, где 1 – скорее всего откажусь от продуктов/услуг компании, 5 – буду покупать больше продуктов/услуг. Вес определялся на основе силы корреляции каждого из 4-х вопросов Индекса с вопросом о планах клиента, чем сильнее корреляция, тем больше вес показателя. Индекс в теории мог принимать значения от 0 до 100 пунктов. Ниже представлена формула расчета:

n1, ni – номер респондента в исследовании;

N – общее количество клиентов, ответивших на опрос;

Q1 – вопрос, входящий в индекс;

X1 – вес вопроса (рассчитанный на основе корреляции с вопросом о планах клиента)

Если говорить о кейсах, в которых классические показатели лояльности дали сбой, необходимо привести пример из реального исследования, проведенного YES Group для одного из российских банков. Исследование проводилось ежеквартально в 2019–2020 гг. среди физических лиц, пользователей банковскими услугами. На Рисунке 1 изображена динамика показателей Индекса лояльности A+Loyalty и NPS Банка N с конца 2019 года. Индекс NPS в течение данного отрезка сильно колебался, что не подтверждалось бизнес-показателями. Индекс A+Loyalty за указанный отрезок времени показал снижение, при этом объем вкладов физических лиц в Банке за данный промежуток времени также снизился.

В подходе A+Loyalty используется другой способ анализа результатов вопроса рекомендаций, учитывающий, помимо критиков и промоутеров, возможные различия в оценках. Часть респондентов ставит 5 баллов, при этом не имея негатива, поскольку считают, что это средняя оценка, но попадают в критики. Поэтому в Индексе лояльности мы используем средний балл вопроса NPS.

На рисунках 2.1 и 2.2. изображены результаты замера NPS по двум банкам. Оценки распределились таким образом, что NPS Банка 1, рассчитанный по классической методике, ниже, чем у Банка 2, при этом, средний балл первого Банка выше. Это происходит из-за разного распределения конкретных оценок внутри групп критиков, нейтралов и промоутеров. Нельзя сделать вывод, что в Банке 2 лояльность клиентов выше и более приемлемо использовать средний балл. Также, по опыту, средняя оценка не показывает резких необоснованных скачков в динамике.

Валидизация всегда осложняется тем, что помимо факторов, заложенных в модель, на реальные результаты компании помимо лояльности и удовлетворенности клиентов влияет еще множество других показателей (изменения качества продукта или услуги, цена, дистрибьюция, рекламная активность и мн. др.). Учесть их все в модели, или как-то усреднить невозможно. Поэтому расчетный индекс представляет собой некий потенциал компании, рассчитанный на базе лояльности и удовлетворенности ее клиентов. Стартовую точку, которая в дальнейшем влияет на финальный результат. Тем не менее, вопрос валидизации модели не перестает быть актуальным. Далее представлен один из примеров валидизации метода A+Loyalty для банковского рынка.

В рамках исследования лояльности клиентов, был построен рейтинг 15-ти банков, предлагающих услуги для физических лиц на территории РФ. Выборка для каждого банка была не менее 1 тысячи оценок. Спустя 3 месяца были взяты открытые данные рейтинга банков по уровню вкладов физических лиц. Временной лаг был взят специально, т.к. известно, что показатели лояльности опережают финансовые. Низкий уровень лояльности отразится на финансах компании не сразу, а спустя время от 3 месяцев до 1 года. На данных цифрах был построен график (Рисунок 3) и рассчитан уровень ранговой корреляции, который составил 0,906. То есть между данными показателями была сильная прямая взаимосвязь. Направленность данной связи можно определить, не используя сложных анализов, а исходя из здравого смысла – чем лояльнее клиент, тем больше денег он отнесет в банк, а не наоборот.

Также эксперты A+Loyalty определили косвенные показатели релевантности Индекса лояльности. Например, у клиентов с высоким Индексом в среднем было большее количество продуктов (Таблица 1).

У клиентов с большим числом продуктов Индекс лояльности был выше (Рисунок 4)

Высокая точность показателя Индекса A+loyalty интересует многих клиентов. В частности, мы проводим исследования с использованием данной методики в партнёрстве с крупнейшими банками из ТОП-10. Данные исследования проводятся регулярно в течение многих лет и показывают отличные результаты. Индекс лояльности A+Loyalty заложен в показатель KPI крупнейших банков, что говорит о высоком доверии клиентов к нашей методике.