Консультация Антона Гуреева с юристом, налоговым консультантом Евгенией Волновой на тему маркировки рекламы

Поговорим на горячую тему, которая важна для производителя одежды не меньше любой швейной.

Справочная информация:

1. Что считается рекламой?

В соответствии с законом, информация является рекламой, если подходит под следующие критерии (ст. 3 Закона о рекламе):

· распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств

· адресована неопределённому кругу лиц

· направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

2. Что такое ОРД?

ОРД – это оператор рекламных данных, платформа, которая присваивает идентификаторы для рекламы, собирает информацию по рекламе и передает ее в единый реестр. На данный момент в РФ всего 7 ОРД, это крупные компании:

1) «Лаборатория разработки» (Сбер)

2) «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)

3) «ВК Рекламные Технологии» (VK)

4) «ОЗОН ОРД» (Озон)

5) «МедиаСкаут» (МТС)

6) «Первый ОРД» (Вымпелком)

7) «ОРД-А» (Амбердата)

1. Евгения, скажите, обязательно ли маркировать ссылки в описаниях роликов на ютуб-канале?

Если это ВАШ канал и там выкладываются ссылки на ВАШИ ресурсы и ВАШИ курсы – маркировать не нужно. Если ссылки ведут на ресурсы сторонние – да.

Нейтральная информация о вас, вашей компании, ваших продуктах — не является рекламой.

2. То есть, если мы на своих ресурсах рассказываем о других своих же продуктах – это не является рекламой?

Руководствуемся некоторыми разъяснениями ФАС о законе о рекламе + судебной практикой. Довольно большая часть разъяснений утратила силу в 2022 году. А новые разъяснения, к сожалению, еще не приняты. Поэтому, работаем пока с тем, что есть и так, как было.

То, о чем вы спрашиваете, называется саморекламой в народе. Это не законодательный термин, обиходный. Есть разъяснения ФАС, в которых говорится:

Ø Если вы ведете свои соцсети, сайты, в т.ч. Ютуб, и в этих соцсетях информируете потенциального потребителя о том, какие у вас есть продукты, - считайте, что это ваша витрина офлайн магазина. Условно, к вам в магазин пришел потенциальный покупатель, а вы ему – « вот у нас картошка по 20 рублей, капуста по 30». Если идет какая-то акция – тоже самое. Это не реклама, это информация в рамках вашей обычной деятельности. По ней ничего регистрировать не нужно.

Единственный момент – если на сайте (на лендинге) будет какое-то яркое всплывающее окно «купи слона» - оно может быть признано рекламой. Если на сайте просто товары/услуги/курсы и т.д. с указанием цен и кнопкой, которая дает возможность купить, — это не реклама.

3. Каковы критерии «яркости» этого всплывающего окна?

Неизвестно. Специалисты на такой вопрос отвечают «пока не увижу – не скажу». Получается, что на деле все зависит от формулировки в каждом конкретном случае. Очень субъективная штука. Прописанных цветов, шрифтов и т.д., за которые к вам могут прицепиться, нет.

Если, к примеру, на сайте выскакивает продающий баннер, который закрывает весь или большую часть экрана – это будет признано рекламой. Единственное исключение – если там предлагается условно приобрести в пользование что-то бесплатное.

4. Мы закупаем рекламу у блогеров в соцсетях. Если блогер не напрямую рекламирует, а просто советует иметь дело с нами? Получил какую-то нашу услугу, прошел обучение и т.д. и ему зашло, теперь рекомендует?

Вот вы, как потребитель, как аудитория этого самого блогера, интуитивно отличаете, где реклама, а где рекомендация, разница чувствуется, верно?

По опыту: если ФАС по каким-то причинам решит глубоко до вас докопаться (пока такое бывает достаточно редко) – то могут и проверить, была ли предоставленная блогером или партнером ссылка на вас реферальной, получал ли человек за это какие-то деньги. Если да – признают рекламой. Такие вещи лучше, конечно, маркировать в ОРД.

ФАС уточнила, какая информация признается рекламой (актуальная статья с сайта антимонопольной службы, выпущенная после вступления в силу закона о рекламе)

https://fas.gov.ru/news/32269

Что касается нативной рекламы («органичная интеграция»):

• если человек оставил отзыв или просто рассказал о вашем сотрудничестве, дал рекомендацию («пользуюсь сам, советую») — это не считается рекламой
• обзор новинок и сравнение продуктов — не считается рекламой, но если один продукт выделяется на фоне других, на него даются ссылки и скидки, то это уже реклама
• если человек максимально расписывает преимущества компании или продукта, даёт алгоритм для покупки и призывает к действию, прикладывает ссылки и т.д. — это реклама

Ø Пояснения ФАС по поводу положительной эмоциональной окраски интеграций: Если для вас, как для эмоционального человека, вести свой блог, выражая весьма ярко свои эмоции, - нормально и обычно, то есть вы так делаете всегда, а не только говоря о конкретном продукте, тогда ок, нет вопросов. А если вы обычно серьезны и в галстуке, а тут вдруг чересчур положительно и хвалебно рассказываете о новом магазине штор – тогда не ок, из общего контекста интеграция выпадает и может быть признана рекламой.

5. Мы берем рекламу в телеграм-каналах и у блогеров, работаем по договору и нам выставляют счета. Маркетолог сказал нам, что сейчас и акты/счета на оплату должны быть с маркировкой. Поясните, пожалуйста.

Акты – да, нужно обязательно заполнять. Акты составляет исполнитель. Речь идет о том, чтобы в этих актах на услугу был указан ай-ди (номер) рекламы, чтобы этот акт потом могли соотнести с договором, со счетом.

Хронология составления документов по рекламной сделке:

1) Заключаем договора (еще не знаем рекламный ай-ди)

2) Создаем рекламный креатив, загоняем его в ОРД, через ОРД получаем идентификатор

3) Указываем этот ай-ди в актах в обязательном порядке

Не забывайте о том, что у налоговой службы есть прямой доступ к реестру рекламы. Если будут вопросы, они всегда могут вас проверить, будьте внимательны.

6. Если, к примеру, на том же ютубе, мы упоминаем кого-то или что-то, и это признается рекламой – кто должен предпринять действия? Тот, кто рекламировал, тот, кого рекламировали, или обе стороны? То есть, кто отвечает за маркировку рекламы?

Еще раз оговоримся, если для блогера является нормой в режиме «лайфстайл» рассказывать личный опыт, делиться контактами и советовать специалистов – это не будет рекламой.

В законе сказано, что за маркировку отвечает тот, кто назван ответственным в договоре. Нужно проверить, что указывается у вас в договорах.

Большинство юристов за то, чтобы за маркировку был ответственен тот, кто рекламу размещает. Когда заходишь в ОРД необходимо вбивать данные, крепить отчеты и т.д. Эта информация содержится у того, кто «выдает» рекламу, поэтому так будет логичнее и надежнее. Ненормально, если ай-ди (идентификатор) рекламы будете получать вы, а размещать ее сторонний человек, сам блогер, – ведь вы не можете гарантировать, укажет ли человек ее при размещении рекламы, что он выполнит все требования по маркировке и т.д.

Если в договоре не прописана ответственная за маркировку сторона, то по умолчанию таковой является рекламодатель, то есть тот, кто рекламу заказывает.

Максимально стандартизированная формулировка об ответственности за маркировку для составления договоров (требует редакции под себя):

Исполнитель в соответствии со ст. 18.1 ФЗ «О рекламе» обеспечивает передачу данных в ОРД и Роскомнадзор РФ. Исполнитель организует передачу такой информации доступными законными способами, в том числе посредством сервиса, в котором размещен рекламный кабинет.

У Исполнителя есть вся необходимая информация для предоставления отчетности и передачи данных ОРД. Ответственность, предусмотренная законодательством РФ за непредставление отчетности в порядке, предусмотренном ст. 18.1 ФЗ «О рекламе» возлагается на Исполнителя.

Исполнитель несет ответственность за маркировку рекламы.

7. Если человек выпускает какой-то информационный продукт, к примеру, курс или марафон так называемый, и спикером там выступает не только он сам, но и приглашенные эксперты. И если внутри материала, например, бухгалтер дает информацию о налогах и приглашает, в случае необходимости, обращаться к нему за помощью, — это считается рекламой? То есть информация о другом человеке/компании, вшитая в твой продукт?

Есть разъяснения от ФАС, что рекламой не считается информация о контрагентах и партнерах. Если обыграть, что данный бухгалтер является вашим партнером или контрагентом, вы пользуетесь его услугами – может быть вполне ок. Но делать это стоит очень аккуратно. Лучше все же такие вещи маркировать.

Можно рассмотреть вариант, когда эксперт в начале аудио, видео или текстового блока представляется, рассказывает о себе, а в конце говорит что-то вроде «Если у вас есть какие-то вопросы по налогам и сборам, вы можете обратиться ко мне вот сюда-то». То есть не рассказывать о его услугах отдельно и конкретно ине предлагать ими воспользоваться, а крупным мазком дать ссылку или название ресурса, куда можно сходить.

Если по этой части у ФАС будут какие-то вопросы – ответственность ляжет на плечи того, чей это инфопродукт.

8. Если мы предлагаем и продаем свои услуги на таких ресурсах как Авито, Профи.ру и тому подобных, как в таком случае себя вести?

Сайты-каталоги и сайты объявлений под категорию обязательной маркировки не попадают. НО! Если вы заказываете там платное продвижение с выделением вашей услуги цветом и т.д. – тогда это реклама! Авито маркирует ее сам.

9. Существуют профильные чаты в телеграм, где люди и компании дают информацию о себе и ищут заказчиков на их услуги. Это реклама? Кто за такое отвечает, владелец ресурса или тот, кто дает объявление?

Если по аналогии с сайтами-каталогами, то рекламой считаться не должно. Но лучше в названии, в описании, в закрепленном сообщении максимально на это указать. Например, в закрепленном сообщении прописать, что данный телеграм-канал является каталогом либо сайтом объявлений.

Если на таких ресурсах объявления размещаются на платной основе – владельцу канала нужно составить оферту, в которой будет указано, что это размещение информации в чате объявлений. Оферту нужно прикрепить там, где человек может оплатить такое размещение.

10. А при покупке рекламы на маркетплейсах типа Вайлдберрис?

Нужно проверять документацию конкретного маркетплейса, публичную оферту, что там у них прописано. Например, тот же самый ОЗОН является ОРД. Неспроста он в это залез, явно для того, чтобы маркировать эти вещи. ВБ пока не ОРД, но искренне надеемся, что платформы такого рода будут заниматься маркировкой самостоятельно.

11. Если я что-то произвожу и продаю на маркетплейсах или в соцсетях. И у себя в блоге хочу рассказать аудитории, что вот такой у меня есть товар, вот сюда можно ткнуть и купить его – реклама?

Нет. Витрина, при условии, что это нормальное, обычное поведение в блоге.

12. Если у меня есть наработанная мною клиентская база, и я хочу сделать по ней рассылку с целью рассказа о новом продукте, старте нового потока курса и т.д., это признается рекламой?

Да, действие совершается с целью продвижения объекта рекламирования. Даже если рассылка отправляется по конкретному адресному списку. Если в начале рассылки стоит имя – это все равно не считается персонализированным предложением, только если вы в действительности не шлете каждому абоненту индивидуальное не шаблонное предложение. А так почти никто и никогда не делает)

А вот айди (токен) ставится на всех креативах, как раз кроме рассылок — когда мы работаем по своей базе, предлагая свои продукты. В этом случае ставится пометка «Реклама», но токен не нужен.

13. Кому необходимо регистрироваться в ОРД?

В ОРД нет как такового понятия как «регистрация рекламораспространителя», регистрировать нужно рекламные креативы до того, как они выйдут в свет.

То есть, если вы понимаете, что вам необходимо будет заниматься регистрацией таковых – можете зарегистрироваться в каком-то из ОРД. Технически это не составляет большой сложности – просто заполнить окошки. Обратите внимание, на данный момент какие-то из ОРД платные, какие-то еще нет.

14. И подытожим, рекламой НЕ является:

1. Справочно-информационные и аналитические материалы. К ним относятся, например, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.

2. Информация о товарах и услугах, распространение которой является обязательной. Например, размещённая на сайте, страницах или в соцсетях производителя или продавца.

3. Обзоры товаров у блогеров — в случае, когда целью не является продвижение таких товаров. Однако в случае, когда одному товару уделяется особое внимание, даётся избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, такой контент может быть признан рекламой.

4. Органичная интеграция — упоминание о товаре, о средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Видеоролики так же относятся к аудио-визуальным произведениям.

5. Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

6. Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (например, сайты и форумы). Исключение: на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (всплывающий баннер, информация с пометкой "реклама", размещённая посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой.

Приглашаю Вас на мой ТГ канал, где мы обсуждаем самые важные темы для производителей одежды и собственников брендов