Разговор Антона Гуреева с основателем бренда домашней одежды “S TOBOY” Кириллом Матвеевым о важных аспектах, реалиях и проблемах современного локального бренда одежды.
Расскажи, чем ты занимаешься? Какой он - твой бизнес?
Мы производим и продаем эпатажную одежду для дома. Одежда резонансная, для тех, кто устал стесняться.
Наша фишка в том, что мы берем достаточно неоднозначные принты.
Например, последний принт, который зашел нашей аудитории - “Ля ты крыса”. Принт для двух подруг. Когда они вместе - могут обсуждать кого-то, перемывать косточки. И мы отобразили это: 2 крысы, которые сидят таро раскладывают, 2 крысы сидят в телефоне, 2 крысы, которые занимаются спортом и пьют винишко. Мы работаем для достаточно молодой аудитории и находим жизненные ситуации, через которые ей можно проявиться.
Одежда для дома - это пижамы. Самые ходовые модели: футболка + шорты и футболка + штаны. Средний чек - 5100 рублей.
Как продвигаете бренд? Где вас можно найти?
Мой бренд развивается за счет вирусного маркетинга. Мы умеем привлекать клиентов короткими роликами. В Ютубе у нас 130 тысяч подписчиков за счет шортсов. У нас классно это выходит, и клиенты получаются почти бесплатными. За счет этого маржинальность выходит около 30-35%.
Нас можно найти в известной вем соцсети с розовой иконкой или на нашем сайте https://stoboyshop.ru/
Какая выручка у твоего бренда?
Мне сложно сейчас озвучить цифры, потому что с марта у нас резкий скачок роста. До марта мы делали 1,5 млн в месяц. После скачка мы стали делать 4 млн. Предыдущий месяц закрыли на отметке 3,5 млн.
Мы сделали за один месяц в 4 раза больше выручки за счет того, что нашли правильную механику в рилсах. Она сильно залетела, и к нам за пару дней пришло 40 тысяч новых подписчиков, часть из них оформили заказы. Мы брали на себя обязательства, но вовремя не могли их исполнять, просто не успевали. На тот момент работали только с одним производством. Обещали людям отправить через месяц, но по факту получилось намного больше. Пошла волна возвратов из-за сроков. И мы вместе с ростом ощутили огромные репутационные потери. Люди в комментариях стали писать, что мы мошенники и уроды.
А мы с командой продолжали стараться освоить те заказы, что взяли. Нашли новые производства, которые нам отошьют продукцию. Но согласование, пробные образцы, очередь - быстро все организовать не получилось.
Во время пика заказов на нашем основном производстве сгорела проводка. На ремонт потребовалось время, и выпала еще целая неделя работы. Наш основной поставщик, у кого мы печатаем ткани уже давно и успешно - тоже накосячил разок. Все сошлось в одно время.
Зря мы не стали показывать в соцсетях свои трудности. Не хотелось признаваться в том, что я облажался. Честность помогла бы сохранить лицо.
И еще в это время я решил вывести часть денег в другой проект. Я думал, что через 2-3 месяца все наладится, и я восполню эти средства. Но не ожидал, что будет много возвратов.
В целом, я рад, что такая ситуация произошла с нами. Потому что теперь я знаю, как делать не надо. Сейчас мы готовимся к сезону и можем подстраховаться там, где было сложно. Наш основной сезон - с октября по март. Всё-таки наши пижамы - это классная подарочная тема.
У вас посыпался производственный департамент, потому что вы не были готовы к нагрузке. Скажи, вы индивидуально печатаете и изготавливаете заказы или используете складские остатки?
Индивидуальные заказы. Изначально была политика не замораживать деньги и не шить на склад.
Работаем по системе предзаказов. Выкладываем принт и предлагаем к заказу в разных моделях и комплектациях. За счет предоплаты выкупаем материалы, отшиваем и отправляем клиентам.
Не думали переходить на модели, которые можно продать со склада?
Мы плавно переходим к этому. Не сразу получается, нет ресурсов на это.
Каждый месяц мы добавляем плюс 5-10 % вещей на склад, самые ходовые позиции. К сезону хотим поработать с готовыми изделиями.
Как у тебя обстоит работа с клиентской базой? Вы работаете только с входящими заявками?
Да, только на входящий поток. При необходимости, повторные покупки люди самостоятельно делают.
Лови совет - тебе нужно выстроить отдел работы с заявками таким образом, чтобы они были завязаны на личные продажи. Не только на входящий поток. У вас есть клиентская база, есть CRM-система. Делаете рассылку по клиентам и говорите: “Ребят, у нас новые принты”. Так вы можете самостоятельно генерировать входящий поток для себя.
Я почему-то не думал об этом...
По опыту - 1-2 квартала, и вы выйдете на показатели весьма интереснее, чем сейчас. Основная модель продаж будет по предзаказу, но при этом вы сможете формировать базовые складские позиции. Например, расширить продуктовую линейку и ввести базовые футболки. Так у вас сотрется понятие сезонности, и заказы будут всегда. Подумай об этом.
Расскажи, почему ты начал заниматься одеждой, принтами? Как ты к этому пришел?
У меня были разные проекты, но все были необычные. Например, было производство ковров. Мы делали любой дизайн и размер и просто взорвали Тикток этими коврами. Потом были носки с принтами.
Бренд одежды начался с трикотажного топика. Мы сшили образец из однотонной ткани и думали запустить в производство. Но в магазине при выборе ткани я увидел принтованные трусы. И меня осенило, что надо делать с принтами.
Мы сшили, запустили таргет и пошло как-то само. Каждый день стали оформлять по 10-15 заказов, и я начал расширять это дело. Сначала мы брали лайтовые детские принты, и основная аудитория была 18-22 года. Сейчас мы сдвинулись ближе к 25-30.
Почему именно пижамы?
У всех есть одежда для улицы, но дома часто донашивается старое и ненужное. Таскаешь футболки и треники, в которых на улице уже стыдно показаться. А мы предлагаем красивую и необычную одежду, которую можно носить год-два смело. Мы печемся о качестве, за счет этого покупают.
У нас есть принт - там летающие члены. И парочка заказывает себе такие пижамы, ходят в них дома вместе - им прикольно. Рискнули и запустили что-то пошлое, а оно выстрелило.
Кстати, здорово, что мы ввели мужские модели. Сейчас 35% заказов мужского шмота, но это не мужики заказывают, в основном, а девушки в подарок парню или мужу.
Ты классно подкован в бизнесе. Ты как и где этому учишься?
Я очень много общаюсь с предпринимателями. Еще работаю с наставником. Я живу в этой среде.
Расскажи о своей команде? Где находитесь территориально?
Мой штат: маркетинг, менеджеры, контент-мейкеры, начальник производства - всего около 40 человек. У нас онлайн продажи, своего офиса нет. Основная часть команды в Самаре, оттуда и рассылаем заказы.
А кто отвечает за идеи бренда? Кто этот чертов гений, что придумал пижамы с такими принтами?
Это я. Я очень сильно пекусь над смыслами. Я идейный вдохновитель.
Всю философию бренда мы оформили в брендбук аж на 80 страниц. Там прописано: кто мы, для кого мы, какие обещания мы даем клиенту, как мы их должны исполнять, какие принципы мы несем, какие глобальные и нишевые тренды отражаем, наши слоганы и фразы. Мы нашли классного человека, который оформил нам эту книгу. И теперь он работает с нами в качестве креативного директора.
Брендбук нужен для того, чтобы привлекать классных творческих ребят, которые могли бы нас усилить. Они приходят к нам в команду, мы им вручаем нашу философию: смотри, читай. Если резонирует - давай работать, делай тестовое задание и там посмотрим.
Иногда я думаю: “Может, я все усложняю?”
Смотрю на других и сравниваю себя с ними. Вижу, как можно делать большие бабки и сильно не заморачиваться со смыслами. Но пока так не хочу.
Какие у тебя планы на будущее?
Я хочу попробовать оффлайн направление. Открываем флагман в Москве, смотрим, как он работает. Потом за счет нашего маркетинга я смогу открыть еще 5-7 точек в самых больших городах. Примерно так.
Идея магазина мне пришла в Питере в одном торговом центре. За день до этого я встретился с другом, у него пункты выдачи WB. Меня это особо не вдохновляет, но классно, что есть куда зайти и посмотреть в физическом смысле. Мне это так непривычно: что-то ощутимое, а не интернет-магазин.
И вот я гуляю по Питеру, и меня пронизывает мысль: “А может быть, просто привнести в рынок оффлайн продукции что-то новое? Что-то супер-креативное?” Я встал посреди зала, закрыл глаза и представил, что вот тут мой магазин, его витрина, раздевалки и продавцы. Все так реалистично, я хочу это воплотить! Я представляю покупателей, которые идут мимо нашего магазина, заходят и разглядывают принты, улыбаются, выбирают пижамы.
У меня был план - купить квартиру в Дубае. Но решил - нафиг ее, хочу магазин. Знаешь, почему? А я это не ради денег, для души хочу.
Весной мы запустили первый поток курса по созданию и развитию Бренда одежды. Вообще, крутой вышел курс. Практический и очень заряженный на результат. Мы обещали выложиться на максимум - мы сделали. И сейчас мы делаем второй поток. Отшлифуем программу, пригласим крутых спикеров для раскрытия узких запросов и снова выдадим денежные гранты для тех учеников, кто получит лучшие результаты. Все условия, подробности программы и лучшие цены будут доступны участникам предварительной записи по ссылке