Разбор сериала "Слово пацана"

Финальная 8 серия вышла 21 декабря, но пик хайпа сериала ещё не пройден, но уже сейчас можно подвести итоги и разобраться каким образом данный сериал стал самым хайповым в 2023 году.

В этой статье не буду говорить о художественной ценности, моральных вопросах, исторической достоверности и т.д. Здесь мы ищем ответ на вопрос — в чем феномен хайпа самого вирусного продукта за ВСЮ историю роскино. И строим цепочку от первых упоминаний в сети до финального эпизода и влияния на русскоязычную инфосреду.

Такого хайпа, охватов и общественного резонанса в российском интернете прежде никогда не было.

В начале декабря 2023 года сериал занял четвёртое место в топ-250 лучших сериалов «Кинопоиска» с рейтингом 9 из 10 на основе более 250 тысяч голосов пользователей (уступив сериалам «Игра престолов», «Во все тяжкие» и «Семнадцать мгновений весны»). По данным «Индекса Кинопоиска Pro», анализирующего интерес россиян к сериалам, с 4 по 10 декабря сериал набрал 4436 баллов интереса, установив тем самым рекорд (предыдущим лидером с 1566 баллами был сериал «Игра в кальмара» 2021 года). Редакция сайта «Кинопоиск» поставила сериал на первое место в списке «Лучших российских сериалов» 2023 года.

По данным Yandex Wordstat, россияне за месяц искали запрос «Слово пацана» чаще, чем запросы «война в Украине» и «СВО» за год; количество запросов «Слово пацана» с 9 ноября по 6 декабря 2023 года составило более 45 млн раз, в то время как количество запросов «война в Украине» и «СВО» за 2023 год составило 32,1 млн и 41,4 млн раз соответственно.

Согласно опросу ВЦИОМ от 22 декабря 2023 года, о сериале знают 83 % россиян, из которых 65 % — только слышали о нём, а 18 % — его смотрели. Из опрошенных, которые смотрели сериал: 80 % оценили его положительно; 82 % не согласны, что сериал пагубно влияет на молодёжь и что его нужно запретить; 71 % согласен, что сериал достоверно отражает события советского времени 80-х годов.

В истории страны, разумеется, уже были хайповые явления и фильмы. Например, легендарный «Чапаев» 1934 года — породивший целый культ и обсуждения «в каждой семье и близком кругу», а также миллионы анекдотов. Разлетевшийся на цитаты и собравший множество упоминаний в «тогдашних» СМИ. Тот же сценарий прошли многие «кинохиты» СССР — «Семнадцать мгновений весны», «Джентльмены удачи», фильмы Гайдая, «Место встречи изменить нельзя» и т.д.

Но, в чем же принципиальное отличие «золотой классики» от «Слово пацана» — в то время у людей не было интернета…

Начиная с 8 ноября (релиз первой серии), в интернете идет страшнейшая дискуссия вокруг сериала. Хайп разорвал все соцсети. Медиа и СМИ треснули от упоминаний. Блогеры наснимали видосов. Высказались все, кто мог высказаться — медийные личности, политики, спортсмены, учителя, юристы, психологи — почти все включились в обсуждение.

Вот, что происходит на Пикабу. 1000 постов от пользователей, десятки (или сотни 😱) тысяч комментариев, приколы, реакции, реакции на реакции и т.д.

Пользователи публикуют посты про свои впечатления от фильма, про его влияние на общество и молодежь, обсуждают достоверность и художественную ценность, философствуют и ставят проблемы, задают вопросы, критикуют, рофлят и пилят мемы, защищают, разоблачают, восхищаются, оставляют отзывы на посты, сравнивают, форсят фанатский контент и т.д.

Родители переживают за своих детей, учителя рассказывают про своих учеников, бывшие бандиты вспоминают свою молодость и сравнивают с сериалом. Кто-то призывает обязательно посмотреть сериал всех, кто-то делает тематические подборки чего-угодно по мотивам «Слова пацана», кто-то просто возмущается, а кто-то люто хайпит и подворачивает под это совершенно не относящиеся к сериалу темы.

Высказывают свое отношение к сериалу даже те, кто не смотрел его и не разобрался в вопросе.

Про соцсети и телеграм-каналы стоит сказать отдельно.

Блогеры делают обзоры, пилят аналитику, пытаются разобраться в насущных вопросах, хайпят и просто угарают.

Медийные личности, лидеры общественного мнения и другие инфоприсутствующие высказывают свое отношение к сериалу и позицию по актуальным тематическим вопросам.

Не обошли стороной сериал и политики, чиновники, представители власти. Ходят слухи, что даже президенту пришлось обратить внимание на сериал из-за резонанса.

Скрин с видео Николая Соболева (иностранный агент)

Идем дальше…на аватарках ВКонтакте засилие Адидасов, Турбо и Кощеев…

Популярные паблики в ВК разорвало от новостей и мемов про «Слова пацана». Некоторые, прямо скажем, превратились в амбассадоров сериала.

Вот, например, паблик Netflix на 580К подписчиков, где в пик хайпа ежедневно выходило по 5-8 постов про «Слово пацана». Казалось бы, какое отношение к российскому сериалу имеет американский стриминговый сервис…все просто, это фанатское сообщество в ВК, где продвигают онлайн кинотеатр, и подключиться к хайпу — значит получить драгоценные охваты и вовлеченность.

Не остались в стороне и федеральные и региональные новостные порталы. В публикациях ставят острые вопросы. О сериале высказываются публичные персоны уровня мэра Екатеринбурга.

В дело пошли традиционные для СМИ форматы — новости по теме, шокирующие истории, публикации об актерах и создателях фильма, подборки книг, мнения психологов и соцработников, а также эксперименты с контентом

Комментарий психолога

Ульяна Тимошенко, член Ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии.

Феномен популярности «Слова пацана» связан прежде всего с тем, что он совпал с потребностями достаточно широкой аудитории. С одной стороны, у нас есть люди, которые прожили это на себе, вспоминают свою молодость, эмоционально заряженное и непростое время. С другой стороны, у нас есть подростки, которые несмотря на возрастные ограничения 18+ являются активными потребителями этого сериала.

Сейчас этот сериал обсуждается практически в каждой школе. Почему? Основные потребности подростка это сильные эмоции, противостояние группе, поиск себя, мысли о смерти, безбашенные поступки, склонность к риску и мы все это видим в сериале. С точки зрения психологии в нем действительно произошёл «мэтч» потребностей разных целевых аудиторий.

На самом деле очень интересно, кто стоит за созданием этого сериала, потому что, с одной стороны, там были использованы государственные деньги и вроде бы там даже должен быть патриотический контекст, но мы видим обратный эффект: тема агрессии, в том числе, наверное, антипатриотические размышления. Сериалы действительно влияют на формирование самосознания целого поколения, то есть - это кем-то заранее прописана история. Только вот что этим и кто хочет сказать, мне как психологу, пока еще не очень понятно. Но то, что это может повлиять на рост преступности среди молодежи, это факт.

В контексте мировых и российских событий тема стала особенно актуальной и попала в нерв общества. На контрасте с «сытым» и «интернетизированным» временем, то, что показали в сериале, оказалось максимально триггерным фактором.

Нельзя не отметить, что само по себе кино достаточно любопытное, несмотря на огромное количество спорных решений. Эти спорные решения добавили керосина в разгорающийся пожар обсуждений. Внимание аудитории привлекла режиссура, операторская работа и монтаж, сценография, актерская игра, сценарий и интересные киношные находки (например, пользователи сходятся во мнении, что удары и драки в сериале крайне натуралистичные и передают физику и динамику щелчка кулаком по лицу).

Плюс, так уж сложилось, тема бандитизма и уличного беспредела для нашей страны — вечно больная и «вечнозеленая». Россия обладает самыми большими запасами фильмов про криминал и ментов в мире.

Комментарий маркетолога

Анна Махмутова, руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group

Существует такое понятие, как взрывной PR. Это ряд действий, которые позволяют сделать вирусным инфоповод на базе ярких нестандартных методик. И, как правило, в основу ложатся судебные разбирательства, скандалы, контент 18+, которые связаны с актуальной повесткой.

Почему сериал вызвал такой резонанс и что помогло ему так сильно завируситься? Он вобрал в себя всю комбинацию инструментов взрывного PR.

Во-первых, это экранизация событий, о которых не принято было открыто говорить.

Во-вторых, это гиперболизированные провокационные идеи, которые повлекли за собой волнения общественности и призывы закрыть картину.

МВД и Минпросвещения считают, что сериал негативно влияет на поведение детей. Но Роскомнадзор не выявил нарушений требований действующего законодательства РФ, и проект продолжает вируситься. Причиной этому служит именно открытая провокация.

В-третьих, специально слитые в сеть серии раньше официального выхода дали повод для новых обсуждений. И сериал, и события вокруг него построены на принципах взрывного пиара.

Острые вопросы спровоцировали бурление и общественный резонанс — повсеместно в рунете люди стали обсуждать сериал и романтизацию событий 80-90х годов — прямо сейчас их помнит и видели сразу несколько поколений...то есть, это откликается у огромной аудитории и в сериале есть протагонисты для каждой группы:

• для молодежи (Марат, Пальто, Айгуль)
• для представителей среднего возраста (Адидас, Кощей, Турбо)
• для старшего поколения (Ильдар, родители главных героев)

У каждого, кто застал события — свое понимание и свое видение.

Комментарий журналиста

Иван Селиванов, редактор

Я родился в конце 80ых и застал 90ые. Тогда я был ребенком и для меня это яркое счастливое время, чего не могут сказать мои родители. Для них это было сложное десятилетие, для меня — простое и беззаботное с прогулками во дворе, на стройках и за гаражами, с денди и всегда долгожданными мультиками, с первыми сникерсами и жвачками, крутой музыкой, игрушками и т.д.

В «Слове пацана» показаны 80ые. Тогда я не мог увидеть и осознать происходящее, но сполна получил уличный опыт в 90ые. Отличие от того, что было в сериале в 80ые — там конкретно разделяют улицу и культуру зоны. В 90ые, по крайней мере у нас в Тюмени, зона подчинила улицу — все «двигались по понятиям». Кто-то считал, что это порядок, кто-то видел в этом дикость и безнравственность. Одно могу сказать наверняка — это наша история и, как я полагаю, в полной мере осознать влияние 90ых на нашу культуру нам еще предстоит.

Снимаем шляпу перед создателями и маркетологами сериала. Это было…сильно…

Ключевой момент — новости, связанные с запретом и закрытием сериала и общественный триггер — пара «можно - нельзя».

Взрыв с запретом сработал на отлично. Всегда работал. Запрет на государственном уровне — тема, которую обсуждают вне зависимости от контекста. Рабочий инструмент продвижения любого продукта во все времена — на запретах в разное время «выезжали» многие артисты и проекты. Пример последних лет — группы Френдзона, Ice Peak, рэпер Хаски, про Инстасамку и Моргенштерна даже говорить не будем…раньше Кровосток, еще раньше Егор Летов…и т.д.

Вот мы и подошли к самому главному — кому был выгоден весь этот форс…

Разумеется, больше всех выиграли производитель и дистрибьютор — видеосервис Wink (принадлежит компании «Ростелеком») и онлайн-кинотеатр START. Официальных данных по доходу мы не нашли, но есть примеры и кейсы пользователей, которые косвенно говорят о сверхприбыли и миллионах заработанных у.е. Так же по неподтвержденной информации бюджет самого сериала составил 100млн рублей.

Просто так «Слово пацана» посмотреть не получится…на бесплатных сервисах его нет — за этим очевидно пристально следили и следят. Торрентами, конечно же, пользоваться умеют не все. И что делать широкой аудитории? Смотреть через официальный сервис Wink. Кстати, это можно было сделать бесплатно…но, как мы знаем, бесплатный сыр…

На странице сериала есть десятидневный триальный период. За это время 1-2 серии можно было посмотреть не тратя денег, но с одним условием — для этого нужно авторизоваться с номером телефона и привязать карту, чтобы с нее сняли-вернули минимальную сумму (1 руб.). В общем, смотри — наслаждайся.

Ловушка в том, что на 10ый день с карты снимали 1200 рублей — оплата за несколько месяцев пользования сервисом. Многие попались, не успели вовремя отвязать карту и потеряли деньги. Деньги, разумеется, можно вернуть, Роспотребнадзор все-таки не просто слово…но для этого нужно было разбираться в нюансах, писать в поддержку, выполнять действия и ждать (пользователи говорят о 10 днях ожидания возврата денег).

А вот какое письмо получали «оплатившие по неосторожности» от сервиса после обращения в техподдержку с просьбой вернуть деньги:

В общем — целая схема, которая однозначно принесла компании больше денег, чем негатива…

Кто еще заработал?

Логично предположить, что прямой заработок пошел к артистам (рост узнаваемости, рост гонораров и реклaмных контрактов), музыкантам и автору книги (продажи, гонорары), издателям, а также продуктам и другим авторам бандитских книг, получившим новую аудиторию на волне хайпа.

Отдельно стоит сказать про событийный маркетинг. Многие инфобизнесмены, просто бизнесмены, компании и маркетологи подхватили волну хайпа и нарезали контента, кто во что горазд.

Продвигали на волне хайпа личные бренды, собирая при этом совершенно разный отклик аудитории…

Комментарий PR-специалиста

Даниил Ардабьев, PR-менеджер

Потенциал заработка на популярности «Слова пацана» обширен и зависит от масштаба предприятия.

Крупные компании: Продажа товаров и услуг, связанных с сериалом, предоставляет крупным компаниям широкие возможности. Производство одежды, сувениров, игрушек с символикой сериала может стать успешным бизнес-направлением. Кроме того, использование сериала для продвижения собственных брендов может приносить дополнительные доходы. Например, Питерский бренд «Мам купи» уже заколлабился с сериалом и очень успешно продает ее, некоторые позиции на маркетплейсах уже раскуплены.

Небольшие компании и контент-креаторы: Создание контента в виде видеообзоров, статей, мемов позволяет небольшим компаниям зарабатывать на волнении вокруг «Слова пацана». Уникальный и качественный контент может привлечь внимание аудитории и стать источником дохода. В тик-токе сериал уже подхватили и ежедневно в сети появляются сотни эдитов на эту тему.

В контексте «Слова пацана», событийный маркетинг является крайне уместным. Встречи с актерами, концерты, тематические вечеринки могут усилить интерес к сериалу и привлечь новых зрителей. Компании, основанные на событийном маркетинге, могут стать важным инструментом для продвижения сериала и связанных с ним продуктов.

Традиционно событийный маркетинг удачно использовали в сфере питания. Только посмотрите, какая прелесть.

Даже HRы запрыгнули в разогнавшийся паравоз хайпа и угарели на любимом hh.ru...

Влияние «Слова пацана» на культурный фон и инфосреду России однозначно произошло — на время соцсети и СМИ захватило «маленькое помешательство»…новостная повестка, реклaмные кампании и PR с ноября месяца приобрели провокационный характер, а классические маркетинговые инструменты и форматы подчинились безумному хайпу. Кому-то это показалось интересным и актуальным, кто-то ждал, когда же это быстрее закончится. Каким это влияние будет по масштабу на длинной дистанции — покажет время, но Ералаша мы теперь уже никогда не забудем…

А как вам хайп от «Слова пацана»? Вы вообще посмотрели или включили жесткий игнор? Интересно было наблюдать за повесткой или нет? Поделитесь в комментариях.