Мобильные приложения сейчас в топе повестки дня развития финансовых технологий. За последний год финтех пережил стремительную цифровую трансформацию, и немалую роль в этом процессе сыграла пандемия. Согласно отчету AppsFlyer «Состояние маркетинга финансовых приложений 2021», глобальный всплеск спроса на финтех приложения побудил маркетологов инвестировать почти 3 миллиарда долларов в кампании по привлечению пользователей в прошлом году. Российские банки быстро адаптировались к цифровой реальности и стали лидерами по количеству установок приложений. О лучших практиках привлечения пользователей в мобильный банкинг рассказывает Михаил Зайцев, генеральный директор AppsFlyer в России и СНГ.
Сегодня клиенты предъявляют к банкам те же требования, что и к онлайн-магазинам или таким технологическим гигантам, как Apple, Amazon и Google. Им нужен быстрый и интуитивно понятный пользовательский опыт. По мере роста спроса со стороны потребителей с мобильной доступностью и ожиданиями первоклассных услуг "на ходу" финансовые учреждения, как традиционные, так и ориентированные на цифровые технологии, начали осознавать важность трансформации бизнес-процессов. Приложения не только обеспечивают доступ к различным банковским услугам. Они также являются ключевым каналом коммуникаций между клиентами и поставщиками услуг.
По данным BCG, около 30% клиентов стали чаще пользоваться мобильным приложением в 2020 году по сравнению с 2019-м, а 78% выбрали его в качестве предпочтительного механизма для повседневного взаимодействия с банком во время пандемии. Во всем мире за время пандемии использование онлайн-банкинга выросло на 23%, а мобильного банкинга — на 30%. С увеличением числа пользователей онлайн-банкинга растут и требования клиентов банков – их прежде всего волнует качество цифрового опыта. Поговорим о лучших практиках привлечения пользователей в мобильный банкинг.
1. Персонализация на первом месте
Сделайте каждого клиента уникальным. Персонализацию пользовательского опыта важно развивать как внутри приложения, так и за его пределами. Сегодня все потребители, а не только VIP клиенты ожидают особого отношения к себе и не готовы «стоять в очереди».
Сфокусируйтесь на процессе регистрации нового пользователя. Важно учитывать контекст и частные потребности каждого клиента. Предоставьте возможность создать персональные настройки. В дальнейшем можно использовать подробные данные о событиях в приложении, чтобы направить пользователей к определенным функциям или предлагать связанные продукты, услуги для увеличения продаж и даже возможности получения дохода от партнерских программ.
2. Простые и понятные сообщения
Не усложняйте сообщения. Учитывая разнообразие функций, доступных в едином финансовом приложении или семействе сервисов, нужно использовать целенаправленные и простые сообщения. Именно в этом случае эффективность будет максимальной.
3. Сочетание веб-версии и мобильного банкинга
Не игнорируйте веб. Несмотря на продолжающийся рост мобильного банкинга, пользователи все еще используют веб-сайты и приложения на компьютерах для решения своих задач в цифровых финансах. Поэтому для банков, придерживающихся подхода mobile-first, важно развивать и устойчивое веб-присутствие. Для них это будет стратегической точкой контакта, которая приведет пользователя к тому релевантному и специфическому функционалу, где вероятность конверсии будет максимальной.
4. Сегментируйте: масштаб vs специфика
При использовании рекламных платформ (Facebook, Google, Яндекс) для привлечения пользователей важно сохранять достаточно широкую целевую аудиторию, но в тоже время достаточно специфичную. Это позволит не только обеспечить Machine learning большими объемами данных, но и найти узкоцелевых пользователей. Имейте в виду, что этот предел будет меняться в зависимости от платформы и с течением времени.
5. Следуйте воронке
Как правило, почти все маркетинговые усилия, особенно сегментация аудитории, следуют конкретной воронке конверсии приложения или набора приложений, потому что у мобильных финансов есть разнообразные функциональные возможности. Следование воронке помогает не только поддержать актуальность при использовании приложения существующими веб- или офлайн-пользователями, но и улучшить совместную работу различных отделов, избежать недопониманий и дублирования процессов.
Использование клиентами приложения банка – важный шаг в цифровом маркетинге, поскольку позволяет банку увидеть весь путь клиента. На основе данных из приложения можно моделировать и прогнозировать поведение пользователей, проводить прибыльные целевые маркетинговые кампании и видеть, как клиенты взаимодействуют с услугой. Эти знания помогут финансовым учреждениям эффективно продавать банковские продукты целевой аудитории. Такой уровень аналитики мобильного поведения пользователей улучшает отношения между бизнесом и клиентом, увеличивает вовлеченность мобильных пользователей, сохраняя конкурентное преимущество банков в привлечении и удержании клиентов.