Можно говорить на одном языке и не понимать друг друга из-за разницы в смыслах, которые каждый вкладывает в слова. Мне хочется верить, что глоссарий поможет лучше синхронизировать смыслы терминов, которые на мой взгляд наиболее часто встречаются в работе с брендом
Продукт, товарный знак и бренд - в чем разница?
ПРОДУКТ - материальный товар или нематериальная услуга. Все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей: товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Может существовать без торгового знака и бренда.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (также торговая марка, товарная марка) - обозначение (словесное, изобразительное, объемное, комбинированное, звуковое и обонятельное), призванное индивидуализировать (выделить среди других) товар, услуги или компанию юр.лица или ИП. Подлежит обязательной регистрации на региональном, федеральном или международном уровне и в дальнейшем охраняется на правах интеллектуальной собственности. Может существовать без бренда.
БРЕНД - комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании (психике) потребителя о продукте, компании или личности.
Виды аудиторий
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - все группы людей, которые гипотетически могут стать потребителями и еще не заинтересованы в продукте.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - платежеспособная группа людей, объединенная общими признаками: географически, этнические, политические, экономические, демографические, психографические, поведенческие. Заинтересованы в продукте и выбирает поставщика из множества предложений. Сюда целится маркетинг
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (еще называют аватаром) - собирательный, яркий образ типичного представителя целевой аудитории. Сюда целится брендинг
Маркетинг VS Брендинг
БРЕНДИНГ - процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных ориентиров в сознании потребителя. Работы с потребителем на психологическом и иррациональном уровне.
МАРКЕТИНГ - выявление или формирование потребительского спроса и его удовлетворение, с выгодой для компании. Работы с потребителем на материальном и рациональном уровне.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА - эмоциональная ниша, которую занимает продукт в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: кем бы мы хотели чтобы нас воспринимали?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА - функциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: какой товар мы бы хотели чтобы у нас покупали, по какой цене, где и как?
НИША - незанятое или не полностью занятое место на рынке, в котором можно проявить свои преимущства перед конкурентами. Вегда меньше сегмента и относительны по времени. По мере заполнения продуктами конкурентов ниша становится сегментом.
СЕГМЕНТ - группа покупателей, обладающая сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других товаров или услуг
Документы с инфой о бренде
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА - иерархия или система взаимодействия брендов внутри одного бизнеса
БРЕНД-ПЛАТФОРМА - документ, в котором описываются ценности, характер, миссия, видение будущего, суть и главная идея (позиционирование) бренда. Вербальная, смысловая и стратегическая база для дальнейшей визуализации и работы с имиджем.
ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ - название, логотип, слоганы, стиль текста, фирменный стиль, дизайн, запахи, тактильные ощущения и все остальные вербальные, визуальные и кинестетические форматы коммуникации
ЛОГОБУК - документ с информацией о логотипе бренда (размер, цвета, форма) и правилах его использования. Может быть частью гайд-лайна, а не идти отдельно.
ГАЙД-ЛАЙН - документ с информацией о всех элементах идентификации бренда и правилах их использования. Визуальная и имиджевая база для дальнейшей адаптации под разные носители.
БРЕНД-БУК – полное описание бренда. Включает описание продукта, потребителей, конкурентной среды, бренд-платформу, гайдлайн и логобук.
ВИДИНИЕ БУДУЩЕГО - информация о будущем компании, продукта или бренда через 1-3 года с учетом актуальных на сегодняшний день данных о ресурсах и возможностях. Является основой для бренд-платформы
МИССИЯ - высшая цель напрямую не связанная с извлечением прибыли. Роль, которую бренд отводит себе в обществе. Ответ на вопрос “а для чего большего существует бренд?”
СУТЬ - короткая формулировка главной идеи бренда, отражающая его уникальную ценность для определенной целевой аудитории и отличающая его от других брендов. Не путать с обещанием бренда и слоганом. Пример: Nike - аутентичная эффективность в спорте
СЛОГАН - оригинальная вербальная конструкция, коротко отражающая суть бренда. Пример: Nike - Just do it!
ДЕСКРИПТОР - разъяснение функциональности обладателя бренда в виде подписи к торговой марке. Пример: Nike - одежда для спорта
ЦЕННОСТИ - основные заявления бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Это совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с продуктом. Отвечает на вопрос “за что бренду готовы платить больше, чем за продукт?”
ХАРАКТЕР - устойчивая система проявления ценностей через действия, вызывающая эмоциональный отклик у потребителей
СТИЛЬ - набор элементов идентификации, обеспечивающих единство восприятия бренда и информации о нем
Что насчет психологии?
ПСИХОГРАФИКА - изучение потребителей и сегментирование рынка на основе дейтельности, интересов и ценностей с фокусом на эмоции, ценности и убеждения. Позволяюет выявить ряд связанных между собой особенностей поведения потребителя. Получила известность в 2016 году во время президентских выборов. Хорошо работает в комплексе с демографическим сегментированием.
ПСИХОТИП - это разные типы нервной системы с индивидуальными эмоциями, установками, поведением и характером. Термин больше прикладного характера, так как в профессиональной психологии не используется. Существуют разные подходы к классификации психотипов: индикатор Майерс-Бриггс MBTI, соционика, эниостиль, классификация У. Маултон-Марстон DICS, психогеомертия Диллинджера и т.д.
АРХЕТИПЫ - коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являющиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения. Являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. Впервые термин ввел Карл Густав Юнг. Наиболее известная система из 12 архетипов, используемая в брендинге, создана Кэрол Пирсон.
ИНСАЙТ - скрытый мотив потребления, сознательный или бессознательный.
ГЕШТАЛЬТ - целостный конечный образ
А что из бизнеса?
СТРАТЕГИЯ - общий, недетализированный план действий, охватывающий длительный период времени (в современных условиях 2-3 года). Способ достижения сложной цели, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ - это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания или частное лицо получает доход, что бы обеспечить себя. Отвечает на вопрос “Как и каким способом получить доход?”
БИЗНЕС ЦЕЛИ - главные финансовые цели предприятия и отправная точка для постановки маркетинговых и бренд целей. Отвечают на 3и вопроса “Какое положение на рынке?” “Какой уровень продаж?”, “Какой уровень прибыли?”
МАРКЕТИНГ ЦЕЛИ - отвечают на вопрос “Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации”
БРЕНД ЦЕЛИ - отвечают на вопрос “Как должны воспринимать потребитель продукт/компанию/личность, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации?”
МЕНЕДЖМЕНТ - процесс проектирования, внедрения, контроля и анализа детализированных действий для достижения цели
АУДИТ (в широком смысле, а не по законодательству РФ) - процедура независимой проверки и оценка чего-либо для выявления несоответствий с возможностью дальнейшего их устранения
КОНСАЛТИНГ - деловые отношения с клиентом, в которых эксперт дает советы на основе своего опыта и знаний для успешного развития и достижения целей клиента.
КОУЧИНГ - деловое партнерство с клиентом, стимулирующее мыслительный и творческий процессы, вдохновляющее клиентов на максимальное раскрытие личного и профессионального потенциала. Это длительные отношения, которые помогают получать результаты на основе клиентских идеи, знаний, опыта, преимуществ и других ресурсов.
Внешние источники, использованные при составлении словаря:
Филип Котлер, Карл Густав Юнг, Кэрол Пирсон, Высшая школа брендинга, Международная федерация коучинга, Роспатент, Сайты аудиторских компаний, Сайты компаний по защите прав интеллектуальной собственности