Прежде, чем запускать любую рекламу на Facebook необходимо определиться с аудиторией, которая увидит эту рекламу. Мы можем осуществить запуск на широкую аудиторию, либо на несколько заранее сформированных «портретов» нашего потенциального покупателя(сегментация).
Но что даст лучший результат именно в вашем случае?
Чтобы дать ответ на этот вопрос, разберемся, что есть сегментация, и где она уместна, а также рассмотрим преимущества запуска на широкую аудиторию.
Сегментация — это разделение одной аудитории по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам.
Сегментацию стоит использовать, если вы хотите…
- Сделать для каждого сегмента отдельную связку (креатив + текст) и за счет точечного воздействия на каждый сегмент увеличить результативность рекламы.
- Выявить самую рабочую связку и узнать, какому сегменту продукт больше всего интересен.
- Быстрее охватить интересующую аудиторию и увеличить количество отдачи от рекламы.
Не стоит забывать: чем уже аудитория, тем она дороже. Поэтому многоуровневая сегментация и выделение узких ЦА подходят компаниям с большими рекламными бюджетами.
В каких нишах лучше использовать сегментирование?
Однозначно стоит сегментировать аудиторию, если вы льете на весь мир, либо большое количество гео. Также, если у вас уже есть понимание, какого пола ваша целевая аудитория, стоит сегментировать и по этому параметру.
В некоторых проектах актуальны сегментации по возрасту. Но тут стоит обратить внимание на важный момент: допустим, по вашему рекламному объявлению кликают женщины 20-45 лет, но приобретают товар исключительно женщины в возрасте 25-34 лет, соответственно, фокус рекламной кампании будет направлен на вторых.
Иногда рекламодатель в брифе указывает предпочитаемое ГЕО. Например, в ситуации с недвижимостью, которая продается только в конкретном городе и области.
Если вы запускаете трафик на онлайн-магазин с отправкой наложенным платежом, стоит исключить регионы с низким процентом выкупа товара и с дорогостоящей доставкой(т.к. люди вряд ли согласятся приобрести товар, где цена доставки выше стоимости его самого).
Сегментирование по интересам и поведению ситуационно. Если у вас в одном успешном таргет-наборе большое количество интересов, то стоит их разбить и протестировать отдельно. Также рекомендуем не смешивать в одной группе объявлений интересы, поведение и прочие таргет-настройки — лучше их разделить.
При запуске на широкую все зависит от бюджетов, с которыми вы работаете.
Запуск на широкую уже найденной связки, которая работает в KPI, часто помогает масштабироваться, а также минимизировать вероятность увеличения частоты показа, что, в свою очередь, приводит к увеличению стоимости конверсионного события. Не всегда ваша аудитория может быть релевантна офферу (Вы можете упустить какую-то деталь при первичном формировании портрета ЦА), порой изначальный запуск на широкую дает лучшие показатели.
При запуске на широкую аудиторию рекомендуем запускать креативы, в которых будет содержаться информация о том, для кого предназначен оффер, чтобы избежать «пустых» кликов.
Сравним на реальном примере:
Оффер: Продажа автомобиля «Volkswagen polo»
При запуске на широкую аудиторию CTR составил 0.53%, а средняя цена за лида - €3.77. При узком таргетинге по интересам средний показатель CPL был €5.86 при CTR 0.69%
Оффер: Инфопродукт
Сперва рекламная кампания была запущена на широкую аудиторию для выявления наиболее заинтересованного сегмента людей. Показатели были следующими: CTR: 0.48%, CPL: p.208.93
Проанализировав результаты этого запуска, сегментировали аудиторию по интересам. Результаты узкого таргетинга были ожидаемо лучше: CTR: 0.95%, а цена за лида составила p.133.49.
По этим показателям мы видим, что подбор аудитории действительно зависит от ниши. Одни и те же настройки не могут быть применимы даже к схожим нишам и в любом случае требуют корректировки в период теста.
Отличная механика, чтобы, как говорится, «не прогадать» — запуск на широкую сразу, а затем открутив некоторое количество бюджета, по CTR вы начнете понимать людей, которые лучше взаимодействуют с вашим рекламным объявлением. Благодаря этому формируется портрет ЦА продукта, и становится применим целевой узкий таргетинг.
Как подобрать оптимальную аудиторию?
При подборе аудитории первое, что стоит сделать, это конечно же запросить заполнение брифа и всевозможные метрики у рекламодателя. Если он уже вел онлайн-деятельность, они, как правило, есть. Исходя из этих данных составлять портрет ЦА.
Важно проанализировать продукт, выдвинуть ряд гипотез, (например, «Кто бы мог этим пользоваться?”, «Какие интересы у этого человека?», “Какой уровень дохода?» и т.д.), а после начать их тестировать.
В случае, если опыт онлайн-деятельности у рекламодателя отсутствует, мы тоже предлагаем ему заполнить бриф с максимально подробным описанием ЦА (самым точным по мнению рекламодателя, т.к. зачастую никто не знает продукт лучше него самого).
Еще один способ найти нужных вам людей — собрать похожую аудиторию. Такая аудитория называется look-a-like — это те пользователи интернета, которые по определенным параметрам похожи на целевую аудиторию.
К примеру, если рекламодатель предоставил вам усредненный портрет пользователей, которые уже совершали заказы — вы можете загрузить ее в рекламный кабинет социальной сети, которая сама подберет пользователей со схожими признаками.
И, конечно же, никто не отменяет старый добрый парсинг — вы можете показать свое рекламное объявление аудитории сообщества конкурентов. Такая функция доступна в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте.
Высоких вам рекламных показателей!