Прошлый год навредил даже фарминдустрии: усложнилось и без того непростое продвижение рецептурных препаратов. Расскажу, при чем здесь диджитал-маркетинг и как он помогает фармбизнесу.
Цель любой компании – увеличить число клиентов и продаж, это практически невозможно без рекламы. Но фармбизнес сталкивается с значительными ограничениями: закон о рекламе оставил лишь несколько каналов, в которых разрешена реклама RX-брендов, и все они таргетированы строго на врачебную аудиторию. Площадками для продвижения остаются медицинские и фармакологические выставки, конференции, семинары, специализированная печатная продукция.
Пандемия коронавируса отняла у фармкомпаний и это — уменьшилось количество подобных мероприятий. Итог — диджитал-технологии просочились в мир медицины: 54% врачей уже используют мессенджеры для общения с медпредставителями. Рецептурные препараты составляют 68% фармрынка. Для отрыва от конкурентов необходимо увеличивать продажи Rx.
Варианты цифровой рекламы рецептурных препаратов:
— Социальные сети и мессенджеры для врачей
— Супераппы для врачей и провизоров
— Платформы для обучения в режиме online
У нашей команды есть богатый опыт в этой области: обратная связь от клиентов и партнеров помогает нам обуздать эту, пока еще молодую, отрасль цифрового маркетинга. Поделюсь знаниями.
Врачебные социальные сети — интернет-площадки с медицинским образованием
75% врачей зарегистрированы хотя бы в одной из профессиональных социальных сетей. Такие ресурсы – мощный инструмент влияния. Они не только накапливают большое количество информации, но и помогают профессиональному росту пользователей. Для врачей важны оба свойства.
Плюсы
- Большое число юзеров разных специальностей предполагает эффективное использование персонализированной рекламы
- Возможна нативная настройки рекламного контента, его показ в общей ленте
- Пользователь погружается во врачебное сообщество. Общение с коллегами не позволит без сожалений покинуть социальную сеть.
Минусы
- Контент синтезируется пользователями, а значит его качество постепенно снижается
- «Баннерная слепота» — врачебный глаз быстро учится фильтровать информационный контент от рекламы, она игнорируется
- Перенасыщение социальными сетями — платформам надо постараться, чтоб пользователь выбрал ее среди множества подобных.
Помимо профессиональных социальных сетей создавались мессенджеры для врачей, однако они не получили признания и остались за цифровым бортом.
Супераппы — синергия медицинских сервисов
Суперапп — платформа, которая объединяет множество функций для упрощения работы врача. Медицинские калькуляторы, справочники, алгоритмы и другие инструменты собраны в одном приложении.
Плюсы:
Врачи регулярно используют платформу из-за ежедневного применения функций для работы
Удобство использования — необходимые инструменты размещены в одном месте.
Минусы
- Постоянно используются не все функции, часть инструментов не интересна пользователю
- Приложение трудно подстроить под все типы аудитории, например, для врачей разных специальностей.
Платформы для online-обучения — противник привычной форме занятий
Непрерывное обучение помогает доктору держать руку на пульсе ежедневных новшеств и открытий в медицинском мире. Из-за нехватки времени врачам тяжело посещать очные семинары и лекции, альтернатива – дистанционные занятия. Пандемия показала, как остро медицинское сообщество нуждается в качественных платформах для заочного обучения.
Например Docclub разработала онлайн-тренажер для докторов. Он не только моделирует приём пациента, но и сразу делает разбор ошибок, чего не происходит на приеме с реальным пациентом.
Плюсы:
- Врачи лучше усваивают материал за счет интерактивности
- Возможен разбор трудных клинических случаев: пациенты с хроническими заболеваниями, полиморбидностью, и даже с орфанными заболеваниями
- Учебные материалы не перегружены лишний информацией.
Минусы:
- Разработка тренажеров требует времени и поиска авторов соответствующей квалификации
- Ограниченное количество специализаций врачей.
Проблемы диджитал-маркетинга в фарминдустрии
Мы сталкиваемся с отсутствием общепринятой системы мониторинга электронной выписки препаратов. Поэтому невозможен подсчет конверсии сайта. Другая проблема – врачи не предоставляют пациентам полную информацию о лекарстве. Например, только 77% докторов объясняют пациентам режим приема назначенных препаратов, а о правилах приема рассказывают еще реже — 67,3%. Поэтому так важно обучение врачей: чем больше информации получит пациент, тем скорее отправится в аптеку за лекарством.
Выбор способа продвижения
Как распространять
Социальные сети и суперапы – оптимальный вариант для рекламы. Ограничение — возможные технические трудности, например, проблемы с встраиванием микросайта клиента в структуру социальной сети или приложения.
Реклама на обучающих online-платформах может быть не столь эффективной из-за меньшего числа пользователей. Но после увеличения аудитории этих ресурсов они станут удачной площадкой для продвижения RX.
Как планировать бюджет
Диджитал-маркетинг сравним с горячим оружием: неопытный стрелок рискует расстрелять все патроны «в молоко». Я рекомендую сначала «пристреляться» — протестировать все каналы и различные их комбинации. Это поможет правильно распределить бюджет и не отправить деньги мимо цели. По моему мнению основные усилия стоит направить на создание уникального контента.
Новые площадки для рекламы, системы лояльности, бонусы – красивая обëртка, тогда как качественный медиа-продукт – конфета. Клиент избавится от невкусной сладости, не спасёт даже яркая, пусть и цифровая упаковка. Диджитал-маркетинг не терпит плохого содержания, слишком велика цена.