Проблема
Из-за особенностей законодательства реклама Rx-препаратов должна быть скрыта от пациентов. Поэтому рекламные кампании «рецептурки» направлены не на потребителя в лице пациента, а на доктора. Для грамотного назначения врач должен не только «знать» лекарственное средство, но и уметь диагностировать заболевания, для лечения которых оно применяется.
Решение
Мы встроили информацию о препарате в процесс обучения докторов. Сердце платформы – интерактивный медицинский тренажер. Он улучшает врачебные умения в формате игровой симуляции реального врачебного приема. Где лекарство становится его важной деталью.
Опыт нашего кейса показывает, что можно значительно усилить диагностические (в 4,7 раз) и лечебные (на 26%) навыки докторов и при этом повысить назначаемость определенного препарата.
О кейсе
Кейс с участием неврологов Ярославля прошел с ноября 2019 года по март 2021 года. Препарат – антидепрессант СИОЗСН. За эти полтора года команда создала 28 активностей: онлайн-тренажеры (6), саммари (7), опросы (8), встречи с медицинскими представителями (6) и онлайн-лекция. Семь из них по нозологии «фибромиалгия» – два онлайн-тренажёра, два саммари, два опроса и одна встреча с медицинским представителем. Информация о препарате была не во всех форматах, например, в онлайн-симуляциях он мог быть как верным, так и неправильным вариантом лечения, а саммари — детальная информация о фибромиалгии для улучшения знания по теме. Таким образом мы не только уменьшили количество фрода, но и очередной раз простимулировали врачей подумать.
Аналитика по тренажерам
Комментарий от фармкомпании:
По сути возможности платформы (онлайн-тренажёры, встречи с медицинскими представителями, опросы) — это персональное общение с врачом. Стало понятно, какой стратегии придерживаются доктора при подборе терапии и при выборе препарата для лечения.
Открылась информация по пациентопотоку и частоте встречаемости заболевания на участке. В отличие от других площадок, где невозможно отследить мышление клиента, DOCCLUB дали нам это качественное понимание. Теперь видны как пробелы в знаниях врача, так и область его интересов.
Наше главное открытие — есть большие проблемы с диагностикой заболеваний. Теперь понятно, какие нозологии игнорируются докторами, а какие путаются между собой. При этом сами врачи отмечают, что именно такие «запутанные» пациенты встречаются на приёмах чаще остальных. Закономерные вопросы: насколько часто доктора верно устанавливают данный диагноз? Часто ли данная нозология маскируется под похожие?
Симуляторы настолько реалистичны, что не оставляют врачей равнодушными: в них доктора узнают своих пациентов. Встречи с медицинскими представителями подтверждают вовлечённость докторов: они не только задают вопросы по тактике лечения, но и предлагают свои варианты. Завязывались продуктивные дискуссии с высоким интересом.
О платформе
К проекту DOCCLUB подключены уже более двух тысяч врачей – неврологи, гинекологи и оториноларингологи Санкт-Петербурга, Казани, Ярославля, Краснодара, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга.
Лучше всего о работе платформы говорит статистика. Например, на начальном этапе кейса по фибромиалгии правильный диагноз ставили всего 19% пользователей и только 43% правильно выписывали лечение. В то время как после прохождения длительной коммуникации эти показатели выросли до 91% и 69% соответственно.
Другой важный параметр – количество попыток пройти онлайн-симуляцию достигает 11! Показатель говорит с одной стороны о том, насколько сложен симулятор, а с другой – как сильно врач вовлечен в процесс обучения, с каким интересом и усердием он раз за разом включается в решение клинической задачи.
Мы уделили большое внимание тренировке навыка дифференциальной диагностики. Как и на настоящем врачебном приеме доктор должен выбирать между диагнозами с очень похожей клинической картиной. При этом пользователь ориентируется на результаты лабораторного и инструментального исследования, проведенного на прошлых этапах симуляции.
Таким образом мы решаем сразу две задачи:
- доктор учится верно диагностировать заболевания, для лечения которого применяется продвигаемый препарат;
- формируется и закрепляется алгоритм взаимодействия с пациентом, который потом можно применять в реальной врачебной практике.
Важное преимущество тренажера – неверный диагноз не нанесет ущерб здоровью человека. Вместо страха навредить — подсказки и награда баллами за верные результаты.
Как для улучшения врачебных навыков, так и для успешного продвижения препаратов:
- задача минимум – простимулировать доктора пройти кейс, а значит познакомиться с препаратом;
- задача максимум – продлить взаимодействие платформы с врачом, надолго удержать его в системе.
Мы достигли обеих задач – в кейсе аудитория составляет 70% ежемесячной активности за полгода.
Как мы добились таких показателей?
Интерес – привычные встречи с фармпредставителем «всегда не вовремя», а вебинары – всего лишь видеоверсия учебника. Формат игровой онлайн-симуляции врачебного приема выглядит гораздо более привлекательным вариантом обучения.
Обновления – интерес докторов к проекту не уменьшается благодаря постоянному апгрейду активностей и платформы. Каждый месяц мы предлагаем два-три новых тренажера и новые саммари, и совершенствуем уже существующие опции. Например, в октябре мы внедрили новые элементы геймификации в контент, и в течение двух недель трафик вырос в 4 раза.
Соперничество – пользователь получает баллы, в зависимости от которых ему присваивается место в рейтинге. Юзер может отказаться от этой функции, если его не интересует элемент соперничества.
Лояльность – мы запустили специальную систему: при регулярном прохождении активностей врач активирует банковскую карту врача c кешбэком до 10% на все покупки. Прозрачно и законно: кешбэк — отложенная скидка на совершенные покупки.
Длительный контакт с аудиторией – основной акцент коммуникации
Продолжительный контакт с пользователем – фундамент коммуникационной кампании: это важно и для улучшения диагностических навыков докторов и для продвижения препарата. Требуется много усилий для поддержания именно регулярного взаимодействия доктора с платформой. Для этого мы постоянно работаем над обновлениями, включаем новые опции, совершенствуем платформу и много внимания уделяем качеству контента. Например, мы сотрудничаем с профильными институтами, которые верифицируют контент.
В вопросе продвижения препарата особый акцент делаем на его «полное погружение» в проект: лекарство стало обязательным элементом тренажера, саммари, опросов и инфографики. К тому же все они взаимосвязаны между собой. Врач постоянно «встречается» с препаратом, чем закрепляет и углубляет знания о нем.
Какие трудности продвижения Rx мы преодолели?
Эффективных digital-способов продвижения рецептурных препаратов не так много. Привычный способ – на мероприятиях для докторов и в специальной литературе, и более современный – цифровой при помощи врачебных социальных сетей или супперапов. Но в обоих случаях контакт доктора с рекламой непродолжителен – баннеры и буклеты не привлекают даже своей излишней яркостью и громкими слоганами. Из-за «баннерной» слепоты у докторов, такие методы продвижения давно безнадежны. Отличие нашего формата продвижения в том, что упоминание лекарственного средства пропустить невозможно, но при этом оно ненавязчиво, не выглядит нарочитым или чужеродным. К тому же мы предлагаем не только полную информацию о препарате, но и даем практическую точку приложения для теоретических знаний в виде онлайн-симуляторов.
Основная проблема обучения докторов – острая нехватка времени: вебинары и очные мероприятия проходят в рабочие часы, а разговор с фармпредставителем хочется поскорее закончить. Онлайн-платформа лишена этого недостатка: она доступна всегда, при этом не требует фиксированного времени на прохождение тренажера.
К сожалению сейчас трудно оценить частоту назначаемости Rx. Возможно поможет система мониторинга электронных рецептов, если такую создадут, но еще долго процесс не будет повсеместным. К тому же трудно понять, откуда доктор узнал про препарата, а значит оценить эффективность различных способов продвижения.
Выводы после ряда реализованных кейсов:
- Основа продвижения Rx-препарата – знания доктора.
- Эффективна только длительная коммуникация.
- Digital-платформы позволяют оперативно получать обезличенные данные по поведению врачей.
- Digital-платформы помогают проверять гипотезы поведения врачей в режиме онлайн.
- Быстрая проверка гипотез помогает фармкомпаниям найти лучшие сочетания площадок и инструментов для Digital-продвижения.