Платформа DMP AmberData активно ведет работу по кастомизации таргетингов для решения задач клиентов. Совместно с коллегами из агентства Риалвеб, мы протестировали эффективность таких аудиторий.
Сеть зоомагазинов «Бетховен» нацелена на рост продаж через собственный интернет-магазин. Digital-агентство Риалвеб уже успешно привлекало покупателей на сайт клиента с помощью инструментов programmatic, однако PVCPA (PostView CPA) этих кампаний обходился в среднем втрое дороже, чем CPA в таргетированной рекламе, которую Риалвеб также запускает для «Бетховена».
Один из способов снизить стоимость PVCPA в programmatic — найти более «теплую» аудиторию. Нужно было сделать это быстро, при этом не потеряв ни уровень охвата, ни качество привлекаемой аудитории.
Новые аудитории
Целевая аудитория зоомагазина — это владельцы домашних животных. Найти их можно по косвенным признакам интересов, по тематике посещаемых сайтов и по кодам ОФД их покупок.
В крупных рекламных сетях есть стандартные таргетинги, доступные к использованию, в том числе и стандартные сегменты AmberData, но Риалвеб обратились к нам и попросили подобрать несколько дифференцированных сегментов специально для того, чтобы снизить стоимость конверсии в кампаниях «Бетховена».
Эксперты AmberData предложили несколько вариантов, из которых специалисты агентства выбрали наиболее релевантные.
Для каждой из выбранных категорий пользователей в AmberData разработали семантическое ядро, на основании которого анализировалась органическая поисковая выдача Яндекса и Google — так были сформированы списки релевантных по тематике сайтов. Если пользователь посещал любой из этих сайтов, то попадал в соответствующий сегмент. Такие аудитории обновляются ежедневно и хранят данные за последние 30 дней.
Чтобы разработать семантическое ядро, мы построили максимальное количество гипотез о поведении пользователей и их возможных поисковых запросах.
Например, для сегмента с пользователями, которые ищут услуги для домашних животных, были сформулированы гипотезы о теме поисковых запросов и для каждой темы подбирались ключи.
Результат поисковой выдачи фильтруется, исключая нерелевантные ресурсы, например, «сколько можно заработать на передержке собак”, “зарплата грумера”, »открыть ветеринарную клинику” и т. п.
Дополнительно настраиваем частоту посещения сайтов, необходимую для попадания в сегмент, чтобы отсечь аудиторию с праздным интересом. На основании полученных вводных платформа создает сегмент из подходящих по всем параметрам пользователей.
Запуск и A/B-тестирование
Рекламу с новыми сегментами запускали с 22 мая по 5 июня 2023 года.
Параллельно агентство также запустило еще одну кампанию — со стандартными сегментами из DMP AmberData, Aidata и Soloway с таргетингами по интересам, связанными с домашними животными и зоомагазинами.
Коллеги из агентства тщательно следили за ходом кампании и при необходимости оптимизировали площадки и основные медийные показатели: CPM, CTR, частоту и охват.
Результаты
Для оценки эффективности кампаний использовали post-view отчетность, которая строится на сырых данных из трекинговой системы Adriver и систем аналитики клиента. Это позволяет корректно сравнивать результаты размещений в разных рекламных каналах.
Светлана Чернышева, руководитель проектов AmberData:
«Высокая экспертиза в подборе сегментов и база данных, в которой собраны десятки тысяч аудиторий под различные задачи наших партнеров, позволяют нам предлагать наиболее релевантные для решения задач клиента аудитории. Эффективность достигается благодаря высокой точности попадания в целевую аудиторию. Мы стремимся показать, что можно добиться максимальных результатов по итогам рекламной кампании, просто применив в ней современные инструменты продвижения от AmberData».
Лидия Гришаева, менеджер по работе с аукционной рекламой Риалвеб:
«В кампании с сегментами AmberData мы получили более высокий CPM в связи с наценкой за кастомные сегменты, а также более низкую кликабельность объявлений. Несмотря на это, post-view конверсий по ключевым целям оказалось намного больше, чем в кампании со стандартными сегментами, и конверсии при этом вышли дешевле. Это говорит нам о том, что пользователи из кастомных сегментов AmberData реже кликают на объявление в тот момент, когда увидели его, однако впоследствии вспоминают о бренде и приходят на сайт для совершения конверсий».
Выводы
Индивидуальный подход к сбору аудитории для таргетинга способствует большему доверию клиента к инструменту аудиторного таргетинга, и позволяет достичь сложных целей РК в короткие сроки.
Для корректной оценки результата лучше использовать трекинг post-view показателей, учитывая нюансы взаимодействия с пользователем через programmatic.
При грамотных настройках и своевременной оптимизации кампании затраты на приобретение аудиторных сегментов окупаются с лихвой. Важно не пренебрегать A/B-тестированием для того, чтобы определить, выгодно ли их использование в конкретном случае.
Для достижения поставленных целей лучше персонализировать рекламные сообщения под тематики, наиболее близкие каждому из приобретенных аудиторных сегментов.
Напишите нам на почту welcome@amberdata. ru, чтобы узнать больше о возможностях платформы или собрать аудиторию пользователей с нестандартными интересами.