Актуальные тренды китайской индустрии образования
Какие образовательные платформы в Китае самые популярные? Существует ли в Китае дополнительное образование? Что такое “экономика платных знаний”? Специально перед началом нового учебного года руководитель проекта ScienceMe Вера Маслова (ВМ) расспросила основателя агентства China Insiders Ольгу Болкунову (ОБ) о китайской индустрии блогерства, госрегулировании рынка онлайн-образования, подкастах и лайф-стримерах, а еще о том, так ли просто выйти на китайский рынок онлайн-услуг в сфере образования.
ВМ: Сколько тратят китайцы на образование?
ОБ: Это напрямую зависит от того, в какой провинции они живут. Наиболее обеспеченные слои населения – в прибрежных районах, и логично, что там покупают больше образовательных услуг. В списке китайских городов лидирующую позицию по уровню экономического развития занимают Пекин, Шанхай и как раз регионы, которые находятся в прибрежной зоне. Так сложилось исторически – они больше торговали, взаимодействовали с внешним миром. Бизнес там наиболее развит, а люди намного богаче. Образование идет по тому же пути, что и коммерция. Интересно, что сейчас мы наблюдаем, как рынок расширяется вглубь страны, захватывая города с более низким общим экономическим уровнем, и как многие компании меняются для того, чтобы работать с отстающими регионами.
ВМ: Эти изменения касаются образовательных платформ, которые уже работают?
ОБ: Меняются платформы образования, но также создаются и другие продукты. Раньше все строилось вокруг офлайн-процессов: ученики ходили заниматься к репетиторам, однако сейчас появились школы дополнительного образования, где с помощью искусственного интеллекта подбирается индивидуальная программа, а сами знания подкрепляются поддержкой тьютора. И именно поэтому теперь для развивающихся регионов преимущественно разрабатывается качественный контент для школ. Еще используется относительно новый для Китая формат преподавания, где педагоги работают в паре. Например, высококвалифицированный преподаватель из Пекина ведет общеобразовательный курс онлайн, который транслируется в сельских школах, а преподаватель на месте выступает в роли наставника, помогает с домашними заданиями, упражнениями. Дело в том, что в отстающих регионах не хватает хороших преподавателей. Ведь традиционные классы в общеобразовательных школах очень большие, обычно там около 40-50 человек.
ВМ: Кто оплачивает эти занятия: школа или родители?
ОБ: Все дополнительное образование оплачивают родители, но они это делают не для того, чтобы дать своему ребенку хорошее образование, а с целью подготовить его к государственному экзамену Гаокао (аналогу нашего ЕГЭ). Именно по результатам этого экзамена можно поступить в университет, то есть по сути это билет в лучшую жизнь для всей семьи, поэтому готовиться к Гаокао начинают с начальной школы.
ВМ: А какова специфика инвестиций в образование?
ОБ: Инвестировать в китайский рынок стало интересно примерно пять лет назад. Тогда компании понимали, что они могут диверсифицировать новые продукты, учесть пожелания клиентов, поскольку имели доступ к базе пользователей. В этом виделась возможность монетизации. Другие бизнесы в Китае сегодня работают также. Они быстро переключаются на работу в свободных нишах, где есть очевидные возможности, чтобы по максимуму использовать свою аудиторию. Несколько месяцев назад правительство КНР начало регулировать отрасль образования, в частности школьное дополнительное образование и языковые курсы. Акции образовательных холдингов TAL и New Oriental поползли вниз, что взволновало западные СМИ.
ВМ: Насколько опасно такое регулирование?
ОБ: Во-первых, нужно понимать как действует китайское правительство. Оно сначала дает зеленый свет на развитие какой-то отрасли и полную свободу игрокам на рынке, а потом начинает структурировать их развитие, дописывать законы и наводить порядок, Именно это сейчас и происходит с образованием. Во-вторых, компании, которые больше всего пострадали, это сервисы по обучению английскому носителями языка, но носитель носителю рознь. Были случаи, когда родителей вводили в заблуждение, что преподаватель из Англии, а на самом деле он из России и без профильного образования. Скорее всего, введут единые сертификаты для преподавателей, которые будут допущены к работе в КНР. Вообще пандемия дала возможность Китаю отфильтровать иностранцев, которые могут там работать, и планка требований к образованию и экспертизе будет только повышаться в будущем. В-третьих, частным компаниям запретили коммерциализировать курсы школьной программы. Объясняют это тем, что слишком велика нагрузка на детей. Возможно, так хотят поддержать и перенаправить деньги в государственные школы, поэтому допущу, что это только вопрос времени. когда образовательные холдинги начнут партнериться со школами и через них оказывать услуги. В-четвертых, регулирование отрасли внутри Китая подтолкнет китайские компании выходить на внешние рынки, тогда и нам с вам придется конкурировать за рынки. Скорее всего, мы увидим больше покупок китайскими компаниями иностранных edtech компаний, под брендом которых они будут продвигать свои сервисы.
ВМ: Как происходит монетизация контента в сегменте дополнительного образования?
ОБ: Образование – это создание контента и продажа контента. Допустим, у маленьких школ на западе уже есть свои каналы продвижения (Twitter, Facebook), но они упираются в лимит по созданию контента. Например, они могут писать только 10 курсов в месяц. Однако именно в Китае школы еще могут докупать контент, перепродавать его и таким образом использовать свою аудиторию для дополнительных доходов. Формируется целый рынок контента, который школы готовы покупать, чтобы не тратиться на разработку своего курса.
ВМ: И клиентам комфортно то, что они привязаны к одному ресурсу? Почему так происходит? Это связано со спецификой мышления?
ОБ: Наверное. Возникает лояльность к платформе, на которой они уже работают или учатся. Очень показательный в данном случае пример с использованием «лидеров мнений». В Китае действительно за ними следят, доверяют им, но в тоже время за этими людьми стоит целая команда, которая решает, напрмер, какой контент рекламировать, какой нет. Школы тоже отлично понимают свою аудиторию, знают, что ей предлагать, но они не готовы создавать свой контент. Тем более когда уже есть то, что они могут перепродать. Для продажи контента работают маркетплейсы.
ВМ: Как тебе кажется, они двигаются в сторону отделения учителей от учеников? То есть к внедрению машин в большей степени?
ОБ: Да, поскольку в Китае, повторюсь, не так много преподавателей высокого уровня, искусственный интеллект становится наиболее дешевой альтернативой. В этом направлении работают компании, которые активно привлекают студентов, есть также облачные компании. Появляются системы для построения индивидуальных траекторий обучения, специальные конструкторы в мини-приложениях – и это только в области образования. Работает эта система так же, как магазин внутри обычного приложения, например, в мессенджере WeChat есть функция оплаты и создания мини-приложения с онлайн-курсами. В этом магазине продается либо видео-, либо аудиоконтент.
ВМ: А какой процент компаний сегодня занимается разработкой больших платформ?
ОБ: Я думаю, что в разных сферах по-разному, но любой микробизнес сначала использует ресурсы больших платформ или создает мини-приложение. Минимальный порог по деньгам для его создания не превышает 300 тысяч рублей, если все делается самостоятельно в китайском конструкторе приложений. Образование для взрослых рассматривается либо как профессиональное, либо как хобби. Есть отдельный термин “экономика платных знаний”（知识付费), который выделяется из сферы образования. Этот рынок считают отдельно, но по сути это дополнительное образование для взрослых (лекции, подкасты, без присвоения ученых степеней и часто без официальных сертификатов). Но я не рискну назвать это инфобизнесом, потому что в России он вызывает отторжение. Однако я считаю, что это все в целом – знания. Законодательство предусматривает четкие правила для продажи знаний как “образование”. Тут довольно строго, потому что этот контент формирует новое поколение. Однако там нет никакого упоминания об образовании для взрослых. Все курсы дополнительного образования для взрослых просто относятся к сектору электронной коммерции. Возможно, после структурирования детского дополнительного образования доберутся и до взрослых. Пока это очень быстро растущий сегмент, в котором, на мой взгляд есть возможности для иностранных компаний.
ВМ: Популярно ли в Китае дополнительное образование, если оно не касается работы?
ОБ: Очень, и интерес к нему растет. Есть несколько факторов, определивших этот рост. Китайцы стали платить за получение знаний. Все началось с Летних Олимпийских игр в 2008 году, когда хотели показать страну с лучшей стороны и начали бороться с пиратским контентом, сейчас его намного сложнее найти. Я видела объявления о перепродаже доступов к курсам, у них очень смешное название – Second Hand Knowledge. Плюс в Китае везде интегрированы удобные платежные системы, и уже проще заплатить за секунду, чем искать доступ. В целом сформировалась культура покупки контента и было придумано множество инструментов для его реализации. Подписка не прижилась, хотя она существует. Есть, например, сервисы подписки на доставку цветов. Подписка, как правило, включает в себя годовую оплату. Что касается информационного контента, то потребители выбирают каналы, которые им интересны, и тогда они готовы платить за качественный контент. Поскольку качественный контент ценный, люди, которые его создают, тоже ценны.
ВМ: А как работает бизнес подкастов в Китае? Он тоже ориентирован на автора?
ОБ: Моя любимая платформа в Китае называется Ximalaya – по сути это платформа подкастов. Ее особенность в том, что она помогает собирать фидбек. То есть всегда есть контакт с аудиторией. Экосистема выстраивается не вокруг контента, а вокруг автора. Есть инструменты для автора: создание и редактирование информации, новостные инструменты. У них есть своя команда, которая помогает с маркетингом, с выстраиванием общения с подписчиками. Это своего рода инструмент управления микробизнесом. Вообще, особенность всех платформ заключается в том, что бизнес может быть внутри бизнеса. Подкастеры, которые стали миллионерами, могут привлекать инвестиции. У них нет продукта, у них есть канал с подкастами, и он может стать бизнесом. В основном, это сфера, которой занимаются люди, ставшие блогерами. Свой курс можно продавать напрямую, либо, если это интересный контент, через компании-посредников, например западных. Внутри команды Ximalaya есть своя внутренняя команда, и если ты становишься популярным блогером, то эта команда будет тебе помогать или продюсировать деятельность.
ВМ: Если говорить о начинке, то как это функционирует? У них есть личный кабинет или приложение?
ОБ: В Китае наиболее популярны две модели – o2o (online to offline, offline to online) и o2m (online merges offline). Формат с двумя преподавателями это omo – слияние онлайн и офлайн. Чаще всего это приложение. Есть разные форматы. В каких-то ты общаешься в чате, в каких-то есть готовые записи. Самое необычное – это если в чате есть аудиосообщения. По сути, это как Whatsapp, набрали группу курса и проводится семинар, то есть преподаватель записывает аудиосообщение. Но обычно покупают прямые записи. Первые продажи – это онлайн-интерактив с преподавателем, а потом готовая запись продается за полцены.
ВМ: Получается, что ты можешь купить запись в любой момент, и тогда ты стартуешь?
ОБ: Да, но у тебя нет сопровождения в этом случае, это какие-то короткие лекции на два часа.
ВМ: Ты рассказывала, что есть барьеры, не всех пускают на рынок...
ОБ: В одно время начинали вводить ограничения на платформы лайф-стриминга с иностранцами (преподавателями английского языка, в основном носителями, которые могли говорить на китайском), они очень хорошо раскручивали свои курсы.
ВМ: А что сейчас?
ОБ: Многие блогеры начинают входить в состав MCN. Это агентства, которые занимаются продюсированием любых лайф-стримеров и блогеров. Там есть даже отдельные школы блогеров (всем интересующимся рекомендую посмотреть фильм People’s Republic of Desire). Люди активнее смотрят видео-контент и лучше его покупают. Получается “магазин на диване”, только в отдельном приложении. Такой тренд есть в электронной коммерции, сейчас он переходит в образование. MCN имеют право заключить договор с самой площадкой, за счет этого договора блогеры, которые входят в портфолио MCN, ранжируются выше, для них есть отдельные рекламные пакеты. Поэтому блогерам, которые достигли некоторого “потолка” подписчиков, но которые хотят расти дальше, проще подключиться к MСN. Судя по оформлению стримов иностранных блогеров, возникает ощущение, что они не копируют друг у друга продукт. Скорее, с ними работает какая-то одна команда, возможно, что уже есть MCN, который занимается только иностранными блогерами, например преподавателями английского языка, и делает это под шаблон.
ВМ: Есть ли отдельный сегмент, специализирующийся на онлайн-образовании в сфере искусства?
ОБ: Это не просто искусство – это путешествие с целью получения какого-то образования по искусству. Эти компании также могут определять китайских студентов в искусствоведческие университеты, есть компании, которые отправляют студентов учиться в иностранные университеты. Это агентства, которые сами формируют свои программы и вывозят студентов. (Например, ты ищешь эксперта по французской живописи в Париже и с ним планируешь программу на семь дней.) Есть те, кто занимается консалтингом по выезду за рубеж. На самом деле, это огромный рынок, ведь китайские студенты очень хотят учиться за рубежом. И западные вузы платят этим агентствам комиссию за каждого приведенного студента. Комиссия берется за то, что вузы не тратятся на маркетинг. Другая сфера – образовательный туризм, китайцы едут посмотреть разные вузы, в которые они могут поступить. Когда они приезжают, например, в США, их встречают китайские риелторы, которые помогают им купить недвижимость в той же стране.
ВМ: То есть китайская молодежь ориентирована больше на учебу за границей?
ОБ: Нет, но это престижно. Китайские родители очень рано принимают решение, где их ребенок будет учиться – в китайском или в американском университете, потому что детям надо сдавать специальный экзамен, как наш ЕГЭ. По результатам этого экзамена ребенок может поступить в университет в Китае. Если родители решают, что ребенок будет учиться в Китае, то с шести лет они начинают готовить его к этому экзамену. Если родители решают, что ребенок будет учиться в Америке, то, скорее всего, он будет сдавать SAT. Тогда они отдают его в иностранную школу. Там преподаватели учат по американской системе, и дети таким образом готовятся к поступлению. Студенты, которые приезжают в Россию, чаще всего из тех, кто провалил экзамен в Китае и не может учиться в китайских вузах, или же у них уже нет денег или времени на подготовку к американскому экзамену.
Полезный инсайд🤓