Триггеры в маркетинге и жизни

Самое основное, что вам стоит запомнить — НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ТРИГГЕРЫ РАЗОМ.

Это не сработает, это вызовет расфокус, это сыграет против вас.

Но есть работающие сочетания триггеров, и ниже мы их разберём.

Триггер — это команда, сигнализирующая системе (например, организму) о наступлении определённого события. В переводе с английского слово trigger означает «спусковой крючок». Отсюда и аналогии с оружием: при срабатывании триггера система должна получить мощный «бдыщ» и предпринять какие-либо действия.

Этим крючком может быть все, что угодно, начиная от слов, заканчивая жестами, запахами, картинками, видео и в целом созданным контекстом.

Есть много определений, мы остановимся на двух:

• В психологии, триггером называют событие запускающее какое-либо переживание, например, травматичное. При этом само по себе событие может быть нейтральным, но обладать значением для конкретного человека.
• В маркетинге, триггер — это причина, побуждающую клиента совершать покупки и прочие конверсионные действия. Он воздействует на эмоции человека и подталкивает к нужным маркетологам решениям.

• Снять страхи человека (потенциального клиента) по определенному вопросу
• Выявить блоки и возражения человека по какой-то проблеме
• «Запрограммировать» (НЛП) нужное нам поведение
• Довести до нужного нам целевого действия. Например, купить здесь и сейчас
• Увеличить конверсию определенного действия, этапа, системы в необходимом ключе

(Источник: книга «Тренинг по нейромаркетингу» Кристоф Морен)

Эгоизм

• Представьте старый мозг, как центр своего «Я», не испытывающий ни малейшего сочувствия к чему-либо, что не имеет непосредственное отношение к его собственному благополучию и выживанию.
• Это и есть проявление эгоизма. Подробнее про эгоизм — в книге “Эгоистичный ген” Ричарда Докинза.

Контраст

• Примеры: до/после, рискованно/безопасно, с/без, быстрый/медленный
• Контраст помогает нам принимать решения быстрые и безопасные

Начало и конец

• Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, забываем все то, что происходит в середине? Наш мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию, при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию.
• В одной книге (Homo Deus. Краткая история будущего — Юваль Ной Харари) говорилось про две части, которые есть у нас внутри — переживающее «я» и «я» комментирующее. Переживающее «я» — действительно чувствует то, что происходит, однако при передаче информации в другое полушарие мозга, комментирующее «я» преобразует ее.
• И вот как раз из-за существования комментирующей части мы помним конец лучше остального. Пример: если погрузить руку в холодную воду и всегда там ее держать, мы будем помнить плохое. А если погрузить руку в холодную воду, также долго ее там держать, но в конце ещё подержать ее в воде чуть теплее, мозг усреднит воспоминание, и последнее воспоминание будет казаться менее плохим! Хотя держали руки в холоде одинаково долго.

Визуальные стимулы

• Зрительный нерв физически связан со старым мозгом.
• Зрительный нерв в 40 раз быстрее слухового нерва.
• Большинство людей — визуалы, как раз благодаря двум пунктам выше.
• Пример работы визуального стимула: увидев предмет, похожий на змею, сразу предупреждает организм об опасности, до того, как новый мозг физически опознает в предмете змею.

Эмоции

• Старый мозг взаимодействует только с эмоциями.
• Когда мы испытываем эмоции (грусть, злость, радость и так далее), гормональная смесь устремляется в наш мозг и оказывает влияние на синаптические связи между нейронами, делая их более быстрыми сильными. В результате мы лучше запоминаем события во время которых переживаем сильные эмоции.
• И как грамотно заметил Алишер Моргенштерн (я перефразирую): «Важно не то, какие эмоции вы вызываете. А вызываете ли вы их в принципе!».
• В целом, вы знаете, эмоции отличные помощники при продаже. Например, при продаже идеи продать своему супругу поход в кино на ваш любимый фильм.

Реальная информация

• Старый мозг постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, узнаваемое и понятное.
• Конкретные и доступные идеи, пример триггера: больше денег, небьющийся, 24-часовое оборотное время.

(Источник: книга «Запуск» Джефф Уокер)

Редкость

• Этот триггер заставляет людей принимать решения.
  
• Чем реже встречается некая вещь, тем более она желанна (инвайт в приложение Clubhouse).
• В реальности нами движет именно осознание редкости.
• Почему люди ценят бриллианты больше других драгоценных камней? Потому что их сложнее добыть. Сложнее огранить. Их меньше, чем других камней. И они очень дорого стоят.
• Подавляющее большинство предпочитает отложить момент, например, покупки и траты денег. Но одной из основных целей выстраивания маркетинга вашего продукта является именно создание потребности у людей принять решение. Здесь помогает информация о редкости. Так как, если что-то в дефиците, нужно решать быстро, ведь он может закончиться.

Авторитет

• Восприимчивость к чужому мнению зачастую зависит от авторитетности того, кто это мнение высказывает.
• Представьте доктора в белом халате. Мы прислушиваемся ко всему, что он говорит, и готовы следовать любым его советам. А услышав от него нечто, с чем мы не согласны, порой даже начинаем испытывать неловкость.
• Каждый день нам приходится принимать тысячи и тысячи небольших решений. И каждое из них требует определенного уровня вовлеченности и раздумий. Выработанная нашим мозгом способность опираться на авторитеты увеличивает эффективность и скорость этого процесса.
• 
  

Доверие

• Самый простой путь к возможности влиять на людей – это создание доверительных отношений.
• Наверняка вы можете вспомнить множество случаев, когда родитель (особенно до 8-10 лет) или близкий друг говорил вам нечто, чему вы верили без лишних вопросов. При этом аналогичное утверждение от человека с улицы вы бы даже не стали слушать.
• Триггер «доверие” перекликается с триггером “авторитет», как вы могли заметить.

Сообщество / общество

• Мы ведем себя так, как принято в обществе.
• Например, если все ваши друзья водят иномарку, а вы предпочитаете российский автопром, то скорее всего, вам будет неловко приобретать ту машину, которую вы действительно хотите. Так как вы зависите от мнения общества, в котором вы находитесь.
• И даже если вы посещаете психолога и выращиваете свою самоценность и принятие себя, учитесь не зависеть от мнения окружающих, что-то глубинное может тревожить вас, когда вы принимаете решение, кардинально противоположное принятому в обществе. Так работают, например, негативные установки о богатых и о деньгах, которые были популярны в советском обществе. Тяжело вам с ними бороться?
• Поразмыслив, вы поймете, что принадлежите к целому ряду сообществ. Это могут быть коллеги, какие-то социальные общности, круг друзей и даже сообщество Девушки Дзен. И во всех случаях существует некий набор правил, определяющий поведенческие нормы. Да, в каждом сообществе эти нормы свои, но при этом они оказывают сильное влияние на членов конкретного сообщества.
• Кстати, никто не мешает вам выстроить свое интернет-сообщество!

Взаимность

• Обычно, получив от другого человека нечто полезное, мы до некоторой степени считаем себя обязанными каким-то образом его отблагодарить.
• Во время запусков курсов этот триггер используют так, что это предполагает под собой множество подарков для аудитории.
• И когда в конце вы попросите об ответной услуге (купить продукт), у потенциального клиента возникнет сильное желание ее вам оказать.

Предвкушение

• Предвкушение – это триггер, позволяющий захватить и удерживать внимание потребителей.
• Вспомните, как в детстве вы ждали какого-то особенного дня. Например, Новый год. По мере приближения этого дня возникало ощущение, что время замедляет свой ход. Вы не могли думать ни о чем другом. Вы с нетерпением ждали, что же произойдет в этот раз. Пребывали в ожидании чуда и волшебства.
• Открою вам небольшой секрет: все мы — большие дети. И так же ждем особенных дней. И, благодаря триггерам, клиенты могут воспринимать ваш продукт (или его запуск) как день рождения и новый год в одном флаконе.

Способность нравиться

• Очевидно, что нам приятно вести дела с людьми, которые нам нравятся и которым мы доверяем.
• Люди, вызывающие нашу симпатию, влияют на нас куда сильнее тех, кто нам несимпатичен (подробнее — в книге “Теплая чашка в холодный день”, Тальма Лобель).
• Вы становитесь более привлекательным, делая другим людям приятное. Будьте добрым, щедрым и честным, и люди к вам потянутся.
• Триггер «способность нравиться” перекликается с триггером “взаимность».

События и ритуалы

• Превратив маркетинг вокруг вашего продукта или услуги в событие, вы мгновенно сделаете его интересным и притягивающим внимание.
• Людям нравятся события. Они дают возможность человеку ощутить себя частью чего-то большего.
• Это одна из причин, почему музыкальные фанаты пристально следят за судьбой своих любимых исполнителей. Они могут не знать подробностей жизни музыканта до обретения популярности, но с удовольствием наблюдают каждое событие реальной жизни, а также посещают их концерты (хотя на них может не быть ничего нового).
• Совместное переживание события становится своего рода ритуалом. Ритуалы сплачивают людей и создают наиболее мощные из доступных человеку переживаний.
• Кстати, ритуалы являются основой практически всех религий.

Социальное доказательство

• Этот триггер связан с представлением о том, что люди считают свое поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя аналогичным образом.
• Обычно, если мы не знаем, как следует поступать, мы начинаем брать пример с окружающих. Человек – социальное существо, поэтому не стоит думать, что чужие поступки не оказывают на нас никакого влияния.
• Представьте, например, что вы в торговом центре и хотите перекусить или выпить кофе. И в одной из кофеен заняты почти все столики, в то время как в другой почти пусто. Куда бы вы решили заглянуть? Обычно, люди выбирают то место, где уже есть много других людей, даже не задумываясь о наличии очереди у кассы. Вот это — социальное доказательство в действии.
• Любая толпа, особенно ярко выражаются топлы во время релиза новых айфонов, является ярким отражением триггера социальное доказательство.

Дефицит + ограничение во времени (сейчас или никогда)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “редкость”)

• Таймер на продающем сайте
• Первым 10 купившим
• Только 24 часа
• Только 5 мест на тарифе ВИП
• Повышение цен уже завтра

Халява, получить что-то просто так (жадность)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “взаимность”, отчасти — “событие”)

• любые распродажи и ликвидации
• конкурсы, giveaway
• скидки, акции, спецпредложения
• бонусы и «три вещи по цене двух»
• бесплатные материалы во время запусков, часто в больших количествах
• «только сегодня» минус 90%

Взаимность, желание вернуть долг

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “взаимность”)

• подарки (в том числе от друзей на праздник)
• пробники духов в магазинах косметики
• бесплатная консультация (иногда называют это «стратегической сессией»)
• бесплатный анализ в платной клинике
• нулевой урок в онлайн школе
• временный доступ к закрытому платному контенту
• пробная подписка на приложение
• маленькая услуга «просто так»
• некоторые варианты «трипвайеров»

Стадность, все пошли и я пойду (сила толпы)

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “социальное доказательство”)

• на нашем курсе занято уже 99 мест из 100
• на наш марафон зарегистрировалось 2000 участников
• 5 из 6 стоматологов советуют эту зубную пасту
• это платье заказали уже 500 раз
• моя подруга ходит вот к этому стилисту
• количество подписчиков в вашем блоге при рекламных интеграциях

Уникальность, не такой как все (эксклюзив)

(в книге “Тренинг по нейромаркетингу” это — отчасти триггер “контраст”)

• особенная коллекция, лимитированный выпуск
• расширенные возможности тарифа
• индивидуальный пошив костюма
• контент только для избранных, закрытая информация
• ВИП статус
• премиальный автомобиль

Хотя бы или триггер «если отказался, то в меньшем уступлю»

(вы наверняка встречались с этим, но это более тонкий триггер, будьте внимательны)

• Окей, вы отказали мне в инвестировании в проект, давайте хотя бы встретимся
• Вы не покупаете приложение, но хотя бы зарегистрируйтесь, чтобы попробовать тестовый период
• Вы можете не покупать эту ткань для штор, но давайте мы хотя бы привезем вам бесплатный образец
• Понимаю, что вам не подходит эта квартира, но давайте я хотя бы пришлю вам фото в вотсап
• Да, мы не договорились с вами на поставку, но дайте хотя бы личный емейл, чтобы я выслал вам самые выгодные условия
• Ты отказала мне в свидании, но давай хотя бы подарю тебе букет цветов
• Дочка, ты не ешь овощи, но съешь хотя бы котлету.

Социальное доказательство, триггер "повышение статуса"

(в книге “Запуск” это — отчасти триггер “социальное доказательство” и отчасти — “авторитет”)

• входит в топ 100 списка forbes
• у него есть статьи в СМИ
• тренер Мегафон, Тинькофф, Ростелеком
• его компания работает с Филиппом Киркоровым
• отзывы реальных людей
• отзывы и кейсы работы с публичными людьми
• топ 10 товаров на сайте

Страх, триггер "избежать того, что вызывает страх"

• как избежать развода
• как не заболеть в сезон простуд
• как спастись от неудач
• как открыть бизнес и избежать ошибок
• как не потерять время зря
• как уберечь бюджет от лишних трат

Предубеждения, триггер "сложившийся стереотип"

• вкус мороженого как в детстве
• трава раньше была зеленее
• тени MAC самые лучшие
• японские технологии
• немецкое качество
• по итальянскому рецепту
• экологически чистый продукт
• не тестируется на животных
• не пострадало ни одно дерево
• французская рецептура
• он такой специалист, что делает пятилетку в три года
• мебель в СССР делали на века

Обоснования, понимание выгоды для себя

(в книге “Тренинг по нейромаркетингу” это — отчасти триггер “эгоизм”)

• зачем мне нужно купить этот продукт
• почему мне нужно купить этот продукт именно у вас
• почему мне важно купить этот продукт прямо сейчас
• какую проблему этот продукт решит для меня
• чем мне поможет ваш продукт

Проживание, опыт обладания

• тест-драйв машины
• риэлтор водит по квартирам с ремонтом
• примерка платьев в магазинах
• аренда колонки «Алиса» с помесячной оплатой
• Представьте, в вашем новом доме вы сможете легко заходить с детской коляской в любой лифт
• Проверено, если вы будете делать гимнастику для лица каждый день, морщин станет меньше
• После изучения нашего курса у вас будут деньги на путешествия и дорогую брендовую одежду, вы научитесь их зарабатывать
• Наше обучение подойдет вам, потому что уроки идут по 15 минут
• Если вы выберете нашего тур-оператора, то сможете посетить такие музеи

Гарантии, снять беспокойство и страх перед покупкой

• у нас 100% возврат средств, если вас что-то не устраивает
• вы оплачиваете по факту получения товара (постоплата)
• мы будем верстать макет до того, пока результат вас не удовлетворит
• если ваша мультиварка не будет работать, то мы предоставим бесплатную замену на новую
• доступ к материалам еще 5 месяцев после окончания курса

При этом следует помнить, что триггеры не являются изолированными. Многие из них тесно связаны друг с другом и являются синергетическими. Пользуясь комбинацией таких триггеров, вы значительно усиливаете производимый эффект.

Но нельзя применять сразу все триггеры за один раз, это будет легко считываться людьми как манипуляция, обман и может возникнуть ощущение, что ему впаривают и втюхивают. А, кроме того, вы не сможете отследить, какой триггер сработал лучше, а какой хуже. От этого продажи встанут, потому что не будет понятно, как докрутить целевое сообщение к будущему потребителю продукта или услуги.

К примеру, авторитет тесно связан с доверием.

Добиться признания своего авторитета намного проще, когда вам доверяют. При этом человеку, обладающему авторитетом, естественным образом больше доверяют. И сюда далее может подтянуться и наличие социальных доказательств и контраст, так как у вас может быть много положительных кейсов, в отличие от коллег по рынку.

Другим примером пары являются редкость и социальное доказательство. Если нечто в дефиците, в общем случае это означает превышение спроса над предложением. Значит, предполагается, что эта вещь пользуется большим спросом, что в свою очередь выступает как социальное доказательство ценности. Фактически редкость и социальное доказательство являются сторонами одной медали. Эксклюзивность выражается здесь, а также может добавиться триггер упущенной выгоды.

А внутри отработки триггера дефицита может сработать и триггер события, так как обладание редким товаром может являться для человека неким событием-праздником или даже частью его ритуала.

Триггер обоснования и предубеждения часто идут рука об руку, дополняя друг друга. Но человеку может показаться странным, если вся ваша речь будет наполнена канцеляризмами и словами вроде «вкус как из детства» и прочими устоявшимися выражениями. Здесь нужно быть аккуратными, даже в использовании сочетания из двух триггеров.

Триггер гарантии обычно идет после триггера проживания, так как в момент проживания человек бывает максимально «разогрет» к теме вашего обсуждения и совершению целевого действия, например, к покупке. И здесь важно в разумных пределах давать гарантии, так как перебор с числом гарантий может считаться как манипуляция или страх, что за такую цену слишком много пользы.

Триггер эгоизм и контраст следует добавлять везде. Говорить про человека, а не про вас. Всегда напоминать ему о том, как изменится его жизнь после обладания вашим продуктом или что будет, если он его не приобретет (подробнее — мотивация “от” и мотивация “к”).

Если интересуют триггеры в музыке, послушайте песни популярных исполнителей, особенно среди подростков, например, Клава Кока, Билли Айлиш. У них вы найдете в избытке триггеры из книги «Тренинг по нейромаркетингу», как базовые 6 крючков. А также иногда добавляются и другие, которые мы с вами обсудили выше.

Знаете, кстати, почему Моргенштерн обрел такую популярность и узнаваемость? “Контраст” с остальными приевшимися селебрити, много триггера “эгоизм” (много “я”, “у меня”, “мой”) в текстах, а также “эксклюзив” и “редкость” (перечисление брендов и дорогих украшений), сочетающиеся с “сообществом” (“мне чуть больше 20” — да, также, как и тебе (в душе или на самом деле)).

Если хотите увидеть ярко выраженные триггеры в клипах, посмотрите MTV или любой другой музыкальный канал, конкретно топ-10, и вы четко увидите, как переплетаются все те триггеры, о которых говорили выше.

А фильмы с триггерами, которые бросаются в глаза, ищите в:

• Чарли и шоколадная фабрика — игра контраста, эгоизма, доверия, сообщества. Что найдете еще?
• Красотка — контраст, начало и конец, сообщество, авторитет, как самые яркие триггеры здесь.
• Моана — уникальность, эгоизм, контраст, сообщество, хотя бы, взаимность, дефицит. Как и все хорошие полнометражные мультфильмы, изобилует триггерами, а также присутствует здесь отличный сторителлинг.
• А о предубеждениях, обоснованиях и авторитете еще ищите в фильмах про Джеймса Бонда, там этого предостаточно.

Вооружитесь выше описанными теоретическими знаниями о триггерах и просто посмотрите по ссылкам или по любым другим источникам тексты, музыку или видео.

Видите россыпь триггеров? Выпишите, перечисляя так:

• триггер
• как он выражен
• как действует на меня

Так вы сможете четче отследить, как тот или иной крючок сказывается не только на вас, но и на других людях. Приводит ли этот триггер к целевому действию. А какое там подразумевалось целевое действие?

Мыслите шире.

Также, вы можете придумать себе, какой триггер в своих постах или сторис вы будете использовать сегодня. Как он может проявиться в вашей жизни? Приведите пример, так вы с большей вероятности сможете увидеть подходящую под триггер ситуацию в жизни вокруг и подтянуть ее к вашим тренировкам в поисках крючков.

“Я помогаю увеличить доход экспертам, х2 за 3 месяца.

5 мест на октябрь. только до 30 сентября стоимость услуги — 7000 вместо 10000.”

Здесь триггеры:

Эгоизм: “я” — когда мы читаем, мы читаем “про себя”, и местоимение “я” отлично с этим помогает

Реальная информация: х2 за 3 месяца

Если хотите разобраться в теме триггеров, присылайте в чат моего телеграм канала пост (свой или чужой) или скрины сторис с пометкой #триггеры и отмечайте, что смогли там обнаружить. Будем тренировать насмотренность вместе.

Постепенно вы сможете видеть триггеры буквально везде, потому что каждое наше взаимодействие с другими людьми подразумевает ту или иную “игру” (почитайте Эрика Берна). И внутри этих “игр” и “развлечений” содержатся триггеры, чтобы играть было интереснее. Общаясь с детьми, с мужем, с клиентами, мы осознанно или интуитивно используем крючки. А теперь вы сможете расставлять их с большим пониманием и для конкретных целей. Ведь любое общение имеет под собой цель, даже если эта цель — расслабиться и просто “поболтать”.

Автор: Анастасия Вовк