Бизнес комплексами наружу. Три шага к созданию собственного бренда косметики

Прав ли был Джобс, говоря о том, что люди понятия не имеют о своих истинных желаниях? Чего же они хотят на самом деле? Ответ звенит в текстах забытого со школьной скамьи Дарвина: людям нужны другие люди, чтобы двигать эволюцию дальше.

Дурными намерения Джобса и создателей Инстаграма точно не назовешь, но собаку невольно они все-таки подкинули, дав людям возможность прилипнуть к безупречным и популярным аккаунтам, очевидно, живущим востребованную жизнь. Востребованную и будто бы лучше адаптированную к выполнению задач эволюции.

Беда в том, что мозг воспринимает картинки знаменитостей как сигнал: хочешь быть востребованным — стремись быть похожим. И чем больше мы сидим в Инстаграме, тем больше комплексов развивается. И тем больше появляется стимулов к покупке косметики или пластике.

«Все средства придуманы, всё уже есть», — скажете вы. И да, и нет. Мир не стоит на месте, вчерашний отличник физтеха сегодня разбогател на крипте и уже не готов брызгаться Old Spice. Но Armani для него — это «архаизм», и вообще, он фанат MARVEL, и если дезик должен обеспечить заЩИТу от неприятного запаха, то и визуально он должен напоминать, как минимум, ЩИТ Капитана Америки.

Все люди разные, комплексы, жизненные ситуации и стремления — тоже разные, и поэтому число потенциально успешных косметических брендов поддается нехитрым комбинаторным вычислениям: если их не миллионы, то тысячи.

Даже у меня есть свои заморочки и думаю, что не ошибусь, предположив, что и у вас есть свои. В этой статье поговорим о том, как превратить заморочки в свой косметический бренд.

Я шесть лет торгую маленькими нишевыми брендами косметики и год назад запустил собственный. Все маленькие и матёрые бренды, которых касались кончики моих пальцев, все до единого и даже мой — все начинались с «разочарованного потребителя».

Разочарованный потребитель — это человек, который не нашел решения своих проблем, таких как жесткая щетина, морщины или редеющие волосы. А возможно, он не нашел доступные аналоги дорогих продуктов, которые бы решали эти проблемы.

Разочарованный потребитель идет за советом к знакомым или специалистам, и все в один голос говорят: да, проблема существует, она нас тоже касается, мы все перепробовали, но идеального продукта так и не нашли.

И тогда разочарованный потребитель думает: проблема насущная, а не решить ли мне ее самому?

Я, например, разочаровался, когда не смог найти мужской крем с хорошим составом, который бы избавил мою кожу от жирного блеска, стоил в два раза дешевле западных аналогов, но при этом выглядел эстетично, а не как боксерские трусы, и пах утонченно, а не как освежитель воздуха.

Чтобы превратить разочарованного потребителя — себя в довольного, я должен решить уравнение:

Довольный потребитель = w+x+y+z, где:

w — убрать жирность с лица;

x — получить продукт с хорошим составом;

y — сэкономить деньжата;

z — получить эстетический восторг от процесса.

Подставьте в формулу свои переменные — это и будет ценностью вашей идеи для вашего потребителя. Теперь вам нужно убедиться, что на рынке нет игроков, которые хороши по каждому из придуманных вами параметров.

В моем случае, большие дешевые и большие дорогие бренды не смогли разобраться как минимум с одним из указанных слагаемых. Дорогие бренды – круты, но дороги, дешевые бренды – дешевы, но не блещут составом и выглядят чересчур пестро.

Предположим, вы страдаете от акне и хотите дать ему бой. Отдавать за сыворотку 5000 рублей — жалко, а в более дешевом сегменте только продукты с антибиотиками, к которым быстро вырабатывается переносимость бактерий, провоцирующих заболевание. К тому же, большинство сывороток рекламируются на женскую аудиторию — а ведь у мужчин тоже бывает акне, и протекает зачастую еще тяжелее.

Кроме того, акне — как будто немного стыдная тема, потому что считается, что это удел подростков (на самом деле нет). Поэтому хочется найти продукт с нейтральным дизайном, который не привлечет внимания, даже если домой придут друзья или девушка.

Составим уравнение ценности:

Довольный потребитель = w+x+y+z:

w — убрать акне;

x — подобрать состав без антибиотиков;

y — потратить, скажем, не больше 1000 рублей;

z — найти продукт с неброским дизайном

Теперь опросите как можно больше людей, насколько эти слагаемые для них важны и готовы ли они заплатить деньги за чудо-средство. Чем меньше ваших близких будет в этой выборке, тем лучше. Друзья могут не говорить правду, опасаясь вас обидеть. Или наоборот, они могут сказать вам правду, которая не будет вам на руку.

Перед запуском своего бренда я получил скепсис от супруги, и если бы я был более чувствительным, то не реализовал бы задумку. Моими респондентами стали мастера барбершопов. Я опросил мастеров и управляющих более чем в 100 барбершопах о тех продуктах, которыми они пользуются в работе, и о том, с какими проблемами сталкиваются их гости.

Пока вы будете опрашивать потенциальных покупателей, вы наверняка узнаете еще что-то, что изменит ваше первое представление о продукте мечты.

Например, потребителя может устраивать ваша идея, но на рынке в основном сыворотки жидкой консистенции, и лучше, чтобы продукт был гелеобразный и не стекал при нанесении.

Финально утвердив слагаемые, отправляемся на крупные онлайн-площадки страны. Прелесть нашего времени состоит в том, что маркетплейсы собирают множество брендов в разных товарных категориях, и именно на маркетплейсах представлены все или почти все ваши будущие конкуренты.

Теперь я бы предложил действовать таким способом:

• Найти все сыворотки за 1000 рублей.
• Среди всех сывороток за 1000 рублей найти те, что решают ваше уравнение ценности для потребителя.

Если таких один в один нет, значит ваше виденье уникально, и это отличный сигнал. Если находятся идентичные предложения – тоже хорошо, это значит, что у вас есть чутье. Но при таком раскладе я бы рекомендовал все-таки придумать, чем вы будете отличаться от конкурентов: менять цену, упаковку, дизайн, концепцию состава, скорость действия и т. д.

Такой подход к сопоставлению себя с конкурентами отдаленно напоминает методологию книги «Стратегия Голубого Океана». Горячо рекомендую эту книгу для облегчения коммуникации с потребителем на старте продаж.

Руководствуясь этим подходом, мы разработали мужской гидрофильный бальзам для лица. Бальзам отличается от скрабов тем, что бережно, но так же эффективно очищает кожу. А от глиняных чистящих масок он отличается тем, что не требует высыхания и не сушит кожу.

Таким образом, мужчина, который внимательно следит за состоянием кожи лица, выигрывает с нашим гидрофильным бальзамом время и несколько пунктов к здоровью.

Я могу ошибаться, но на момент написания этой статьи мы все еще единственный бренд, предлагающий такой удобный продукт для мужчин-чистоплюев, в хорошем смысле.

Большие бренды продают в больших количествах свои товары, тратят миллионы зелени на рекламу, да так, что даже Месси вынужден мыть голову хеденшолдерсом.

Вселяет маркетинговый ужас, не правда ли? Правда. Поэтому создание собственного бренда косметики начнем с этого: избавимся от страха конкуренции с великими и ужасными крупными брендами.

Сейчас расскажу, почему нет смысла опасаться гигантов.

Когда рядовой человек закрыл потребности в пище и жилье, и еще остались деньжата, то он найдет способ их потратить. И тратить будет в основном на вещи не первой необходимости, которые наполняют жизнь удовольствием.

Приведу три примера:

• Дерби ЦСКА – спартак можно посмотреть по телевизору бесплатно. Но тысячи людей идут на стадион, чтобы почувствовать, как в жилах ионизируется кровь. Энергия и единение с толпой приносят удовольствие, и люди готовы за это платить.
• Моя знакомая Алина управляет магазином искусств. Днем она очень строгая в общении с продавцами, а вечером — легкая и грациозная балерина. Она не стала профессиональной балериной в детстве, но без эстетики балета не представляет свою жизнь сейчас. Ей приносит удовольствие возможность прожить балет, будучи начальником в магазине, и она платит за это деньги.
• Самый хайповый и самый красноречивый пример — NFT токены. Люди платят деньжищи за пиксели, только потому что видят в них свою очень субъективную ценность, и владение этой ценностью приносит им удовольствие.

Простой и банальный вывод: если то, что люди ощущают своими органами чувств, им нравится, откликается, близко по характеру, ценностям или образу жизни — они готовы заплатить за это свои кровные.

Если вы сделаете продукт, который стоит в три раза дороже, чем «головад и плечис», но производит WOW-впечатление на вашу аудиторию своим дизайном, составом, свойствами, будьте уверены — вы получите лояльность.

И еще важное про гигантов. Большие бренды ставят перед собой большие коммерческие цели (большие деньги). Им редко интересны специфические продукты и специфические потребности узких групп людей. И если вы этих людей найдете и сделаете вкусное и полезное предложение, то они могут оказаться вашей маленькой, но очень преданной и рентабельной армией фанатов.

Если вы дочитали до этого момента, то сейчас возможно, вас беспокоят вопросы: где и как производить, сколько денег понадобится, где искать поставщиков, как разработать рецептуру и т. д.

Мы рассмотрим эти моменты в следующих статьях, а пока утешу вас тем, что не нужно быть химиком и располагать баснословными деньжищами. Для запуска классного и полезного бренда может хватить 100–150 тысяч рублей.

Как мне кажется, главное на старте — это желание помочь людям решить их проблемы, хорошо сформулированная и изученная идея и избавление от страха конкуренции с известными игроками.

#мужскаякосметика #производствокосметики #счегоначатьбизнес #косметика #какнайтинишу