Таргет и продажи курсов ВКонтакте в праздники

В этой статье посмотрим на окупаемость инфобизнеса в ВКонтакте (осторожно, многа букав)

К новогодним распродажам инфобиз начал готовиться еще осенью.

Продюсеры сбивались в группки на мастермайдах и мозгоштурмили чем бы таким эдаким удивить пользователя. Как результат: геймификация с выращиванием елочки, письма Деду Морозу, неубиваемое колесо фортуны и новогодние сейлы со скидками 30-90%.

Декабрь, действительно, один из самых напряженных месяцев для всей команды. Отстрелявшись, преисполненные гордостью, в январе команда разбредается по Сейшелам и Бали.

Ну и, казалось бы, всё, что можно было выжать из аудитории, уже выжали распродажами. Если не мы, то конкуренты точно. И если не инфобиз, то офлайн наверняка раскрутил на подарки себе и родным. Поэтому зачастую в январе онлайн и офлайн бизнес замирает. Иже с ними инфобизнес.

А зря!

Любой толковый таргетолог скажет, самый сладкий аукцион именно в январе.

Во-первых, крупные федеральные бренды еще не утвердили свои конские медиапланы. Эти бесстыжие ребята в работе ориентируются на медийные показатели, льют по широкой и сметают всё на своем пути. Самое страшное для них – не освоить выделенный бюджет в срок. Оттого в декабре мы видим повышение eCPM.

В сытые времена, еще года три-четыре-пять назад, разница в декабрьском и январском eCPM была очень существенна. Сейчас эта разница нивелируется, но все же имеет место быть.Во-вторых, пользователи. Они же наконец дождались новогодних каникул! Самое время позалипать в любимой соц. сеточке.

Вот и получается: онлайна больше, конкуренции меньше! Звездный час таргетолога с возможностью выкупить тех, до кого раньше не дотягивались.

Если с таргетом всё более/менее понятно, то что же с конверсией трафика в деньги? Действительно ли декабрьскими активностями всё выжали?

Разберу на примере двух своих проектов: ниша хендмейд и обучение профессии. Оба проекта у меня в продюсировании, поэтому можем поглубже заглянуть в циферки.

• Стоимость трафика в январе: как лечить дорогой клик?
• А что с продажами?
  
• Наличными или в рассрочку?
  
• Кто все эти люди?; )
  

Для обзора возьмем два проекта: ниша хендмейд и обучение новой профессии. Воронки обоих проектов ведут на автовебинар, что позволило крутить рекламу в праздничные дни. Целевая аудитория проектов абсолютно разная (посмотрим на паттерны поведения разных возрастных сегментов) и разные стратегии продаж (об этим ниже).

В расчетах в обоих проектах учитываем только холодный трафик из ВКонтакте (это важно!!!). Креативы не показываю, поскольку обе рекламные кампании работают по сей день. По этой же причине не называю сами проекты.

Первый проект:

Этот проект примечателен тем, что в январе размер рекламного бюджета увеличен почти в 3 раза!

Мы знаем, что с повышением рекламного бюджета приходится уходить в более холодные аудитории и, как следствие, проседают абсолютно все показатели воронки, повышается стоимость лида и падает конверсия из лида в оплату.

Но нам всё же удалось сохранить стоимость клика и стоимость регистрации примерно на том же уровне. Посмотрим за счет чего

Вспоминаем формулу расчета СTR из CPC и CPM:

Из этой формулы понимаем как кликабельность объявления влияет на стоимость клика и, соответственно, на стоимость лида.

В нашем случае CTR примерно на одном уровне (смотрим скрины рекламного кабинета). А снижение стоимости клика мы получаем за счет уменьшения средней стоимости за 1000 показов (eCPM) .

Это именно та ситуация, о которой мы с вами говорили в начале: конкуренция ниже, а аудитория напротив, в онлайне, что ведет к снижению стоимости за 1000 показов. Обратите внимание на последний столбец скринов, eCPM в первых числах января в среднем на 25% ниже eCPM декабря. Неплохой такой разброс. Хотя бы ради этого имеет смысл крутить рекламу с первых же чисел января! ;)

Второй проект:

В этом проекте рекламный бюджет в ВК не увеличивали, т.к. ВК не основной, а скорее вспомогательный канал. Нам интересно посмотреть на окупаемость январского трафика в целом.

В результате экспериментов с креативами CTR просел более чем в два раза, но мы смогли сохранить стоимость лида за счет уменьшения средней стоимости за 1000 показов (eCPM). Тот самым момент, когда январский аукцион нивелировал наше лихачество с тестами ;-)

Представляю реакцию особо впечатлительных на клики по 100-110 рублей :-)

Нужно понимать, дешевая аудитория не спроста дешевая, а дорогая не спроста дорогая. Чем больше рекламодателей борются за пользователя, тем дороже этот самый пользователь стОит в аукционе.

Порой мы слышим стенания экспертов и продюсеров о том, что таргетолог привел какую-то не такую, не платежеспособную аудиторию, при этом загоняют таргетолога в жесткие рамки по стоимости лида. В таких случаях вспоминается мультик про жадного богача, который заказал скорняку сшить семь шапок из одной бараньей шкурки. Скорняк, конечно, сшил и семь шапок, но что с этими шапками делать дальше – вопрос ;-)

Безусловно, стоимость регистрации должна отслеживаться и контролироваться, но основным ориентиром все же считаем ROMI (коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций) . Часто вижу ситуацию, когда дешевый трафик конвертит в деньги гораздо хуже, а желание таргетолога налить лидов подешевле искажает картину в понимании ядра целевой аудитории (так называемое когнитивное искажение «ошибка выжившего») .

Например, когда начинала работу с одним из проектов, эксперт была твердо уверена, что ее целевая аудитория – женщины 50+ из Беларуси: )) Нужно ли говорить, что продать этой аудитории было крайне сложно. По итогу сотрудничества таргетолог написал кейс про успешный успех, а продажи эксперта сошли на нет.

Проект по хендмейд ведется командой всего из 4-х человек (включая эксперта).

Здесь НЕТ отдела продаж, все касания: от прогрева до дожима полностью автоматизированы. И при этом мы имеем окупаемость трафика х5!

Вы много видели проектов в нише хендмейд со средним чеком в 20к? (подчеркну: заработок на этом хобби мы не обещаем)

А чтобы при этом эксперт не упахивался в бесконечных марафонах и вебинарах?

Уверена, что не много. Этот проект один из них. Мы стали костью в горле для прямого конкурента. Маркетологи конкурента несколько раз прошли нашу воронку, копировали всё, до чего смогли додуматься и дотянутся, даже шаблоны креативов. Копировали отдельные фишки и целые блоки воронки. Роняли цены в 2 раза в надежде выдавить нас рынка, улетали в минуса и поднимали цены снова… Приключений было много, возможно когда-нибудь напишу отдельный пост, а пока вернемся к цифрам.

Увеличение рекламного бюджета почти в 3 раза было неким вызовом и проверкой воронки «на вшивость». Смотрим таблицу:

Мы помним, что стоимость клика и стоимость регистрации осталась примерно на том же уровне.

Снизился средний чек (VIP тариф покупали реже) и при этом видим рост коэффициента маркетинговых инвестиций! За счет роста конверсии из подписчика в оплату (CR в покупку) получаем увеличение окупаемости трафика.

Хм… В теле поста мы выдвигали гипотезу, что предновогодние распродажи знатно потрепали кошелки покупателей. Но что-то цифры этого не подтверждают. Наоборот, покупают-то охотнее, за счет этого и растем!

А что во втором проекте? В нише обучения профессии вроде должно быть попроще…

Лично для меня этот проект про пот, кровь и слезы :)) Имеем четыре очень серьезных конкурента. Один из них может позволить себе отливать в минус дабы захватить рынок (что вероятно и делает, паршивец). В двух других проектах команда серьезных и действительно толковых маркетологов, перед профессионализмом которых не зазорно присесть в реверансе.

И все же, наш проект растет и развивается. В январе снизилась стоимость лида (за счет снижения стоимости за 1000 показов); вырос средний чек и подросла конверсия из лида в оплату. В результате получаем рост окупаемости с 317% до 384%. Это ли не чудо!: )

Напомню, основное ядро целевой аудитории м/ж 25-35. Казалось бы, это та самая аудитория, которая в новогодние праздники разъезжается по турам и курортам. Ан нет. Есть те, кто готов потреблять контент, ходить на вебинары и покупать.

Поэтому не судим об аудитории по себе, а гипотезы проверяем тестами.

И еще, если весь рынок уходит на каникулы, самое время закатать рукава. Ну или добавить мощности своей автоворонке.

Недавно в одном из продюсерских чатов читала недовольство эксперта о банковских рассрочках, мол за что платить этим банкам-дармоедам такие бешеные комиссии. Тут небольшой совет продюсерам – бегите от таких экспертов/партнеров. Ж-жадность и ограничивающие убеждения не дадут нормально развивать проект.

По цифрам.

Из таблицы ниже видим, что даже при относительно небольшом среднем чеке в 20к, чаще покупают через банковскую рассрочку (работаем с банком Тинькофф через Продамус). В январе доля оплат полученных через рассрочку составила 53,6% от общей выручки (53,7% в декабре) .

У нас банковская рассрочка предоставляется на 3, 6, 10 месяцев. Чаще всего (в 80% случаев) договор оформляют на максимальный срок – 10 месяцев.

Если банк Тинькофф отказывает в выдаче, предлагаем внутреннюю рассрочку на 3 месяца.

Во втором проекте средний чек значительно выше и, естественно, выше удельный вес рассрочек, в среднем это 70-80% от выручки. Поэтому настоятельно рекомендую перед запуском подключить несколько банков и/или кредитных брокеров. Из проверенных: Тинькоф банк, Ресурс развития, Всегда Да, кредит от банка МТС (почти всё это можно подключить через Продамус. У кого еще нет Продамуса, срочно подключать, промокод - oplata) .

Лично мне было интересно узнать, кто же она, героиня первая купившая курс в новом году. Первая автооплата поступила 01.01.2023 в 18:21

Нашей героине, судя по фото в профиле, чуть больше 40, двое детей.

По скрину из Senler видим, ночью 31.12.2022 она подписалась на рассылку. Сразу же прошла прогрев, предсегментацию и зарегистрировалась на автовебинар.

На следующий день, 01.01.2023 в 15:00 пришла на автовебинар, досидела до конца (эфир длился 2 часа) и уже через час оплатила курс.

Вторая автооплата прилетела еще через 25 минут.

Всего, за первые 10 дней января получена 21 оплата на сумму 457.700 рублей, что составляет 41,5% от общей выручки января.

Так уж люди заняты празднованиями и опохмел-пати? Решайте сами. Здесь нужно учитывать паттерны поведения целевой аудитории.

Стоит ли запускать рекламные кампании и планировать запуски на праздничные дни? Однозначно – ДА! Даже при лихачестве с нашей стороны (резкое увеличение рекламного бюджета на первом проекте и неудачные тесты во втором) всё же в обоих проектах январь закрыли с ростом одного из главных показателей – коэффициента эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) .

Тебе, дочитавшему этот материал до конца, пожелаю бешеных конверсий. И плюсик в карму за любовь к цифрам ;)

А автору поставь лайкосик за труд, статья написана в творческих муках и далеко не с первого раза :))

Если развиваете бизнес ВКонтакте, пишите, поможем и с таргетом, и воронками. Найти меня можно в ВКонтакте и телеграм