«Неудобные» вопросы — одна из главных проблем социологов и маркетологов. Как не спугнуть респондента? Как получить откровенный ответ на "пикантный" вопрос? Мы с коллегами из Russian Field решили поделиться несколькими уловками на эту тему.
Выяснять пикантные подробности о потребителях — это не наша прихоть, а одна из нужд маркетинга. Такие исследования необходимы многим компаниям, например, производителям средств гигиены или контрацепции. Нужно хорошенько подумать над вопросами, чтобы респонденты решились поделиться интимными деталями своей жизни.
«Правильные» вопросы нужно подготовить и для исследований на остросоциальные темы: разводы, аборты, отношение к начальству и другое. Люди боятся ответить «что-то не то», поэтому могут скрывать свое настоящее мнение. Из-за этого опрос рискует стать пустой тратой денег.
Социологи и маркетологи разработали техники составления вопросов, которые помогают «экологично» спросить о чем угодно и получить честные ответы. Даже если ваша работа не связана с исследованием мнений, с помощью этих техник вы сможете лучше понимать собеседников и их истинные цели.
Anyway, how's your sex life?
Проблема: вопрос на интимную или чувствительную тему, когда честный ответ может быть неловким.
В таких вопросах важно не пересечь тонкую грань между исследовательским интересом и нарушением личных границ. Попробуйте, например, узнать о проблемах в сексуальной жизни человека так, чтобы не задеть его самооценку и не вызвать недовольства.
Показательный пример я встретил в одном из старых учебников по социологии. Перед компанией стояла задача продать зубную пасту с освежающим эффектом, а для этого нужно было узнать мнение потребителей о проблеме несвежего дыхания.
Неудачный пример:
«С какими проблемами вы сталкиваетесь, когда у вас несвежее дыхание?»
Решение: не придавать вопросу личностную окраску. Стоит спросить о проблеме косвенно, предложить посмотреть на нее со стороны. Ответ респондента в любом случае будет строиться на личном опыте.
Удачный пример:
«Что вы обычно делаете, когда у вашего собеседника не очень свежее дыхание?»«Замечали ли вы как ведут себя люди, когда осознают, что у них не очень свежее дыхание?»
Регулярный душ: за\против?
Проблема: нужно получить искреннее мнение, а не то, которое принято считать «правильным». Актуально для тем, где лишь один из вариантов поведения\отношения к проблеме одобряется обществом.
Неудачный пример:
«Вы принимаете душ каждый день?»
«Считаете ли вы, что ребенку нужно покупать развивающие игры?»
Решение:
А) Вопрос с «ИЛИ»
Удачный пример:
«Вы принимаете душ каждый день или с определенным интервалом?»
«Считаете ли вы, что ребенку нужно покупать развивающие игры или вы придерживаетесь другого подхода к развитию ребенка?»
У метода есть один недостаток — респонденты лучше запоминают последнюю часть объемного вопроса, поэтому может пострадать объективность их ответов. Однако некоторые социологи советуют использовать эту тактику при опросах на любые темы. Она помогает избежать предопределенности в вопросе.
Б) «Некоторые VS некоторые»
Пример:
«Некоторые люди принимают душ каждый день, некоторые - с определенным интервалом, а вы?»
«Некоторые родители считают, что ребенку необходимо покупать развивающие игры, некоторые придерживаются другого подхода к развитию детей, а вы?»
Задавая такие вопросы, вы словно предлагаете респонденту присоединиться к определенной группе людей, а не ставите его в ситуацию «один против всех».
В) Дисклеймер
Пример социолога Элизабет Ноэль:
«Иногда случается, что по телевидению в будни передают важный футбольный матч в то время, когда предприятия еще работают. Одни говорят, что в таком случае предприятия должны отпускать своих людей, чтобы они могли посмотреть футбольный матч, это время можно отработать заранее или после матча. Другие говорят, что из-за телевизионной передачи переносить работу на другое время — это уже чересчур. Работа ведь важнее, чем футбольный матч. Как вы думаете?»
Истинной целью вопроса было выяснение отношения к работе и отдыху. С помощью дисклеймера Элизабет завуалировала ее так, чтобы респонденту казалось, что он отвечает на другой вопрос.
Эффект имени
Если вы хотите получить искренний ответ, не стоит добавлять в текст вопроса или преамбулу анкеты имена каких-либо авторитетов. Это поможет избежать лишних ассоциаций и респондент сможет поделиться честным мнением без оглядки на то, будет ли оно выглядеть достойно.Это важно учитывать, когда вы хотите выяснить, как респонденты относятся к определенной идее или точке зрения в ее чистом виде, без ссылок на ее авторов, сторонников и т. п.
Пример с преамбулой:
В 1977 г. был проведен эксперимент со студентами Мичиганского университета, в котором сравнивались ответы на два похожих вопроса об уровне преподавания профессоров. Преамбула первого сообщала, что президент университета заявил о жалобах студентов на низкое качество лекций.
«Эффект имени» сработал ожидаемо — после знакомства с мнением ректора многие студенты с ним согласились.
Пример с вопросом:
«Элвис Пресли считал, что чувство ритма либо есть, либо его нет. Могли бы вы согласиться или поспорить с тем, что чувство ритма не поддается освоению с нуля?»
Три вопроса с одной целью — это не предел!
Напоследок поделюсь техникой проверки истинности отношения респондента к чему-либо. Это комплекс из нескольких вопросов:
- Прямой: «Насколько вы довольны\согласны...?»
- Уточняющий: «Вы бы хотели изменить данные обстоятельства?»
- Проективный: «Между обстоятельством X и Y, какое бы вы предпочли?»
Например:
- Прямой вопрос: «Насколько вы довольны своей работой?»
- Уточняющий вопрос: " Хотели бы вы сменить работу?"
- Прожективный вопрос: «Если бы вы сейчас были без работы, то вернулись бы вы на прежнее место работы?»
Важно, чтобы эти вопросы были «разбавлены» другими. Это поможет повысить достоверность ответов.
Подведение итогов:
Честность бесценна, когда дело касается социологических и маркетинговых исследований. Многое может помешать участнику опроса дать искренний ответ. Страх перед общественным порицанием, стыд, неловкость — это враги достоверности. Но перечисленные выше техники составления вопросов помогают преодолеть эти сложности.
Делитесь в комментариях, доводилось ли вам применять эти уловки в общении? Надеюсь на вашу честность!
#sociology #marketing #маркетинг #социология #неудобные_вопросы #профессиональные_секреты #russian_field #секс #реклама #гайд
Очень интересная статья, спасибо!