Нужно ли тебе сообщество? Разбираем кейс из IT

В последнее время слово «сообщество» стало набирать популярность, а создание комьюнити превратилось в целый тренд. Но нужно ли именно тебе или твоей организации вливаться в него с разбега? Разбираемся на конкретном кейсе.

Разбор проводит Евгения Курчатова (Роньжина), сооснователь Community University:

— более 13 лет создает клубы и сообщества;

— экс-управляющий директор экосистемы Сбера, где участвовала в управлении и создании стратегии для 79 компаний в 9 индустриях;

— консультирует лидеров крупнейших компаний, помогая объединять и вести за собой команду, создавать сообщества вокруг бизнеса.

Запрос

Есть ли смысл в создании сообщества, чтобы увеличить продажи продуктов по информационной безопасности.

Точка А

Допустим, назовем нашу компанию “Prot&Go”. Небольшая компания, основанная в 2021 году, предоставляет услуги по информационной безопасности. Тема новая, нишевая, всеми еще не известная.

С какими основными трудностями сталкивается компания?

Привлечение новых клиентов. B2B — высококонкурентный рынок с небольшим количеством клиентов, у которых есть точный и понятный запрос. Привлекать новых достаточно затратно и сложно, к тому же решение о приобретении ПО происходит на уровне СЕО — а это дополнительные затраты на время и выстраивание доверительных отношений.

Точка Б

Активная клиентская база с высоким LTV.

Сообщество — что это такое?

Начнем с азов. Сообщество — это объединение людей, которые общаются между собой. В любом сообществе общение должно проходить на трех уровнях:

• Аудитория.

Лидер должен общаться со своей аудиторией, делиться мыслями и инсайтами.

• База.

Это общение через звонки, письма и другие каналы коммуникации.

• Сообщество.

Самый главный критерий, который отличает сообщество от других объединений, — диалог между двумя представителями сообщества.

Какие задачи решает сообщество?

Все зависит от цели и стратегии, которые преследуют СЕО и компания. Сообщество может работать на разные цели: и на привлечение желаемой ЦА, и на удержание, и на повторные продажи.

Сообщество создает доверительные отношения между участниками и смягчает углы в коммуникации на разных уровнях.

Стратегия

«Для начала нужно определиться с приоритетом: твоя стратегия — работать с существующим спросом или расширять рынок для себя?» — отмечает Евгения.

Сообщество можно создать, но нужно определить цели. Какие это могут быть сообщества?

• Работа с имеющимся рынком.

Можно создать закрытый клуб для имеющихся клиентов. Что это даст? Создаем доверительную среду для близкого общения — это поднимет LTV, а клиенты будут охотнее принимать решение о покупке.

• Формируем новый сегмент рынка.

Как сформировать новую аудиторию на рынке продуктов информационной безопасности? Просвещать! Рассказывать в сообществе, что такое информационная безопасность и зачем она нужна. Формируется доверие, а это значит, что после человек скорее выберет твою компанию, а не пойдет к конкурентам.

Сколько нужно вложить, чтобы создать сообщество?

Чтобы создать и развивать сообщество, нужно вкладывать определенную сумму денег. Определим вместе примерные затраты:

• Зрелый комьюнити-менеджер, который будет развивать сообщество и поднимать вовлеченность — 150 000 р.
• Ритмика, раз в квартал стоит проводить офлайн-мероприятие со спикерами и печеньками — 400 000 р.
• Ежемесячные форматы: это могут быть и онлайн-, и офлайн-встречи. Примерная минимальная сумма в месяц — 150 000 р.
• Для образовательного сообщества важно обучение: чтобы записать качественный эфир, понадобится минимум 60 000–150 000 р.

Стоит ли пускать конкурентов в свое сообщество?

Конкуренты есть везде и всегда, и наверняка они захотят вступить в твое сообщество, чтобы увидеть внутреннюю «кухню». Что делать — давать доступ или нет? Есть два сценария.

• Правила придумываешь ты сам.

Можно создать такую архитектуру, что по правилам твоего сообщества присутствие конкурентов будет запрещено. Но стоит помнить, что таким образом от конкурентов ты не избавишься.

• Держи врага ближе друга.

Ты можешь пустить конкурента на свою территорию — тебе скрывать нечего! К тому же в самом сообществе ты можешь проявляться как компетентный и более ценностный эксперт. Окружающие это точно заметят и отметят.

Сообщество — дорогой способ привлечения?

Если определить точную цель и прописать стратегию, сообщество станет одним из каналов достижения этой цели. Конечно, придется вложиться, чтобы привлечь людей и другие ресурсы, но в итоге эта инвестиция окупится и принесет дополнительную прибыль.

Каким образом? Рассмотрим на конкретных цифрах.

• Увеличение прибыли.

Например, твой средний чек сейчас — 15 000₽. С помощью сообщества его можно поднять в полтора раза, до 25 000₽. В среднем по рынку повторные клиенты (или члены сообществ) покупают со средним чеком в 1,5 раза больше.

• Дополнительные рекомендации.

Допустим, суммарно твоя аудитория во всех соцсетях — 100 000 человек. Если даже 5% от этой аудитории вступит в сообщество и в течение года хотя бы 30% из них хоть раз в месяц посоветует тебя своим знакомым, в итоге ты получишь ~18 000 рекомендаций.

Сарафанное радио — лучший способ бесплатного продвижения. Люди доверяют отзывам знакомых, и это источник трафика для тебя.

Нужно ли тебе сообщество?

Подведем итоги. Прежде чем создавать сообщество, нужно точно и четко понимать, зачем оно тебе необходимо. Определив цель, ты выстраиваешь соответствующую архитектуру своего сообщества и прописываешь стратегию.

Больше о том, как создавать сообщества, какие выгоды оно дает и какие инструменты помогают развивать сообщество в разных нишах, мы рассказываем в нашем телеграм-канале: @communityuniversity