Привет! Я — Наталья Ивановская, CEO платформы для автоматизации медиапланирования Tamburin. Сейчас, летом, многие бренды сокращают медийную активность. При этом наши данные показывают, что без рекламы аудитория забывает бренды уже через три недели. Как продвигать товары и услуги в такие периоды, обсудили с экспертами рекламного рынка.
Оставайтесь на виду
Мы оптимизируем бюджет на продвижение и расходуем его только на те активности, в которых уверены. С возрастанием интереса растет и уровень присутствия товара/услуги в информационном поле, мы начинаем более активную деятельность и подключаем новые каналы.
При оптимизации бюджета сокращение следует провести в сторону уменьшения количества производимого контента, при этом сохранив вложения в таргетированную рекламу – у пользователей бренд должен быть всегда «на виду».
В контенте лучше всего придерживаться стратегии на вовлечение аудитории, создавать разнообразные опросы и викторины, стоит избегать лонгридов и больших информационных пулов. Упор в сторону развлекательного контента будет самым удачным решением.
Для фармбренда, у которого основная доля продаж приходится на осень, мы вели летом «Яндекс.Дзен», «Пульс» и сохраняли активности в группах в соцсетях. Сезонность не повлияла на CTR публикаций и качество дочитываний в «Яндекс.Дзене» — аудитория интересовалась тематиками простудных заболеваний и летом. Мы отслеживали цель «Купить» и заметили, что интерес к покупке сохранялся и в низкий сезон. При качественном вовлечении, пользователи готовы приобретать товары для здоровья и летом.
Мы продвигали сеть отелей в «Яндекс.Дзене» осенью и зимой, тогда как основной спрос приходится на лето. С помощью «Дзена» мы смогли подробно донести до потребителя пользу межсезонного отдыха, а также привести заявки на раннее бронирование. Бонусом — к лету у нас был пул статей, которые конверсили лучше всего. Мы понимали, что в случае с нашим брендом пользователи лучше читают, на что реагируют — не нужно было тратить время на тесты.
Подходящие инструменты для работы в несезон: «Яндекс.Дзен», «Пульс». Не стоит приостанавливать коммуникацию в SMM: можно отложить спецпроекты, но небольшие активности (конкурсы, чат-боты, интерактивы) лучше оставить, чтобы быть на виду у аудитории и не выпадать из её инфополя.
Также в несезон нужно продолжать работать с обратной связью: пользователь по-прежнему ждёт быстрых ответов на свои вопросы.
Используйте акции и скидки для привлечения внимания аудитории
Несмотря на наличие больших издержек при падающем спросе, у рекламы в несезон есть свое преимущество: возможность не потерять контакт с аудиторией. Спрос на товары и услуги есть всегда: многие, например, планируют покупки заранее, в том числе и в несезон, поэтому реклама в этот период может сыграть вам только на руку и иметь так называемый накопительный отложенный эффект.
При продвижении в несезон можно обратить внимание на несколько механик: это акции и скидки, они больше всего привлекают потребителей. Например, спортивные центры часто устраивают летние акции, чтобы привлечь клиентов.
Можно продемонстрировать аудитории возможности использования товара в несезон или сразу выстраивать целостную креативную стратегию без опоры на сезонность. Например, Aviasales: несмотря на то, что авиабилеты нужны всегда, наибольший спрос на них происходит летом. Однако на протяжении всего периода компания поддерживает активную коммуникацию с аудиторией в социальных сетях, в том числе и с помощью блогеров.
Подключайте охватные каналы
Не отказывайтесь от продвижения на ТВ — размещения на ресурсе сейчас стали дешевле, появилось свободное эфирное время, которое могут занять новые бренды. Мы уверены, что это один из ключевых каналов, который нельзя списывать со счетов — если вы давно не появлялись в медиаполе, самое время начать сегодня, а не ждать осени.
Предложите аудитории тот же опыт, что и ушедшие с рынка западные коллеги. Выводите на рынок новые бренды, которые предлагают клиентам уже знакомое им «пространство смыслов» — те ценности, которые транслировали зарубежные игроки — и закрывают их эмоциональные потребности. Люди будут позитивно реагировать на тех, кому удастся «перехватить» повестку. Если на замену «Макдоналдс» придет качественная реклама российского фастфуда и она понравится потребителю, новых рекламодателей встретят с дружелюбием и позитивом.
Будьте эмпатичными — люди сейчас сверхчувствительны и нуждаются в поддержке. Уверенность, надежность, стойкость, вера, что все будет хорошо, — транслируйте эти ценности в своей рекламе. Бренды, которые раньше других перестроятся под новые эмоциональные потребности аудитории, очень скоро окажутся в выигрыше.
Готовьте почву для дальнейших активностей заранее. Многие этим летом не приоритизируют продвижение с экономической точки зрения, но, когда оно понадобится продукту через пару месяцев, запустить эффективную рекламу будет сложнее. Компании, играющие вдолгую, отличаются сильным маркетинговым мышлением — они запускают и рекламируют продукт параллельно. Мы в Radar сейчас возвращаем к медиаактивности те бренды, которые раньше не могли себе позволить продвижение. Несмотря на «несезон», продумываем сторителлинг и медиа-кампании, закупаем рекламу на ТВ. С учетом медиадефляции такая работа на опережение подогревает аудиторию, обеспечивает продукт узнаваемостью и облегчает работу в пиковые периоды активности. Если начинать продвижение сейчас, к осени бренд может получить большую долю рынка.
Пишите в комментариях, как вы рекламируете товары и услуги летом.