Недавно к нам обратились ребята из нового и очень странного ивент агентства. Суть такая: Денис и Алексей (имена изменены) собрали под своё крыло несколько команд в разных городах мира, эти отдельно взятые команды под руководством Дениса и Алексея организуют крупные мероприятия и создают новые рекламные модели в сфере ночной жизни мегаполисов.
Из того, что нам разрешили опубликовать из аудио конференций:
- Денис: мы с Лешей организовывали дни рождения звезд спорта, политических деятелей, закрытые вечеринки голливудских актеров и бизнесменов. Но ежедневная рутина связанна с более приземленными событиями - это тусовки в Киеве, Кишиневе, Москве и Тбилиси.
Около года ребята тестировали бизнес модель и когда она возымела коммерческий успех, решили заняться неймингом компании и созданием бренда.
Не смотря на то, что ребята работают в нескольких языковых областях (английский, украинский, грузинский, французский) было принято решение создавать бренд в российском сегменте, так как большая часть клиентов на данный момент из России и стран СНГ.
Работа над брендингом и созданием имени проходила через бесконечные аудио конференции, так как парни часто находятся в разных странах. Мы провели аналитику рынка, протестировали и разобрали несколько маркетинговых моделей, ни одна из которых не давала нужного эмоционального эффекта. Через две недели длительных переговоров мы взяли паузу. Работа внутри коллектива была разрозненной, не сбалансированной и куцей. Не хватало информации и мы настояли на еще одной сессии конференций. Она заняла три недели и совокупно длилась 9 часов чистого времени.
В открытой беседе Денис и Алексей рассказали нам, что они оба гомосексуалы, которые раньше встречались, но теперь выбрали для себя иные пути в личной жизни, но в рамках работы остались профессиональны и дружны.
Они никогда не специализировались на организации гей-вечеринок или в принципе мероприятиях, связанными с ЛГБТ сообществом. В определенное время были частью киевской тусовки, но после переезда в Москву развились в другой среде. Организовывали go-go танцоров и танцовщиц в ночных клубах, ставили танцевальные шоу и создали закрытый иммерсивный театр. Большую часть жизни посвятили театральному искусству и танцевальной хореографии. Внутри всех тусовок были открытыми геями, и в момент, когда встречались, и после.
Из того, что нам разрешили опубликовать из аудио конференций:
Алексей: Ну ребят, надо шумно. Мы расцениваем риски эпатажа и потенциального осуждения, но за многие годы привыкли к этим издержкам.
Денис: тут надо понимать, что мы не приходим в рынок с нуля, мы уже давно в нем. Нам нужно себя подсветить, себя и наши команды в местах, где наш сервис активен.
Алексей: над своей репутацией мы работали ровно 15 секунд, в тот момент, когда пресса решила нас подсветить и пришла с предложениями об интервью. Мы отказываемся. Для нас важнее внутренняя кухня нашей индустрии. Нас знаю те, кто интересуется сферой и событиями.
Денис: В моменте не хочется фокусироваться на услуге, она по сути формируется от запроса, целевого сервиса у нас нет. Мы хотим создать значок и лендинг (условно), по которому будет понятно, что это мы, а не сервис.
Алексей: Кейсы мы не озвучиваем, не публикуем, они есть в памяти людей и в истории. Эта история связанна с нами, а не с брендом. А теперь мы хотим, что бы не Денис и Лёша, а имя, характеризующее нас обоих. Но имя, не отвечающее на вопрос «это что?». Имя, отвечающее на вопрос «это кто?».
Ситуация усложнилась. Парни использовали право своей паузы и взяли двухнедельное радиомолчание. Мы погрузились в литературу и изучение вечеринок 2000-х. С большим трудом находили на рынке опытные образцы среди клубных промоутеров, организаторов вечеринок и шоу-программ. Связались с несколькими представителями тусовки, постарались идентифицировать их психологический портрет. Создали небольшую фокус-группу из двенадцати человек, на которых тестировали гипофизы нейминга и позиционирования компании. Результатов - ноль. Все неоднозначно и скомкано. Общего профиля и клиента нет, клиент не отличается ярко выраженными качествами и не подходит под традиционные типы покупателя.
Пул заключений и тезисов, от которых мы оттолкнулись в создании бренда:
1. Эмоциональная агрессивность
2. Утонченность и сексуальность
3. Противоречие
4. Осуждение и контр-культура
Начертательная часть логотипа и акцент на визуал отпали сразу, бренд должен был транслировать понятную мысль и профиль создателей в большей степени. Было принято решение оттолкнуться только от начертательной части и смыслового слогана в названии. Тонкая конструкция имиджевой и эмоциональной траектории привела нас к словосочетанию и заключению:
ДВА ПИДОРАСА
Мы создали начертательный образ из гельветического шрифта практически не изменяя его стиль и не «подрезая» нужные нам участки. Само выражение настолько нетипично для названий брендов, что исполнение его могло выглядеть максимально обычно.
Агрессивное и в некотором смысле оскорбительное слово в названии бренда нивелируется принципом и профилем свободы и толерантности, разделением ценностей и самоиронией.
Во многих смыслах это позиция открытости и смелости, своего рода каминг-аут в бизнесе, чего еще свет российской коммерции не встречал. Это противоречие гомофобии, открытое проявление своей сексуальности и твердая позиция перед осуждением.
Логотип не требовал лишних вмешательств, ибо его эмоциональный профиль гораздо ярче любого графического. Идея, с которой бренд попадает в дискуссионную среду поддерживается самим коммерческим стилем - это работа в кругах, где персоны придерживаются важных и социорациональных течений современного Мира. Люди свободны от предрассудков и любого рода проявления агрессий и осуждений.
Выходить в рынки с такой провокационной стратегией, означает привлекать внимание и поклонников и протестующих, но энергетика и и кредо Дениса и Алексея - это жизнь внутри ограниченного социума и идеологическое разделение на понимающих и остальных, в которой любой остальной может стать понимающим, а любой понимающий в любой момент может стать остальным.
За два месяца работы мы создали идеологический и эмоциональный вектор бренда, отразили его самоиронию и идентичность в оной фразе, провели эту фразу через разные аспекты взаимодействия бренда с потребителем сервиса и не нашли противоречий. Вызывающий и кричащий слоган, запечатлённый в двух словах, уверенность в личных идеалах и проявление персональной силы.
Когда мы отправили кейс в почту нашему координатору, Денис и Алексей не отвечали нам почти три дня. После они написали в общий чат в Телеграм следующее:
- Мы тут три дня орем от смеха, это пиз...ц конечно какой-то, очень жестко, но мы в игре. Мы берем.
ссылка на статью на сайте figlyar