Стандартный SMM больше не работает: три SMM «удочки», на которые попались фанаты фестиваля Brave! Factory

Десятки арт-объектов, более 80 артистов, 7 танцполов и все на полсотнях тысячах квадратных метров территории действующего завода в Киеве. Это все про фестиваль свободной музыки и искусства Brave! Factory, который в этом году пройдет уже в четвертый раз.

В этом году, еще до начала события, гости фестиваля играют в онлайн-квесты, находят своего «тотемного диджея», соревнуются, кто храбрее. Все это дело рук креативного коммуникационного агентства Vertigo.

Почему стандартный SMM больше не работает и как удалось построить новый формат коммуникационной стратегии с клиентом, рассказывает совладелец агентства Vertigo Кирилл Тышкевич и Head of SMM Янина Шабанова.

Vertigo начало работать с командой организаторов фестиваля Brave! Factory еще до пандемии коронавируса. Тогда наши ребята выезжали на локацию – завод «Киевметрострой». Там родилась идея для всей концепции фестиваля: мы поняли, как сильно меняется это место на те несколько дней в году, когда проходит фестиваль. У него бесспорно есть своя мистическая душа, которая вдыхает жизнь в кирпич, железо и бетон.

На земле этому духу нужен человек, через которого он будет общаться со зрителем. Так появился герой – охранник завода. Он, как детектив, исследует все паранормальные изменения, которые происходят на территории завода. Это и стало нашей big idea, которую мы транслируем через все графические материалы, видеоролики и SMM. Охранник стал главным героем видео-трилогии в стиле Дэвида Линча, которую создала команда Vertigo.

Часть «визуала» наша команда делала в прямом смысле руками. Не было готовых макетов, которые бы нам подошли. Мы больше недели собирали вручную детективную доску, клеили на нее фотографии, объединяли все красной нитью, фотографировали и переносили в графический редактор.

Кстати, эту доску в заключительном видео трилогии по задумке нужно было сжечь. У нас была всего одна попытка. После часа обсуждений, подготовки, тестов камеры, мы сняли это с одного дубля.

Эта же доска стала основой для сетки в Instagram, где мы анонсируем артистов.

Для этих постов тоже не было готовых макетов, дизайнер использует даже свои личные рисунки и кардиограмму сердца. Обычно контент-план готовится, минимум, на 2 недели. Но для Brave! Factory мы делаем посты день-в-день, потому что полный лайнап мы до сих пор не знаем.

Все хотят вовлеченность в соцсетях, но «забивают» на нестандартную подачу. Мы решили связать тему детектива и с розыгрышем билетов. Взяли фото, которое сделал Максим Балашов, Head of Art Vertigo на заводе на пленочный фотоаппарат. Вместе с дизайнером «зашили» в них символ из логотипа Brave! Factory – восклицательный знак. Под все это создали отдельный аккаунт в Instagram.

Потенциальные гости фестиваля должны найти все восклицательные знаки и написать их количество в комментариях. Тот, кто найдет все – поучаствует в розыгрыше билетов на фестиваль.

Квест передает индустриальную эстетику фестиваля, его дух. А фанаты вовлечены в историю намного активнее, чем когда им просто нужно отметить 5 друзей под постом.

Еще один способ выиграть билеты на фестиваль, который мы придумали – рассказать историю о своем самом смелом поступке. Идея лежала на поверхности, потому что «brave» – это в переводе смелость, отвага.

Опять же, это не просто плюсик под постом с розыгрышем. Рассказывая свою личную историю, человек ассоциирует себя с фестивалем.

Победителей будет трое: одного выберет команда организаторов, второго – спонсор, третьего – сами подписчики фестиваля, потому что билет заберет автор истории, которая наберет больше всего лайков.

Одна из задач, которую перед нами поставили организаторы – сделать маску для Instagram. Сейчас все, кому не лень, делают свои маски – от блогеров до популярных брендов. Вокруг бесконечное количество digital-контента, стандартный научились делать все. Качество – за нетривиальными решениями. Нам хотелось сделать что-то особенное, как и сам фестиваль.

Разработчики инста-масок, команда «AR Tech» оказались фанатами фестиваля. Сделали маску они по бартеру – за билеты на фест. В маске подгружается уже известный пользователям фон – детективная доска, и «подтягиваются» реальные диджеи, играет их музыка.

Сейчас на смену клиповому мышлению пришло сериальное. Людям уже не интересно знать начало и конец истории, они хотят проживать ее рядом со своим брендом или героем. Поэтому в нашей истории в Brave! Factory есть охранник, есть расследование. И это «догоняет» клиента во всех соцсетях.

Посты в духе «приходи на мероприятие и тебе там будет круто» – не работают. Хороший SMM в 2021 году должен выбиваться из общей массы, удивлять, вовлекать.

Одним постом нереально сделать продажи, если это не товар из Китая за три копейки. Клиент 50 тысяч раз столкнется с вашим продуктом и только на 51-й – купит.

Вокруг нас бесчисленное количество контента. Даже самый классный пост, если за ним нет единой концепции, забудут через 5 минут. Нужно выделяться из потока инфошума. Сегодня клиенту нужна история, и мы в Vertigo создаём ее.