Как мотивировать чужих продавцов рекомендовать покупателям ваш товар: опыт производителя из Татарстана

Сотрудники точек продаж могут стать эффективным способом продвижения. Представьте, что в беседе с покупателем, продавец убедительно выделяет именно ваш товар, а не продукцию конкурентов. Но как взаимодействовать с персоналом, который на вас не работает?

Мы поговорили с Александром, руководителем отдела трейд-маркетинга одного из крупнейших производителей алкогольной продукции. Специалист рассказал как обстоят дела на рынке, какие классические приёмы рекламы использует их компания, и как превратить незнакомого продавца в посла вашего бренда.

Расскажите о вашей компании

«Алкоторг» — эксклюзивный дистрибьютор производителя алкогольных напитков «Татспиртпром». В ассортименте компании товары всех категорий: от безалкогольного пива до вина и ликёро-водочной продукции. Производство сконцентрировано в Республике Татарстан, а продажи реализуются на территории всей России и в странах СНГ. До недавнего времени компания поставляла алкоголь в западные страны, однако из-за санкций такая возможность приостановлена.

Как текущий кризис отразился на рынке алкогольной продукции?

В целом, если говорить про ситуацию, связанную с санкциями и запретами, из-за ухода нескольких импортёров возможностей для отечественных производителей стало гораздо больше. При этом конкуренция не уменьшилась, а увеличилась между российскими производителями.

Помимо большой конкуренции, в вашей сфере действует запрет на рекламу. Как вы продвигаете свою продукцию в таких условиях?

Мы используем все возможные инструменты для продвижения товаров и увеличения продаж: классические POS-материалы, некхенгеры, шелфтокеры, ценниковыделители, дополнительные места продаж, инсталляции, паллетные борта, брендирование торговых точек, а также рекламные проспекты, листовки, участие в каталогах и т.д.

Во многом продвижение алкогольных напитков затруднено законодательством: рекламировать продукцию можно только в местах продажи или потребления. Поэтому мы используем всё, что нам доступно, включая кешбэк-программы, коллаборации с банками и бонусными сервисами.

Какой из способов продвижения вы считаете наиболее эффективным?

Уже несколько лет мы работаем с платформой лояльности Loyalty Jam. Сервис обладает несколькими преимуществами перед другими инструментами продвижения, главное из которых — возможность установить контакт с продавцом или менеджером, который взаимодействует с покупателем в торговой точке.

В отличие от других способов продвижения продукции, именно рекомендации показывают наилучшую эффективность. Ни один инструмент рекламы не сравнится с личным советом продавца-консультанта. Если покупатель приходит в магазин, а специалист советует купить конкретный товар, то он, скорей всего, прислушается к этому совету.

Платформа Loyalty Jam как раз и позволяет держать связь с продавцами и продвигать товар через них. Это один из лучших инструментов для увеличения розничных продаж.

Как выглядит взаимодействие производителя и сотрудника точки продаж с платформой Loyalty Jam?

При запуске мотивационной программы, направленной на увеличение продаж через рекомендации продавцов в торговых точках, на платформе размещается мотивационное предложение. Любой продавец, который установил приложение, видит условия программы и решает, подходят ли они ему.

Например, в этом месяце это могут быть продажи определённой марки водки. Сотруднику необходимо отсканировать чек и за каждую проданную бутылку ему будут начислены баллы. Условия бывают разные, и не всегда нужно продавать. Иногда мы просим сотрудников фотографировать выкладку и выполнять иные действия, которые так или иначе влияют на продажи.

Баллы начисляются в личный кабинет. Далее, он может потратить их на понравившиеся сертификаты продуктовых и непродуктовых магазинов, онлайн-кинотеатров и т.д.

Существует мнение, что продавцы-консультанты отпугивают покупателей и негативно влияют на продажи. На этом фоне идея продвижения через программу лояльности, которую использует «Алкоторг», может показаться нецелесообразной. Однако, по данным института общественного мнения «Анкетолог», 95% потребителей нуждаются в помощи консультанта, а 76% — прислушиваются к советам продавцов.

Многие производители и дистрибьюторы не учитывают этот факт и стараются отличаться от конкурентов за счёт расположения на полке, яркой этикетки или рекламной листовки. Loyalty Jam выделяет товар производителя с помощью рекомендаций специалиста в момент покупки.