Как правильно создавать точный портрет аудитории под любой продукт?

Аналитика целевых аудиторий и создание портретов помогает лучше понимать клиентов и эффективно выстраивать воронку продаж.

Для создания портрета недостаточно демографических данных и поверхностного анализа. Чтобы данные принесли пользу, придется пообщаться с аудиторией, собрать данные из соцсетей и провести несколько опросов.

Портрет — это совокупность данных о наиболее ярких представителях целевой аудитории. Это несколько архетипичных сводок данных, которые отражают настроение людей, их желания и потребности.

Как правило, аналитики создают несколько портретов, в зависимости о того, какие сегменты рынка затрагивает бизнес. Например, магазин детской одежды создает портреты мам и пап, а нутра-компании создают портреты людей в возрасте из разных социальных групп.

Портрет помогает решить несколько проблем:

• Детальный портрет помогает точнее выделить «боль» клиента. Это поможет при создании маркетинговой стратегии и в разработке креативов. Если правильно понимать потребности, можно улучшить предложение.
• При сегментации. При настройке рекламных кампаний сегментируйте аудитории в зависимости от портретов, чтобы персонализировать объявления.
• При разработке векторов развития. Если разбить аудиторию на подгруппы и отслеживать показатели каждой из них, вы выявите, какие люди приносят больший доход и сможете модифицировать продукт для них.
• В работе техподдержки. Если специалист техподдержки знает, с какими людьми ему предстоит общаться, он будет общаться конструктивнее и сможет подготовиться к обращениям заранее.

Портрет помогает точнее понимать желания аудитории и настроение рынка. Если вы знаете, как живут люди, будет проще закрывать их на покупку, отрабатывать возражения и консультировать.

В портрет входит несколько показателей:

• Демографические. Возраст и пол.
• Геолокация. Знание региона поможет использовать в работе специфику местности, традиции и фольклор.
• Отношение к семье, наличие детей. Дети — это траты и ответственность. В некоторых нишах можно использовать это во благо.
• Работа и платежеспособность. Один из наиболее важных показателей, поможет выбрать наиболее прибыльные сегменты и корректировать цену.
• Потребности. Самый важный фактор, который часто неочевиден. Чтобы закрывать клиентов на покупку, вы должны знать их нужды и ориентироваться на них.

Рассмотрим, как собирать эти данные и как подготовиться к полноценному анализу.

Прежде чем начать создавать портреты, оцените аналитические ресурсы. Возможно, вы уже запускали рекламные кампании и можете сказать, какая аудитория давала лучший отклик.

Чтобы с данными было удобно работать, визуализируйте их. Один из лучших способов — создание майнд-карты, например, с помощью приложения XMind:ZEN или онлайн-сервиса Mindmeister. Они позволяют работать с майнд-картами и экспортировать их в удобные форматы, например, в PDF.

Записывайте любые данные об аудитории в карту. После они помогут в создании портрета.

Создайте базовые сегменты аудитории, к которым нужно написать портреты. Выделите те группы людей, которые покупали, либо интересовались товарами. Для выделения основных сегментов используют следующие подходы:

• Анализ клиентов. Разделите ваших покупателей на несколько групп. При сегментации ориентируйтесь на возраст, пол и род деятельности. Например, для автосервиса с уклоном в автомобили из азии это будут мужчины среднего класса 30+ и девушки с доходами выше среднего 25+.
• Аналитика собственных ресурсов. Если у вас есть страницы в социальных сетях, проанализируйте наиболее активную аудиторию. Соберите людей, которые чаще всего реагируют на посты и интерактивы, после чего разделите их на группы.
• Аналитика рекламных кампаний. Проанализируйте статистику рекламы. Отберите ту аудиторию, которая реагировала на объявления и объедините ее в сегменты.
• Аналитика конкурентов. Проанализируйте публичные ресурсы конкурентов, соберите информацию через парсеры и спай-сервисы. Соберите лояльных клиентов в группы.

Впишите эти данные в майнд-карту. Именно для этих сегментов придется создавать портреты пользователей.

К ним относятся пол, возраст, регион и проблемы, которые можно узнать на этом этапе. Например, если при помощи сервиса аналитики сайта вы определите, что люди перестают читать или покупать на конкретном участке страницы — зафиксируйте это.

Соберите сегменты аудитории при помощи парсера и проанализируйте их. Узнайте средний возраст клиента в каждом сегменте, преобладающий пол и регионы. Впишите эти данные в майнд-карту, это первоначальные демографические данные.

Установите на сайт Яндекс.Метрику и отслеживайте устройства и браузеры пользователей, их поведение на сайте и то, откуда они пришли на страницу. Зафиксируйте данные в майнд-карте и отдельно запишите проблемы, связанные с сайтом.

Когда есть информация о регионах, посмотрите тревел-блоги с описанием местности. Узнайте больше о культуре, обычаях, запретных темах и проблемах в геоточке. Запишите информацию тезисно, например:

• Население религиозно, подавляющая религия — буддизм;
• Население не любит белый цвет, плохая символика;
• В регионе плохо развита медицина;
• Питаться на улице и есть вредную пищу — норма.

Например, подобные тезисы формируют позитивный фон для рекламы препаратов для похудения. В рекламе нужно избегать белый цвет и символику других религий.

Когда основные данные собраны, пора перейти к глубокому анализу. Это самая важная часть работы, такая аналитика отражает проблемы и нужды аудитории.

Пообщайтесь с аудиторией. Напишите с личной или фейковой страницы, и ведите себя, как обычный собеседник. В повседневном диалоге человек сам расскажет детали семьи, работы, доходов и потребностей.

Выберите для каждого сегмента не менее трех человек. Чем больше выборка, тем лучше. Если какие-либо данные от разных людей пересекаются, запишите это в майнд-карту.

Если владельцу магазина одежды несколько людей рассказывают, что не могут найти достойную мембранную куртку на осень, нужно это зафиксировать. Узнавайте глубже, по каким параметрам представители сегмента выбирают продукт и используйте данные для создания портрета. Эти параметры и есть показатель «боли» аудитории.

Важно! Писать с корпоративной страницы не рекомендуется, люди редко отвечают на сообщения с рассылок. Кроме того, если в общении что-то пойдет не так, это испортит имидж компании.

Проведите на личных ресурсах опрос клиентов или закажите маркетинговое исследование. Магазин одежды может спросить, какая из моделей новой коллекции привлекла наибольшее внимание.

В результатах опроса выделите, какие сегменты лучше реагировали на предложения, и выделите конкурентные преимущества каждого продукта. Это поможет понять, что важно аудитории.

Например, девушки 22+ выбирают куртку в зависимости от цвета, а мужчины 35+ отдали голос исходя из материалов. Зафиксируйте эти данные.

Осталось только объединить данные в единое целое. Информация для каждого из сегментов уже есть в майнд-карте, достаточно сформировать портрет по усредненным данным. Вот, как выглядит портрет клиента для магазина одежды:

• Имя: Артур (пишите любое, главное чтобы подходило под частые имена региона).
• Возраст: 27 лет. Усредненный возраст для его сегмента.
• Регион: Московская область.
• Устройство: iPhone. Человек заботится об имидже.
• Детей нет, семьи — тоже. Карьерист.
• Платежеспособность и занятость: менеджер по продажам, как наиболее частая профессия в сегменте. Доход 70-100 тысяч, недавно доход вырос.
• Потребности: становится холодно, а старая зимняя куртка выглядит плохо. Так как доходы поднялись, желает купить качественную вещь с хорошим внешним видом. Важна универсальность, чтобы он мог носить и на деловые встречи, и на прогулки с друзьями.

Исходя из этого мы знаем, что Артур с высокой вероятностью купит приталенное теплое пальто. Это сделает его образ серьезнее, что важно на работе. Приемлемая цена — 20-30 тысяч.

Осталось спроектировать креативы и запустить рекламу на сегмент, используя полученную информацию.

Создание портрета аудитории — процесс, который требует внимания и отдачи. В портретах можно усреднять некоторые данные, но не увлекайтесь, иначе аналитика выйдет необъективной. Отнеситесь к каждому параметру с вниманием, собирайте информацию последовательно, и тогда портреты будут показывать эффективность.

vk | instagram | telegram | facebook | linkedin | medium