Как крохотная компания по производству арахисовой пасты выросла до $500 тысяч выручки в месяц

Оригинал статьи вышел в рассылке The Hustle в октябре 2020 года.

Nerdy Nuts использовала в качестве рычагов ТикТок, лимитированные «дропы» новых продуктов в стиле Supreme и искусственный дефицит, чтобы превратить свой крошечный бизнес в монстра за несколько месяцев.

В августе 2020, Крейг Маунт и Эрика Питерсон обнаружили себя в очень завидном положении.

Nerdy Nuts — компания по производству арахисовой пасты с прямыми доставками покупателям (Direct to Customers, D2C), которую Крейг и Эрика создали в феврале 2019, стала вирусной в ТикТоке. Продажи выросли в 20 раз за несколько дней, но времени праздновать не было.

У них накопилось заказов на $500 тысяч, при этом запасов арахиса уже не оставалось, и они начали получать тысячи гневных писем от клиентов, ожидающих уже оплаченные заказы либо требующих возврата предоплаты. То, что началось как микроскопический побочный бизнес на фермерской ярмарке в Южной Дакоте, в одночасье превратилось в монстра.

Путь Nerdy Nuts — это мечта любого предпринимателя. Создай крутой продукт. Найди уникальный способ его продвинуть на рынке. «Взломай» систему маркетинга и продаж и обеспечь себе бомбический рост.

На самом деле, эта статья — что-то типа маркетингового кейса, который раскрывает такие моменты:

1) крайне недоиспользованную ценность ТикТока как инструмента маркетинга через инфлюенсеров;

2) психологическую мощь «дефицита» в продажах;

3) «Святой Грааль» петли фидбека по продукту.

Но это также и статья-предостережение о том, что успех, пришедший к вам за одну ночь, может превратить вашу жизнь в настоящий ад.

От идеи к фермерскому рынку

Пара начала свой путь в бизнес арахисовой пасты в 2015 году.

В то время Эрика была менеджером магазина одежды в небольшом торговом центре в Колорадо. Крейг — владелец небольшого SEO-агентства — часто покупал себе на обеденный перекус небольшие банки с арахисовой пастой необычных вкусов в точке на фудкорте этого же ТЦ.

Магазин закрылся и я подумал — ну и где мне теперь покупать такую пасту? Так что я решил попробовать сделать её сам.

Крейг Маунт (справа), Эрика Питерсон (центр) с сыном

Летом 2017 года он зашёл на eBay и купил небольшую поюзанную мельницу для орехов Olde Tyme PN1 за $870. Но вскоре после покупки пара перехала в Южную Дакоту — и оборудование просто осталось лежать в гараже, собирая пыль.

В начале 2019 года беременная Эрика в поисках вариантов заработка вспоминает про эту мельницу и решает наконец-то что-то с ней сделать. Тем летом пара запускает Nerdy Nuts (общая сумма инвестиций составила всего $2500) и начинает продавать свои первые два вкуса арахисовой пасты — «обжаренная с мёдом» и «белый шоколад».

Фермерский рынок был идеальным местом для тест-драйва своей продукции.

Мы проводили десятки часов рядом с реальными покупателями, которым давали пробовать нашу пасту с различными новыми вкусами — и наблюдали за реакциями. Ярмарка стала идеальной тестовой площадкой с большим количеством итераций.

К концу лета 2019 года Nerdy Nuts становится самой популярной палаткой на ярмарке, принося в среднем по $1000 выручки каждое воскресенье.

Эрика и Крейг создавали этот бизнес с самого начала как неосновной, бесстрессовый дополнительный доход с минимумом усилий.

Тем более что Маунт к тому моменту зарабатывал шестизначные суммы в долларах в год на SEO, и эта работа забирала почти всё его время. Пара растила одного ребёнка, второй был на подходе.

Короче, они и в мыслях не имели создавать D2C-империю арахисовой пасты.

Но у рынка на их продукт были совсем другие планы.

Взлёт ракеты

Чисто из любопытства, Крейг начал изучать рынок арахисовой пасты.

Он ушёл в загул ненасытного чтения, поглощая все материалы по истории создания и развития как продукта, так и самого рынка. Кто изобрёл арахисовую пасту, кто первым начал её массово производить, когда и почему она стала так популярна в Штатах, какие сорта арахиса лучше подходят для современной пасты, и так далее.

Он подружился с членами Американского Совета Арахиса, крупнейшей торговой ассоциации производителей арахиса. Он проводил вечера, перелопачивая Гугл и Ютьюб с запросами типа «как автоматизировать наклейку этикетки, чтобы она не измазалась в масле».

В процессе Маунт узнал, что почти 60% американского рынка арахисовой пасты в $1.9 миллиардов долларов контролируют всего две компании-конкурента с брендами Jif и Skippy.

Но он также составил список из 127 мелких и средних игроков, включая D2C-бренды, и увидел тренд. Абсолютное большинство производителей позиционировали свой продукт как «здоровый» и «подходит для кето-диеты».

И тогда он решил, что в пику конкурентам его паста будет про «неожиданные вкусы» и «веселье».

В поисках советов, как дальше развивать компанию, Крейг запостил свои вопросы в группу сообщества Hustle на Фейсбуке.

Там он познакомился с пиарщиком Адрианом Саламуновичем. Адриан решил, что у Nerdy Nuts есть все шансы стать «Ben&Jerry's арахисовой пасты (Ben&Jerry's — крупнейший в мире по выручке американский производитель премиум-мороженого) и уговорил Крейга попробовать нестандартный маркетинг.

Одна идея выделялась особенно.

В 2008 году, во время выборов «Обама против МакКейна» Airbnb заработали $30k, продавая коробки с хлопьями для завтрака, оформленными в виде поддержки того или иного кандидата. Саламунович предложил сделать то же самое с арахисовой пастой.

В июне 2019 Nerdy Nuts выпустила четыре новых вкуса на тему каждого кандидата, взяв за основу их любимые вкусняшки.

Берни Сандерс — корица+изюм, Джо Байден — шоколадные кусочки, Дональд Трамп — ванильное печенье со сливками, Элизабет Уоррен — клубничная глазурь с посыпкой (как на пончиках Гомера Симпсона).

Маунт потратил 40 часов, рассылая вручную персонализированные емейлы 200+ журналистам, и в итоге заинтересовал Fox News. Когда о новых вкусах Nerdy Nuts показали небольшой репортаж на общенациональном телевидении, компания почувствовала первый вкус успеха от вирусности.

В первые 48 часов после выхода ролика в эфир крошечная компания продала пасты на $20k.

И, конечно же, бизнес к такому росту оказался вообще не готов.

Их единственная машина могла производить только 60 банок пасты в час, и всё производство размещалось на задворках чужой кухни, которую они арендовали у местной кейтеринговой компании.

Подключив посменно меняющихся родственников и друзей, Маунт и Питерсон работали по 18-20 часов в сутки, чтобы справиться с ростом заказов. Их гараж превратился во временный центр упаковки и отправки заказов.

Это была история успеха, пришедшего за одну ночь, но это было ппц как стрессово. Тебя просто кидают в этот шторм, и выплывай, как знаешь. У тебя нет времени на раздумья.

Питерсон получает крупный заказ с тарой и этикетками для пасты

Наплыв заказов вынудил их пересобрать свой бизнес иначе:

  • Вместо помола арахиса под каждую банку они начали делать «партии» пасты каждого вкуса и наполнять несколько банок за раз;
  • Они переехали с WooCommerce/Wordpress на Shopify — это решение улучшило процесс оформления товара покупателями и в итоге увеличило конверсию и объём продаж;
  • Они отказались от всех прочих моделей продаж (ярмарка фермеров, розница) и сфокусировали все свои силы на D2C.

С последним пунктом их ждал особенно приятный финансовый сюрприз.

Традиционные бренды продуктов питания, зависящие от своего положения на полках магазинов, обычно придерживаются «Правила ⅓», когда думают о своих затратах и прибылях:
⅓ = затраты на производство (ингредиенты, производство, труд и т.д.);
⅓ = затраты на дистрибуцию (доставка до точек продаж, плата за вход в сети и размещение на полках и т.д.);
⅓ = розничная прибыль.

Но, выбирая путь D2C, Nerdy Nuts могла избежать расходов на дистрибуцию и, таким образом, уменьшить розничную цену своей пасты.
В итоге, экономика единицы продукции стала лучше: банка пасты продавалась в розницу за $11.99 и обходилась в ~$5 по произодственным затратам — что давало валовую маржу 60%.
Большие объемы продаж позволяли им также покупать ингредиенты и тару в больших количествах, получая скидки за объём от поставщиков, и ещё сильнее уменьшая себестоимость.

К концу 2019 выручка от онлайн-продаж составила уже $60k за неполный год.

Бизнес набирал обороты, и Маунт с Питерсон начали опасаться того, как быстро всё это растёт. То, что начиналось практически как хобби, теперь превращалось в полноценную работу на весь день.

В общем, Маунт решил просто продолжать веселиться, и сфокусироваться на придумывании разных историй.

Так, на сайте Nerdy Nuts пара разместила выдуманный продукт под названием «Пыль Единорога» за $777.77. Они также ушли в период «глубокой разработки», создавая и тестируя новые вкусы, такие как «арахисовая паста со вкусом ирисок» или «арахисовая паста со вкусом зефира».

Первые месяцы 2020 года сайт приносил стабильные продажи на уровне ~$8k в месяц, поддерживаемые, в том числе, волной связанных с пандемией панических покупок не только туалетной бумаги или санитайзеров, но и арахисовой пасты.

Но никто не мог предвидеть, что принесут с собой следующие несколько месяцев.

Тик-Ток-Взрыв

В июне 2020 Маунт решил попробовать устроить «дроп» нового вкуса.

Одежда Supreme, или кроссовки Yeezy от Адидас, все эти дропы лимитированных коллекций постоянно на слуху. Я подумал — а почему бы мне не сделать то же самое для новых вкусов арахисовой пасты?

Nerdy Nuts выпустила ограниченным тиражом три вкуса — Монстр-печеньки, Орео-печеньки и Цирковые печеньки — и попробовала продвинуть их через Инстаграм.

Маунт отобрал 18 инфлюенсеров, чтобы прорекламировать свою пасту, но вскоре понял, насколько с «инстаграм-знаменитостями» тяжело работать.

Как только у «инфлюенсера» в Инстаграме появляется хотя бы 10к подписчиков — они начинают считать себя знаменитостями и вести себя очень капризно. У них появляется прайс-лист и собственный агент. Они требуют подписать их на контракт с ежемесячной гарантированной оплатой. Они присылают вам эти идиотские офферы, обещающие некое количество гарантированных показов и охватов.

Дропы оказались популярными и увеличили продажи компании до $27k в июне 2020. Но лишь менее 5% продаж (107 банок) пришлось на Инстаграм-инфлюенсеров.

Тогда у Эрики возникло предложение: а почему бы не попробовать инфлюенсеров из ТикТока?

Пара связалась с двумя тиктокерами — Али Грейс Морселл и Хейли Питерc, у обеих на тот момент было по 500к подписчиков.

Это был совсем другой отклик и опыт. Они обе отреагировали «OMG, вы хотите прислать мне бесплатную арахисовую пасту?!». Они были ошеломлены, что кто-то вообще мог захотеть прислать им что-то бесплатное.

Невероятно, но видео, размещённые этими девушками, собрали миллионы просмотров и 5947 продаж, запустив эффект лавины.

Выручка Nerdy Nuts за июль достигла $165.2к.

Маунт признаёт, что ТикТок — это не панацея для всех. Другие компании из ниши еды — например, компания, производящая конфеты ручной работы, или ресторан BBQ — попробовали продвигаться через этих же девушек, но не увидели похожих результатов.

Но Крейг настроен крайне оптимистично насчёт возможностей платформы.

Я не знаю, как ещё яснее до вас донести: вы все упускаете ТикТок. Люди думают, что это просто место, где дети выкладывают дурацкие танцы, но на самом деле нифига подобного. Эти инфлюенсеры влёгкую уделали по продажам эффект от пиара даже на Fox News.

Петля фидбека о дефиците продукта

Взрыв продаж перевернул весь бизнес Nerdy Nuts. Столкнувшись с серьёзной задержкой в отгрузках (они просто не вывозили такое количество заказов), Маунт и Питерсон начали битву за расширение:

  • купили 17 дополнительных мельниц для арахиса;
  • наняли штат в 25 человек, работающих посменно;
  • перестали делить кухню-производство с другой компанией, и полностью забрали себе в аренду всю площадь;
  • заплатили $9к за «деконструкцию» своей производственной линии и оптимизацию её таким образом, чтобы производить не менее 4000 банок в день.

Стресс, который пришёл с такими темпами роста, был ошеломляющим.

У нас раньше всё было устроено очень удобно и комфортно — сбалансированный образ жизни. А потом вдруг мы получаем тысячи разгневанных емейлов из-за задержек в отправках, и пытаемся сделать всех этих людей счастливыми.

Чтобы как-то справляться со стрессом, Маунт и Питерсон решили себя порадовать, заказав полноразмерный костюм-маскот своего бренда за $8к у той же компании, которая делает маскотов для NFL.

Всё это привело Nerdy Nuts к следующему ключевому (и почти гениальному, несмотря на простоту) решению: они отключили кнопку «заказать» на своём сайте, и включали её обратно только один день в неделю по воскресеньям.

С логистической точки зрения, ситуация когда «всё распродано на недели вперёд», и надо производить и отгружать на порядок большее количество заказов — это было худшим, что могло случиться. С точки зрения маркетинга — это было лучшее, что случилось с нашим бизнесом.

Маунт обнаружил, что «всё распродано» создаёт очень прибыльную так называемую «петлю фидбека о дефиците продукта»:

  • для тех, кто не смог купить или получить уже купленную банку пасты в срок, это создаёт иллюзию дефицита;
  • те, кто смог купить банку пасты, начинают чувствовать себя исключительными и особенными, и обязательно хвастаются банкой в соцсетях, что привлекает внимание ещё более широкой аудитории, которая тоже начинает пытаться купить эту пасту.

Когда Nerdy Nuts открыли свой сайт для заказов в первый раз после закрытия, они получили выручку $80к за две минуты и были вынуждены опять закрыть сайт.

Спрос превысил предложение в разы, и клиенты начали сходить с ума.

Люди звонили мне на сотовый и умоляли продать им мою пасту. Они говорили «мой родстенник умер и мне НУЖНА ваша паста» или «я всю жизнь мечтала поделиться вашей пастой с моим новорожденной племянницей!».

Тысячи емейлов и комментариев в Фейсбуке, некоторые из которых требовали, чтобы Маунт и Питерсон «вернулись в свою чёртову кухню и просто сделали больше арахисовой пасты».

Питерсон получает ещё больший заказ с тарой и этикетками

Естественно, тут же возник чёрный рынок пасты Nerdy Nuts, одна банка на eBay перепродавалась в среднем за $40. Клиенты присылали Маунту фотографии себя, сидящих перед ноутбуками каждое воскресенье, обновляющими сайт Nerdy Nuts в ожидании начала продаж.

Люди говорили мне, что получение банки Nerdy Nuts похоже на получение билетов на концерт Тэйлор Свифт

Такой хайп принёс свои дивиденды: в августе Nerdy Nuts продала пасты на $505,862 — в 20 раз больше, чем несколькими месяцами ранее.

Болезни роста

Ускорение до выручки в $500к за несколько месяцев может показаться желанным сценарием. Но Маунт говорит, что рост поставил компанию в очень ненадёжную позицию.

Чтобы полностью капитализировать свой неожиданный успех, Маунту пришлось очень быстро вступать в новые партнёрства с посторонними производителями и упаковщиками.

Безумный рост толкает вас в плохие отношения и в свадьбы под дулом ружья. Вы должны доверять людям, которых просто не успеваете оценить на адекватность.

Им также пришлось столкнуться с чисто пандемийными вызовами:

  • крупнейший производитель арахисовой пасты в США (Jif) выкупил у всех поставщиков тары все их запасы 16-унцевых банок для арахисовой пасты, что привело к дикому дефициту банок;
  • поставщики арахиса еле-еле справлялись с таким спросом от производителей пасты.

Последние несколько месяцев Маунт сознательно ограничивает свои новые продажи, чтобы суметь закрыть долги по заказам предыдущих месяцев.

Но хайп не снижается: в сентябре 2020 продажи составили $266к. Октябрь точно будет больше — всего один вкус Cookies and Scream принёс компании $115к выручки за 1 день, доводя общий объём продаж в 2020 году до $1М.

Маунт признаёт, что «проблемы» Nerdy Nuts звучат немного издевательски на фоне реальных проблем миллионов людей, оставшихся без работы из-за паендемии.

Но в последнее время он всё больше задумывается, что быстрая виральность бизнеса приносит больше проблем, чем ценности. «Мы бы предпочли расти медленно и постепенно» — говорит он.

В свои 33 года Маунт сейчас занят другим типом роста — своими растущими детьми.

«Я был бы счастлив продать этот бизнес когда-нибудь» — говорит Маунт. «Но если всё это нафиг рухнет и сгорит прямо завтра — я просто вернусь в своё техническое SEO».

Все права на статью принадлежат автору Zachary Crockett и сайту The Hustle.

Перевод статьи (как и куча других интересных переводов =) был опубликован в телеграм-канале Found in Translation.

PS. Заранее прошу прощения за корявость перевода и оформления, это мой первый пост на vc.ru.

0
57 комментариев
Написать комментарий...
Sanatorsk.ru

Тот случай, когда без венчурных денег, а со смекалкой и трудом люди построили годную компанию с приличными обортами.

Это вам не Дуденизм с маниакальным желанием окунуться в долину.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Керимов

Дуденизм? Шта?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Осадчий

Та ппц.. ,так стрессово, получить деньги вперед и увеличивать производство готового продукта с рекламой от фокс ньюс, а не хотят они у нас в долг развиваться под угрозой уехать в поле, если деньги не вернёшь) Я все понимаю, но их уровень стресса такое себе.. или когда пьяный клиент вламывается и обещает всех убить.. согласен, 500к предоплаты, очень стрессово. Куда нам снгшным братьям отсылать имейлы?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Костя .

Тиктоку не один год уже, но многие его недооценивают, уйма авторов никак не монетезируют свои каналы

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Долинин

Не было бы счастья, да несчастье помогло. Это про закрытие кнопки добавить в корзину) Примерно то же самое наблюдается с Bitmain - извините, но все распродано. Ждите. Я бы прикрутил еще подписку на рассылку - получите уведомление, когда откроются продажи, тем самым увеличив базу подписчиков.

Ответить
Развернуть ветку
Katie Subscribers

Отличный growth hack 🔥

Ответить
Развернуть ветку
Амбиент Музыкантов

С отключением кнопки - это они ловко придумали.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Avdyakov

Очень клевый кейс и статья! Можно поржать и вдохновиться чужими «проблемами»!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Oleg March

Мне кажется есть ряд причин:
1. Это культура потребления - у нас больше популярностью пользуются семечки, исторически так сложилось.
2. С сырым арахисом много мороки, нужно жарить, очищать о шелухи и так далее. Это не настолько медитативнее, чем потребление семечек. 
3. Есть мнение что арахис из-за размеров насыщен жирами, а потребители боятся жиров (правда все орехи жирные, но это когнитивные искажения потребителя).
4. Плохая репутация арахиса - у большинства оно ассоциируются с пьянками и футболом под пиво.
5. Продвижение более дорогих орехов и демонизация арахиса (как более дешевого аналога) - больше денег заработаешь, если будешь продавать кешью или кедровый орех.

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Светлана Завацкая

А зачем ваш арахис если есть кедровый, вы не забывайте что кедровый орех в разы круче. По вкусу говорить не буду, на этот счёт у каждого своё мнение.

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Serge Tikhonenko

По той же причине, почему американцы гречку не едят. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Антон Костин

Молодцы! Отличный кейс!

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Serkov

классная статья, спасибо
2 девушки из тик-ток сделали 10 инстасамок и мудаков ;))

Ответить
Развернуть ветку
К М
банка пасты продавалась в розницу за $11.99 и обходилась в ~$5 по произодственным затратам — что давало валовую маржу 60%.

разве не 70%

Ответить
Развернуть ветку
К М

ошибся

Ответить
Развернуть ветку
Олег Михайлов

Жутко завлекательно. Спасибо за перевод!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Brandon Sversen

Отличный кейс, спасибо автору

Ответить
Развернуть ветку
Pablo the Elephant

Интересно, в России такой же финт ушами сработал бы?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Zoom Zoom

Чем им woo commerce не устроил?

Ответить
Развернуть ветку
FANAK TRUCK & BUS

Удобством интерфейса. 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Вроде в США запустились, а судя по фоткам как будто в какой-то стране, которая до сих пор застыла на уровне 80-90-ых годов прошлого столетия. 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Керимов

Видимо Твиттер решил поностальгировать 

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников

Статья огонь!

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kalugin

пост захватывающий, прочитал на одном дыхании..
единственное смутила история про девчонок из тик тока, вряд ли они были прям ошоломлены, учитывая что уже имели деловые отношения с другими производителями 

Ответить
Развернуть ветку
Алишер Омербаев

супер кейс, попробуем использовать их опыт.

Ответить
Развернуть ветку
Dan Popov

Супер история, надо пробовать.

Ответить
Развернуть ветку
54 комментария
Раскрывать всегда