Как крохотная компания по производству арахисовой пасты выросла до $500 тысяч выручки в месяц
Оригинал статьи вышел в рассылке The Hustle в октябре 2020 года.
Nerdy Nuts использовала в качестве рычагов ТикТок, лимитированные «дропы» новых продуктов в стиле Supreme и искусственный дефицит, чтобы превратить свой крошечный бизнес в монстра за несколько месяцев.
В августе 2020, Крейг Маунт и Эрика Питерсон обнаружили себя в очень завидном положении.
Nerdy Nuts — компания по производству арахисовой пасты с прямыми доставками покупателям (Direct to Customers, D2C), которую Крейг и Эрика создали в феврале 2019, стала вирусной в ТикТоке. Продажи выросли в 20 раз за несколько дней, но времени праздновать не было.
У них накопилось заказов на $500 тысяч, при этом запасов арахиса уже не оставалось, и они начали получать тысячи гневных писем от клиентов, ожидающих уже оплаченные заказы либо требующих возврата предоплаты. То, что началось как микроскопический побочный бизнес на фермерской ярмарке в Южной Дакоте, в одночасье превратилось в монстра.
Путь Nerdy Nuts — это мечта любого предпринимателя. Создай крутой продукт. Найди уникальный способ его продвинуть на рынке. «Взломай» систему маркетинга и продаж и обеспечь себе бомбический рост.
На самом деле, эта статья — что-то типа маркетингового кейса, который раскрывает такие моменты:
1) крайне недоиспользованную ценность ТикТока как инструмента маркетинга через инфлюенсеров;
2) психологическую мощь «дефицита» в продажах;
3) «Святой Грааль» петли фидбека по продукту.
Но это также и статья-предостережение о том, что успех, пришедший к вам за одну ночь, может превратить вашу жизнь в настоящий ад.
От идеи к фермерскому рынку
Пара начала свой путь в бизнес арахисовой пасты в 2015 году.
В то время Эрика была менеджером магазина одежды в небольшом торговом центре в Колорадо. Крейг — владелец небольшого SEO-агентства — часто покупал себе на обеденный перекус небольшие банки с арахисовой пастой необычных вкусов в точке на фудкорте этого же ТЦ.
Летом 2017 года он зашёл на eBay и купил небольшую поюзанную мельницу для орехов Olde Tyme PN1 за $870. Но вскоре после покупки пара перехала в Южную Дакоту — и оборудование просто осталось лежать в гараже, собирая пыль.
В начале 2019 года беременная Эрика в поисках вариантов заработка вспоминает про эту мельницу и решает наконец-то что-то с ней сделать. Тем летом пара запускает Nerdy Nuts (общая сумма инвестиций составила всего $2500) и начинает продавать свои первые два вкуса арахисовой пасты — «обжаренная с мёдом» и «белый шоколад».
Фермерский рынок был идеальным местом для тест-драйва своей продукции.
К концу лета 2019 года Nerdy Nuts становится самой популярной палаткой на ярмарке, принося в среднем по $1000 выручки каждое воскресенье.
Эрика и Крейг создавали этот бизнес с самого начала как неосновной, бесстрессовый дополнительный доход с минимумом усилий.
Тем более что Маунт к тому моменту зарабатывал шестизначные суммы в долларах в год на SEO, и эта работа забирала почти всё его время. Пара растила одного ребёнка, второй был на подходе.
Короче, они и в мыслях не имели создавать D2C-империю арахисовой пасты.
Но у рынка на их продукт были совсем другие планы.
Взлёт ракеты
Чисто из любопытства, Крейг начал изучать рынок арахисовой пасты.
Он ушёл в загул ненасытного чтения, поглощая все материалы по истории создания и развития как продукта, так и самого рынка. Кто изобрёл арахисовую пасту, кто первым начал её массово производить, когда и почему она стала так популярна в Штатах, какие сорта арахиса лучше подходят для современной пасты, и так далее.
Он подружился с членами Американского Совета Арахиса, крупнейшей торговой ассоциации производителей арахиса. Он проводил вечера, перелопачивая Гугл и Ютьюб с запросами типа «как автоматизировать наклейку этикетки, чтобы она не измазалась в масле».
В процессе Маунт узнал, что почти 60% американского рынка арахисовой пасты в $1.9 миллиардов долларов контролируют всего две компании-конкурента с брендами Jif и Skippy.
Но он также составил список из 127 мелких и средних игроков, включая D2C-бренды, и увидел тренд. Абсолютное большинство производителей позиционировали свой продукт как «здоровый» и «подходит для кето-диеты».
И тогда он решил, что в пику конкурентам его паста будет про «неожиданные вкусы» и «веселье».
В поисках советов, как дальше развивать компанию, Крейг запостил свои вопросы в группу сообщества Hustle на Фейсбуке.
Там он познакомился с пиарщиком Адрианом Саламуновичем. Адриан решил, что у Nerdy Nuts есть все шансы стать «Ben&Jerry's арахисовой пасты (Ben&Jerry's — крупнейший в мире по выручке американский производитель премиум-мороженого) и уговорил Крейга попробовать нестандартный маркетинг.
Одна идея выделялась особенно.
В 2008 году, во время выборов «Обама против МакКейна» Airbnb заработали $30k, продавая коробки с хлопьями для завтрака, оформленными в виде поддержки того или иного кандидата. Саламунович предложил сделать то же самое с арахисовой пастой.
В июне 2019 Nerdy Nuts выпустила четыре новых вкуса на тему каждого кандидата, взяв за основу их любимые вкусняшки.
Маунт потратил 40 часов, рассылая вручную персонализированные емейлы 200+ журналистам, и в итоге заинтересовал Fox News. Когда о новых вкусах Nerdy Nuts показали небольшой репортаж на общенациональном телевидении, компания почувствовала первый вкус успеха от вирусности.
В первые 48 часов после выхода ролика в эфир крошечная компания продала пасты на $20k.
И, конечно же, бизнес к такому росту оказался вообще не готов.
Их единственная машина могла производить только 60 банок пасты в час, и всё производство размещалось на задворках чужой кухни, которую они арендовали у местной кейтеринговой компании.
Подключив посменно меняющихся родственников и друзей, Маунт и Питерсон работали по 18-20 часов в сутки, чтобы справиться с ростом заказов. Их гараж превратился во временный центр упаковки и отправки заказов.
Наплыв заказов вынудил их пересобрать свой бизнес иначе:
- Вместо помола арахиса под каждую банку они начали делать «партии» пасты каждого вкуса и наполнять несколько банок за раз;
- Они переехали с WooCommerce/Wordpress на Shopify — это решение улучшило процесс оформления товара покупателями и в итоге увеличило конверсию и объём продаж;
- Они отказались от всех прочих моделей продаж (ярмарка фермеров, розница) и сфокусировали все свои силы на D2C.
С последним пунктом их ждал особенно приятный финансовый сюрприз.
Традиционные бренды продуктов питания, зависящие от своего положения на полках магазинов, обычно придерживаются «Правила ⅓», когда думают о своих затратах и прибылях:
⅓ = затраты на производство (ингредиенты, производство, труд и т.д.);
⅓ = затраты на дистрибуцию (доставка до точек продаж, плата за вход в сети и размещение на полках и т.д.);
⅓ = розничная прибыль.
Но, выбирая путь D2C, Nerdy Nuts могла избежать расходов на дистрибуцию и, таким образом, уменьшить розничную цену своей пасты.
В итоге, экономика единицы продукции стала лучше: банка пасты продавалась в розницу за $11.99 и обходилась в ~$5 по произодственным затратам — что давало валовую маржу 60%.
Большие объемы продаж позволяли им также покупать ингредиенты и тару в больших количествах, получая скидки за объём от поставщиков, и ещё сильнее уменьшая себестоимость.
К концу 2019 выручка от онлайн-продаж составила уже $60k за неполный год.
Бизнес набирал обороты, и Маунт с Питерсон начали опасаться того, как быстро всё это растёт. То, что начиналось практически как хобби, теперь превращалось в полноценную работу на весь день.
В общем, Маунт решил просто продолжать веселиться, и сфокусироваться на придумывании разных историй.
Так, на сайте Nerdy Nuts пара разместила выдуманный продукт под названием «Пыль Единорога» за $777.77. Они также ушли в период «глубокой разработки», создавая и тестируя новые вкусы, такие как «арахисовая паста со вкусом ирисок» или «арахисовая паста со вкусом зефира».
Первые месяцы 2020 года сайт приносил стабильные продажи на уровне ~$8k в месяц, поддерживаемые, в том числе, волной связанных с пандемией панических покупок не только туалетной бумаги или санитайзеров, но и арахисовой пасты.
Но никто не мог предвидеть, что принесут с собой следующие несколько месяцев.
Тик-Ток-Взрыв
В июне 2020 Маунт решил попробовать устроить «дроп» нового вкуса.
Nerdy Nuts выпустила ограниченным тиражом три вкуса — Монстр-печеньки, Орео-печеньки и Цирковые печеньки — и попробовала продвинуть их через Инстаграм.
Маунт отобрал 18 инфлюенсеров, чтобы прорекламировать свою пасту, но вскоре понял, насколько с «инстаграм-знаменитостями» тяжело работать.
Дропы оказались популярными и увеличили продажи компании до $27k в июне 2020. Но лишь менее 5% продаж (107 банок) пришлось на Инстаграм-инфлюенсеров.
Тогда у Эрики возникло предложение: а почему бы не попробовать инфлюенсеров из ТикТока?
Пара связалась с двумя тиктокерами — Али Грейс Морселл и Хейли Питерc, у обеих на тот момент было по 500к подписчиков.
Невероятно, но видео, размещённые этими девушками, собрали миллионы просмотров и 5947 продаж, запустив эффект лавины.
Выручка Nerdy Nuts за июль достигла $165.2к.
Маунт признаёт, что ТикТок — это не панацея для всех. Другие компании из ниши еды — например, компания, производящая конфеты ручной работы, или ресторан BBQ — попробовали продвигаться через этих же девушек, но не увидели похожих результатов.
Но Крейг настроен крайне оптимистично насчёт возможностей платформы.
Петля фидбека о дефиците продукта
Взрыв продаж перевернул весь бизнес Nerdy Nuts. Столкнувшись с серьёзной задержкой в отгрузках (они просто не вывозили такое количество заказов), Маунт и Питерсон начали битву за расширение:
- купили 17 дополнительных мельниц для арахиса;
- наняли штат в 25 человек, работающих посменно;
- перестали делить кухню-производство с другой компанией, и полностью забрали себе в аренду всю площадь;
- заплатили $9к за «деконструкцию» своей производственной линии и оптимизацию её таким образом, чтобы производить не менее 4000 банок в день.
Стресс, который пришёл с такими темпами роста, был ошеломляющим.
Всё это привело Nerdy Nuts к следующему ключевому (и почти гениальному, несмотря на простоту) решению: они отключили кнопку «заказать» на своём сайте, и включали её обратно только один день в неделю по воскресеньям.
Маунт обнаружил, что «всё распродано» создаёт очень прибыльную так называемую «петлю фидбека о дефиците продукта»:
- для тех, кто не смог купить или получить уже купленную банку пасты в срок, это создаёт иллюзию дефицита;
- те, кто смог купить банку пасты, начинают чувствовать себя исключительными и особенными, и обязательно хвастаются банкой в соцсетях, что привлекает внимание ещё более широкой аудитории, которая тоже начинает пытаться купить эту пасту.
Когда Nerdy Nuts открыли свой сайт для заказов в первый раз после закрытия, они получили выручку $80к за две минуты и были вынуждены опять закрыть сайт.
Спрос превысил предложение в разы, и клиенты начали сходить с ума.
Тысячи емейлов и комментариев в Фейсбуке, некоторые из которых требовали, чтобы Маунт и Питерсон «вернулись в свою чёртову кухню и просто сделали больше арахисовой пасты».
Естественно, тут же возник чёрный рынок пасты Nerdy Nuts, одна банка на eBay перепродавалась в среднем за $40. Клиенты присылали Маунту фотографии себя, сидящих перед ноутбуками каждое воскресенье, обновляющими сайт Nerdy Nuts в ожидании начала продаж.
Такой хайп принёс свои дивиденды: в августе Nerdy Nuts продала пасты на $505,862 — в 20 раз больше, чем несколькими месяцами ранее.
Болезни роста
Ускорение до выручки в $500к за несколько месяцев может показаться желанным сценарием. Но Маунт говорит, что рост поставил компанию в очень ненадёжную позицию.
Чтобы полностью капитализировать свой неожиданный успех, Маунту пришлось очень быстро вступать в новые партнёрства с посторонними производителями и упаковщиками.
Им также пришлось столкнуться с чисто пандемийными вызовами:
- крупнейший производитель арахисовой пасты в США (Jif) выкупил у всех поставщиков тары все их запасы 16-унцевых банок для арахисовой пасты, что привело к дикому дефициту банок;
- поставщики арахиса еле-еле справлялись с таким спросом от производителей пасты.
Последние несколько месяцев Маунт сознательно ограничивает свои новые продажи, чтобы суметь закрыть долги по заказам предыдущих месяцев.
Но хайп не снижается: в сентябре 2020 продажи составили $266к. Октябрь точно будет больше — всего один вкус Cookies and Scream принёс компании $115к выручки за 1 день, доводя общий объём продаж в 2020 году до $1М.
Маунт признаёт, что «проблемы» Nerdy Nuts звучат немного издевательски на фоне реальных проблем миллионов людей, оставшихся без работы из-за паендемии.
Но в последнее время он всё больше задумывается, что быстрая виральность бизнеса приносит больше проблем, чем ценности. «Мы бы предпочли расти медленно и постепенно» — говорит он.
В свои 33 года Маунт сейчас занят другим типом роста — своими растущими детьми.
«Я был бы счастлив продать этот бизнес когда-нибудь» — говорит Маунт. «Но если всё это нафиг рухнет и сгорит прямо завтра — я просто вернусь в своё техническое SEO».
Все права на статью принадлежат автору Zachary Crockett и сайту The Hustle.
Перевод статьи (как и куча других интересных переводов =) был опубликован в телеграм-канале Found in Translation.
PS. Заранее прошу прощения за корявость перевода и оформления, это мой первый пост на vc.ru.
Комментарий недоступен
Мне кажется есть ряд причин:
1. Это культура потребления - у нас больше популярностью пользуются семечки, исторически так сложилось.
2. С сырым арахисом много мороки, нужно жарить, очищать о шелухи и так далее. Это не настолько медитативнее, чем потребление семечек.
3. Есть мнение что арахис из-за размеров насыщен жирами, а потребители боятся жиров (правда все орехи жирные, но это когнитивные искажения потребителя).
4. Плохая репутация арахиса - у большинства оно ассоциируются с пьянками и футболом под пиво.
5. Продвижение более дорогих орехов и демонизация арахиса (как более дешевого аналога) - больше денег заработаешь, если будешь продавать кешью или кедровый орех.
Комментарий недоступен
Мы покупаем в Lidl, специальные увеличенные банки (XXL). Если зазевался, то пару дней, и после начала поставки ее уже нет.
Цена демократичней, чем обычная, очень, разбирают очень быстро.
Комментарий недоступен
Мы и на родине покупали, но какие марки - уже не вспомню..
Помню точно, что был вначале и KitKat с арахисовой пастой, потом вообще исчез ( на родине), возможно причина - малопопулярный. Но мы очень любили..
Комментарий недоступен