Компания «Магнит» запустила собственный сервис в приложении «Магнит Доставка» в ноябре 2020 года, сегодня он работает в 63 населенных пунктах. Для того, чтобы как можно больше пользователей узнали об услуге, розничная сеть и агентство rta:, которое занимается полным digital-продвижением бренда, с 20 мая по 30 июня 2021 года реализовали медийную рекламу для повышения уровня знаний о «Магнит Доставке».
О том, как не только замерить результаты, но и получить значимый эффект от охватных кампаний далее в совместном кейсе Магнит х rta:
Задачи:
- Повысить знание известного бренда
- Охватить ЦА на эффективной частоте
- Увеличить досмотры ролика среди заданной аудитории
Решение:
«Магнит» – сильный, узнаваемый бренд за счет широкой географии присутствия розничной сети. При этом пока не все покупатели знакомы с сервисом доставки, поэтому было решено провести медийную кампанию с повышением знаний об услуге.
Перед проектом стояла задача повысить знание о «Магнит Доставке» по всей географии присутствия. OLV-кампании запускались на все целевые субъекты и города с последующим исследованием эффективности через Brand Lift-опрос (Москва, Санкт-Петербург и регионы: Краснодар, Самара, Нижний Новгород, Воронеж, Пермь, Оренбург, Саратов, Ижевск, Ярославль, Тюмень, Челябинск, Екатеринбург, Казань, Ростов-на-Дону, Уфа).
Рекламные ролики длились от 6 до 30 секунд и показывались преимущественно женской аудитории (70% женщин, 30% мужчин) в возрасте 18-54 года с частотой 5+ раз каждому уникальному пользователю.
Что измеряли через Brand Lift Яндекс:
- Brand awareness (Знание бренда)
- Ad recall (Запоминаемость РК)
- Purchase Intent (Намерение купить товар/воспользоваться сервисом)
Кампания дала ощутимый прирост по каждой из исследуемых брендметрик
По Москве знание бренда наиболее ощутимо приросло среди респондентов в возрасте от 35 до 44 лет, а намерение купить товары наиболее сильно выросло среди женщин 25-34 лет преимущественно со средним доходом, посмотревших ролик на смартфонах.
Итого: brand awareness +21%, ad recall +20%, purchase Intent +23%
При этом первоначальный уровень знания о доставке среди контрольной группы в Москведостаточно высок - 45%, поэтому в Санкт-Петербурге прирост менее значительный, чем в Москве. Лучше всего рекламное сообщение запомнилось респондентам от 18 до 24 лет с высоким уровнем дохода, посмотревшим ролик на десктопе. У более старшей аудитории запоминаемость ниже. Желание воспользоваться сервисом также значительно приросло у возрастной группы от 18 до 24 лет.
Итого: brand awareness +7%, ad recall +10%, purchase Intent +21%
О методе измерения Brand Lift
В основе исследования – опрос целевой аудитории, разделенной на две группы:
А – тестовая – пользователи, которым не показывали рекламу бренда;
Б – контрольная – пользователи, которым была показана реклама.
Респонденты из обеих групп отвечали на вопросы, после чего сравнивался результат.
Итоги того, как менялся поисковый интерес у тех, кто видел рекламу «Магнит Доставки», получились такими:
Выводы:
«Магнит» уже является хорошо узнаваемым брендом, поэтому показать значительный прирост тяжело, однако с грамотными настройками рекламной кампании это получилось сделать.
Эксперимент показал, что каждая медийная кампания в конкретном регионе в зависимости от количества пользователей, которых мы охватили, даёт прирост по метрикам Brand Lift.
Среди маркетологов нередко может возникнуть опасение, что охватная промоподдержка конкретного продукта или услуги может не принести значимых результатов, появляются сомнения и вопросы, выделять ли бюджет на данные истории. Несмотря на сложности прогнозирования конкретных измеримых результатов и небольшое количество публичных кейсов, по которым можно сформировать бенчмарки, данный опыт может послужить ориентиром для прогнозирования или сравнения результатов: для «Магнит Доставки» зафиксирован рост знания +21% (прирост по сравнению с контрольной группой), при исходном показателе знания бренда (Brand Awareness) 35%.
«Нам в Магнит важно было провести медийное продвижение таким образом, чтобы реклама стимулировала рост брендовых и бизнес-метрик в каждом регионе, где были размещения. С помощью эксперимента с замером Brand Lift наши партнёры, рекламное агентство rta:, помогли нам увидеть эффективность медийных инвестиций в разрезе аудиторных сегментов и регионов. Благодаря запуску получили значимый прирост знания доставки от Магнит в Москве +21% при первоначально высоком уровне знания об услуге в данном городе.
Мы в rta: подходим комплексно к решению бизнес задач наших клиентов. В подобных примерах помимо обработки горячего спроса не стоит забывать о регулярной задаче по привлечению новой аудитории. Этот кейс - пример эффективной совместной работы 2х команд, подтверждённый исследованиями
Команда «Магнит»:
- Татьяна Подофедова – Руководитель направления маркетинга
- Святослав Большаков – Ведущий менеджер по перформанс продвижению
- Дмитрий Пряхин – Менеджер по интернет маркетингу
Команда rta:
Любовь Женина - Управляющий партнер rta:
Юлия Люжанова - Аккаунт-менеджер, rta:
- Евгения Бородкина - Ведущий медиапленер, rta:
- Лев Даниличев - Специалист по медийной рекламе, rta: