Яндекс.Директ активно развивает управление рекламными кампаниями с помощью автоматических стратегий, в том числе с оплатой за конверсию (CPA). Иногда они могут стать спасением для клиентов, у которых кампании в РСЯ или на Поиске с ручным управлении работают нестабильно или хуже, чем хотелось бы. В кампаниях с автоматическими стратегиями нет необходимости вручную регулировать ставки, а также делать другие корректировки, связанные с устройством, полом и возрастом пользователей, что экономит немало времени. Еще один приятный бонус за использование автостратегий – Яндекс возвращает часть бюджета на счет, и это, порой, даже делает их выгоднее кампаний на ручном управлении.
Для корректной работы рекламных кампаний с автоматическими стратегиями нужно соблюсти следующие условия: иметь правильно настроенные цели и достаточное количество конверсий по этим целям. Однако, именно с корректной настройкой целей часто бывают проблемы. Дело в том, что автоматические стратегии Яндекса сейчас могут работать только с одной целью из Метрики. А что делать, если у вас их несколько? Например, на сайте отслеживается:
отправка формы;
заказ обратного звонка из стороннего сервиса;
- звонок через сервиса коллтрекинга;
обращения в чат за консультацией.
Каждая из этих целей может быть одинаково важна для бизнеса, но в настройках стратегии можно указать только одну из них. На первый взгляд, кажется, что таким образом можно получать дополнительные “бесплатные” конверсии в кампаниях с оплатой за целевое действие (CPA). Платить, например, только за заявки с сайта, а все остальные лиды (обращения в чат, звонки и заявки на обратный звонок) не оплачивать. Мы даже встречали на различных профильных ресурсах пользователей, которые всерьез предлагали таким образом экономить. Пример логики этих специалистов такой: в настройках кампании оплата за заявку с сайта выставлена на уровне 1000 рублей. Яндекс приводит на сайт, например, 100 пользователей, которые совершают 4 конверсии — 2 заявки с сайта, 1 звонок и 1 обращение в чат. Деньги списываются в размере 2000 рублей только за заявки, а 2 дополнительных лида не оплачиваются.
При кажущейся простоте и выгодности, такая схема работы чревата большим количеством проблем из-за которых стратегия не будет работать корректно:
- Алгоритмы будут плохо и медленно обучаться — кампания не получит достаточно данных, т.к. будет учитывать только часть важных целевых действий пользователей на сайте.
Яндекс может подгонять трафик и аудиторию только под достижение конкретной цели, например, звонка с сайта и игнорировать пользователей, которые совершают другие важные действия.
Вы будете вынуждены повысить стоимость за достижение цели. Первые 1-2 дня работы CPA-стратегии вы, возможно, сможете получить «бесплатные” конверсии. Но позже Яндекс “увидит”, что установленная-цель достигается редко, а коэффициент конверсии по ней низок. Рекомендуемая цена для такой цели со временем повысится и обучение стратегии по нужной вам цене остановится. Чтобы стратегия начала работать придется установить цену цели намного выше, чем позволяют KPI. При этом “бесплатных» конверсий вы можете больше не получить и уйти в минус.
- Рекламные кампании не принесут стабильного результата в длительном периоде
Решение
Все эти проблемы решаются путем объединения нескольких целей Метрики в одну. Сделать это можно несколькими способами. Какой именно подойдет вам, можно понять, исходя из того, как настроена система аналитики и каковы ваши возможности по внесению в нее изменений.
1. Объединение событий на уровне сайта
Способ подходит тем, у кого есть прямой доступ к сайту и возможность управлять событиями напрямую или через программиста. Вместе с уникальным событием, которое уже передается для каждой цели, нужно настроить передачу дополнительного общего события, которое будет одинаковым для всех типов конверсий. Таким образом, останется возможность отслеживать и тип достигнутой цели и общее количество достижения конверсий в одной цели. После настройки такого события на уровне сайта в Метрике нужно создать общую цель с его идентификатором.
2. Объединение событий на уровне GTM
Если ваши цели настроены через GTM, то вы можете объединить их через единый тег, добавив в него все индивидуальные триггеры целей. Для этого нужно создать новый тег и назвать его подходящим именем (1). В качестве типа тега задаем Пользовательский HTMl (2), а в теле тега прописываем код (3), где xxxxxxxx - номер вашего счетчика метрики, а all_goals - название события для общей цели, которое потом нужно будет использовать для настройки цели в Метрике.
После этого с помощью плюсика (4) добавляем триггеры всех нужных целей и сохраняем (5) результат. Отправляем изменения на сервер.
Таким образом новый тег будет отправлять одно и то же событие для любой конверсии на сайте. В Метрике так же, как и в прошлом варианте, нужно настроить отдельную общую цель на новое событие (all_goals).
3. Объединение событий с помощью регулярного выражения
С недавнего времени, в метрике появилась возможность объединить разные идентификаторы JavaScript-событий в одну цель с помощью регулярного выражения. Сделать это можно, создав цель с типом JavaScript-событие (1, 2). После этого нужно выбрать из выпадающего списка “регулярное выражение” (3) и указать каждый из отдельных идентификаторов через символ “|”, означающий “или” (4)и добавить цель (5).
4. Объединение событий с помощью составной цели
Этот способ подойдет в случае, если на аккаунте есть цели разных типов - например, JavaScript-события и посещения страниц. В обычной цели объединить события разных типов нет возможности, однако, можно обойти это при помощи составной цели.
Для этого нужно создать в Метрике цель с типом составная (2) и дать ей подходящее название(1).
После нужно назвать первый шаг (3) цели и выбрать в качестве условия “Событие: идентификатор цели” либо одну из опций url (4). Далее прописать в него идентификатор одной из необходимых нам целей, либо нужный url-адрес. Через значок “+” (5) аналогичным образом добавляем все остальные идентификаторы или url-адреса, которые нужно учитывать. После сохранения цели (6) она будет суммировать все события.
После настройки общей цели, необходимо указать ее в настройках автоматической стратегии и выставить желаемую стоимость.
Ограничения решения
Несмотря на простоту настройки у представленных выше решений все же есть одно ограничение: не получится учитывать в цели звонки, которые напрямую интегрированы с Метрикой, т.к. данные передаются по API и их нельзя использовать в составной цели
Как такая настройка помогла нам
При ведении рекламы одного из застройщиков мы столкнулись с проблемой невозможности запуска рекламных кампаний с оплатой за лиды как раз из-за отсутствия единой цели. У клиента отслеживаются:
- заявки с сайта;
заявки из системы Profitbase (сервис по просмотру доступных для покупки квартир и их планировок);
- звонки.
Вследствие того, что сервис ProfitBase открывается поверх сайта в iframe и отправляет события со своих серверов, у нас не было возможности воспользоваться первыми двумя методами объединения целей. Пришлось прибегнуть к варианту с составной целью.
До применения этого метода, цена, которую Яндекс запрашивал за достижение любой из целей по отдельности составляла 6 000 – 9 000. рублей. После настройки общей цели, цена за лид опустилась до 1700 рублей. Поток заявок с РСЯ стабилизировался, а клиент получил дополнительные средства на бюджет в виде бонусов Яндекса за использование автостратегий.
Выводы
- При работе с автоматическими стратегиями нужно настраивать общую цель, учитывающую все значимые действия на сайте.
- В краткосрочную можно получить несколько “бесплатных” заявок даже при настройке одной цели, но работа стратегии быстро остановится и цену придется повышать в несколько раз.
- Решение для создания единой цели есть практически для любой ситуации!
Автор статьи: Евгений Токарев, руководитель отдела рекламы агентства Rockmedia