Как выйти из кризиса с новым портфелем клиентов и оборотами в два раза больше

Март 2020 года – месяц, который поставил на «стоп» практически все бизнесы, где главный упор делался на офлайн-каналы. Не остались в стороне и рекламные агентства. Как мы быстро запустили диджитал-направления, научились с ними работать и вдвое нарастили обороты?

Рассказывает Диана Долгушева, директор по стратегическому развитию агентства А1 TEAM.

Хорошо помню этот день, 11 марта 2020 года: за день ⅔ всех запущенных в работу проектов оказалась «в стопе». Клиенты, как и мы, были в растерянности и не понимали, что делать и как. Единственное, что было очевидно: наш бизнес, построенный, преимущественно на офлайн-каналах, находится в коме. Мы решили, что действовать можно только по принципу «вписаться по возможности во все, на месте разберемся». Учились на ходу, помогали разбираться клиентам и во многом учились на их задачах.

Если вам важна квинтэссенция этого опыта, приглашаем на креативные сессии - запись в конце статьи. А если вам интересно узнать, как мы запускали новые проекты, не имея в них большого опыта, то вас ждет 7 минут чтения.

Внезапное взросление команды и перезагрузка

Мы были тем агентством, которое отлично разбирается в офлайн-каналах, а вот глубокого погружения в digital не было: для основного пула наших клиентов приоритеты были в традиционных форматах розницы. В 2019 начались серьезные изменения в команде: повышение уровня экспертизы в трейд-маркетинг и категорийном менеджменте от каждого участника A1 TEAM.

«Той весной у нас не было страха или паники: мы поставили цель – выжить, и четко к ней шли. Альтернатив не было, поэтому мы максимально быстро адаптировались к новым реалиям рынка, учились и хантили людей.

Весной 2020 мы оказались на высококонкурентном поле, где за каждый тендер боролись несколько десятков агентств. Наш постоянный клиент – L’Oreal – ставил задачи, для решения которых мы искали и находили новые нестандартные механизмы. Повышали экспертизу через образовательные программы и коллаборации с такими же как мы любопытными до новых знаний брендами.

Это было развитие через клиентские задачи, и мы не просто справились – мы каждый раз работали на максимуме возможностей. Наш кейс «Выбирай. Покупай. Сияй!» для бренда Garnier и L’Oreal Paris оценен сетью «Магнит» как одна из лучших акций 2021 года внутри торговой сети.

Денисова Анастасия, Trade Marketing Manager L’Oreal Paris:

«Тренд на увеличение трафика в продажах онлайн сложился давно, но покупки у дома все еще хорошо конвертировались. До весны 2020 года. Пандемия и переход на удаленный режим существенно качнули диджитальный канал, когда стало очевидно: здесь огромное поле для роста, коммуникации. Недостаточно показать контекстную рекламу один раз: нужно на протяжении всего месяца, пока идет акция, напоминать потребителю о себе, разными способами и в разных каналах. То, что у нас получилось сделать действительно крутые кейсы нового формата с нашим давним партнером А1 TEAM – закономерный результат синергии усилий и экспертизы любознательных профессионалов.

После серии успешных кейсов перед нами стоит задача перераспределения ресурсов: достаточно сильный фокус на онлайн-продажи, увеличивается число сотрудников в команде e-com, у клиентов, с кем мы работаем, развитие онлайн-продаж тоже один из приоритетов. Так что запрос на экспертизу в этом поле будет продолжать расти».

Оседлали тренд и умчали на нем в светлое будущее

Алина Гунина: аккаунт-директор офлайн-проектов до марта 2020, ныне руководитель направления digital & e-commerce:

«Той весной у нас не было страха или паники: мы поставили цель – выжить, и четко к ней шли. Альтернатив не было, поэтому мы максимально быстро адаптировались к новым реалиям рынка, учились и хантили людей. В какой-то момент, это был август 2020, мы подумали: почему бы не пойти ва-банк? Нестандартные времена требуют нестандартных решений. И мы, имея опыт в digital от силы несколько месяцев, запустили онлайн-магазин.

Изначально это был сегмент дизайнерской продукции на российского покупателя. К ноябрю мы поняли, что состязаться здесь практически бессмысленно, переориентировались кардинально и вышли с детскими товарами на страны Европы, включая такие сложные рынки, как Швейцария, Дания и Норвегия.

Это был совсем другой, непонятный рынок, незнакомый язык и совершенно чужой нам покупатель. Мы действовали как слепые котята, наложились сложности с доставкой – границы закрыты, так еще и череда праздников: Хэллоуин, Черная пятница, Рождество и Новый год. Все закупают подарки, а таможня работает медленнее, чем обычно.

Удивительно, но мы справились. За сентябрь 2021 вложения в рекламу составили 5% от оборота продаж интернет-магазина – при традиционных 20-30%. В планах – выход на рынки США и Великобритании, крупнейшие маркетплейсы и развитие товарной матрицы. Сейчас маржинальность проекта составляет 200-300%, без нашего физического присутствия в странах-покупателях (их около 15), при том, что мы не являемся производителем».

Почему у нас получилось, а у других – нет?

Когда я готовлюсь к тендерам, то с некоторой грустью отмечаю, что большей части тех, кого мы считали конкурентами до 2020 года, больше не существует. Повезло ли нам, что мы не только выжили, но и кардинально переориентировали портфель кейсов? Нет, конечно: это не удача, а закономерный результат труда и колоссальных вложений.

Мы работаем по принципу: сначала команда влюбляется в продукт – его качество, философию бренда. Уже на основе этой «химии» проводим аналитические исследования, ищем креативы, отстраиваемся от конкурентов

Наша команда, которая мобилизовалась, училась, пробовала и рисковала – это главный фактор, благодаря которому все получилось. Еще в 2018 году доля наших проектов в trade-marketing составляла 3,78% от оборота агентства, а средний чек едва достигал 900 тысяч. В 2019 году средний чек уже был 2,8 млн рублей, а доля выросла до 13,44%. В переломный 2020 год мы смогли довести долю проектов в trade-marketing до 31,33%. По состоянию на 1 октября 2021 года эта доля составляет 40,45%, а средний чек приближается к 4,5 млн.

Второй фактор успеха – любовь. Мы работаем по принципу: сначала команда влюбляется в продукт – его качество, философию бренда. Уже на основе этой «химии» проводим аналитические исследования, ищем креативы, отстраиваемся от конкурентов. Это то, что помогает нам установить эмоциональный контакт – через сильный креатив, построенный на эмоциях, переложить влюбленность в персонализированный оффер.

Стратегическая задача производителей и ритейлеров на ближайшие годы – снизить долю промо на полках. Сейчас она держится на уровне 40-45%, а в некоторых категориях доходит до 80%. Сделать это можно за счет эмоционального контакта продукта и потребителя, поэтому наш подход к креативу сейчас максимально адаптивный.

Всей командой А1 TEAM мы влюблены в shopper-marketing и видим не только по-настоящему классные результаты в этой сфере, но и свою миссию в том, чтобы помогать клиентам и партнерам доносить ценности с помощью омниканального подхода.

В ближайшее время мы планируем реализовать обучающую миссию - это был не первый кризис, который мы пережили, и даже не самый сложный. Делиться экспертизой, чтобы повышать уровень shopper-marketing кампаний на территории РФ.

Денисова Анастасия, Trade Marketing Manager L’Oreal Paris:

«Комплексный поход А1 TEAM позволяет охватить все каналы коммуникации. При принятии решения покупателем основным фактором всё еще является цена и размер скидки, которую он получает. Когда мы обращаемся к покупателю на уровне чувств и предлагаем эмоциональный оффер от бренда, то получаем не только возврат покупателя, но и развитие его лояльности, повышения показателя i love brand. Нам важна оригинальность, свежесть идей. И мы знаем, где мы можем это получить».

Бонус для тех, кто дочитал!

Т.к. мы учились на своем опыте, задачах клиента и так далее, нам было важно понимать, как какие категории производителей отражают глобальные изменения покупательского поведения в своих кампаниях. Мы подготовили для вас обзор омниканальных кампаний «новой реальности» (2020-2021 год), который можно прочитать и обсудить с коллегами.

Если после теории вам захочется практики, то приглашаем вас на сессии с нашей командой. Если вы не знаете, как построить кампанию, не уверены в эффективности инструментов – мы готовы делиться экспертизой. Записаться на сессию или получить обзор можно здесь.