Vision продукта – это одновременно классный инструмент управления, и красивая картинка о том, каким мы видим будущее компании. Vision помогает сформулировать ценности, цели и задачи компании. При смене продукта Vision компании остается неизменным. У компании может быть несколько продуктов, но Vision один.
Часто Vision равносилен миссии компании. Это ошибка. Миссия – это обобщение целей и задач компании, смысл жизни компании в его коротком изречении.
Например, миссия компании Microsoft звучит так: “Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more”.
Миссия говорит о результате, но не о том, как он был достигнут. Не обязательно быть корпоративной социальной сетью, чтобы иметь такую миссию. Вы также можете специализироваться на НЕдиджитал продуктах и иметь ту же миссию.
А стратегия тогда что?
Со стратегией сложнее. Vision, в отличие от стратегии, не так жестко конкретизирован и рассматривается в меньшем срезе времени. Стратегия же описывает продукт, свою ЦА, их ценности и бизнес-цели.
А дорожная карта тогда что?
Дорожная карта описывает, какие функции и решения будут созданы для реализации стратегии и видения и для оправдания миссии.
А Vision лежит в основе стратегии продукта. Не помешает начать с него.
Как мы строим Vision?
Напомню, что до сих пор никто так и дал четкого определения Product Vision. Доходит то того, что Vision для каждого продакта разный. Как составляем его мы? Все по порядку:
- Миссия;
- Цели;
- Ценности;
- Тенденции и объемы рынка;
- Метрики;
- ЦА;
- Какие проблемы ЦА решит наш продукт;
- Конкуренты.
Шаблон, который мы строим на основании данных:
Для (ЦА), который (обозначение проблемы или возможности). (Название продукта) – это (категория продукта), который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки), в отличие от (ключевой прямой конкурент), наш продукт (обозначение ключевого отличия).
Например:
Для бухгалтерских контор, которые хотят цифровизировать свой бизнес. [Продукт] – это клиентский портал, который полностью автоматизирует все рабочие процессы, упростит документооборот, синхронизирует все платежи и счета, в отличие от [конкурент], у которого нет клиентского портала, ограниченный Document storage и отсутствует E-sign.
. . .
Важный момент в построении Vision заключается в оценке рынка, которая помогает понять, сколько денег крутится в интересующей нас сфере. Так мы убеждаемся, насколько сильным может быть проект, оцениваем время, силы и деньги, и убеждаем инвестора на n-сумму.
Не боимся ошибаться! Не забываем, что неудачный опыт в перспективе удачный.
Метод TAM-SAM-SOM
TAM, SAM и SOM - это аббревиатуры трех показателей для описания рынка, который мы анализируем:
- TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
- SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
- SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.
Обо все по порядку.
Общий объем целевого рынка или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальный доход, который бизнес может получит, продавая свой продукт всем клиентам, которые нуждаются в нем, независимо от конкуренции на рынке. TAM оценивает потенциал рынка.
Доступный объем рынка или SAM – это часть рынка, которую можно занять. Из-за ограничений вашей бизнес-модели (например, специализация или география) вы не сможете охватить весь свой целевой рынок.
Реально достижимый объем рынка или SOM – это тот объем рынка, который вы займете с учетом вашей стратегии и конкурентных преимуществ. По сути это и есть ваш целевой рынок, на котором вы будете продавать.
Допустим, ваш продукт – ERP-система. Вы оценили TAM в 70 000 компаний на мировом рынке. Ваша платформа пока не ориентирована на зарубежный рынок, поэтому отсекаем его. Остается 10 000 компаний. Это SAM. То есть 7% объема рынка вы займете — а это и будет наш SOM.
В завершение скажу, что здесь полно грубых допущений и обобщений, но смысл сохранен. При реальной оценке мы должны фокусироваться на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок.
Заключение
Vision задает высокоуровневые цели и преимущества продукта. Vision, как и North Star, направляет все процессы разработки продукта и служит координирующим звеном в компании.
Удачи!