Анализ конкурентов – это сложно. Особенно для новичков в бизнесе. Во-первых, меньше знаешь, лучше спишь. Во-вторых, чем больше вопросов закрыто, тем больше вопросов открыто. (:
Как им удалось провести столь дорогую рекламную кампанию на первых парах?
Кто финансирует этот продукт?
Как взаимодействует эта команда?
Если вы тоже задаетесь подобными вопросами и теряетесь в данных, можно воспользоваться моим способом анализа конкурентов, который я представлю ниже.
Кто они – ваши конкуренты?
Конкурентный анализ – это не только лидеры рынка (такой анализ, скорее всего, быстро вас расстроит). Конкурентный анализ определит ваши будущие идеи и решения, которые вы совершите на основе этих идей.
Вот удобный способ подумать о том, кто реально ваш конкурент:
Можете ли вы с ходу назвать 10 ваших конкурентов? Если нет, то для начала неплохо бы обратиться к Google и найти категорию своего продукта. Изучите ТОП50 результатов и, скорее всего, вы наткнетесь на новичков рынка или вновь обновите свою память.
После того, как у вас на руках появился список конкурентов, пора приступать к анализу.
В процессе анализа можно пользоваться вот этим шаблоном.
1. Показатели бизнеса/продукта
1.1 Обзор компании
Начните анализ с поиска базовой информации, такой как: год основания, имена ключевых лиц, количество сотрудников и др.
Все это можно найти на общедоступных сайтах. Например, на LinkedIn можно подробно узнать о сотрудниках компании. На CrunchBase можно найти информацию о ключевых лицах, офисах компании и дате основания.
Обязательно просмотрите вакансии компании на российских ресурсах: HH, Rabota.ru, Habr, VC.ru и других (вот тут подробнее); на иностранных: LinkedIn, Glassdoor, Indeed.
Зная, кого нанимают ваши конкуренты, можно заранее предугадать, над чем они собираются работать. Контент-маркетолог? Разработчик с определенным набором скиллов? Вакансии многое расскажут о том, в каком направлении развивается их бизнес.
1.2 Финансирование
Если вы планируете самостоятельно привлекать капитал, то важно знать, когда, сколько и от кого ваши конкуренты получили финансирование. Это даст четкое представление о том, на какую сумму средств вы можете рассчитывать при инвестировании в ваш проект.
Если в истории финансирования бизнеса ваших конкурентов отсутствует инвестирование, то вам повезло: венчурные инвесторы склонны не вкладываться дважды в рамках одной категории бизнеса.
1.3 Доход и клиенты
Сложный пункт. Простой поиск в Google по запросу «[имя конкурента]» + «доход» или «клиенты» может попросту выдать пресс-релиз или интервью, в которых компании нахваливают сами себя. Можно проверить данные юрлиц и предпринимателей на известных сайтах.
Есть два лайфхака, чтобы сократить время на поиски.
#1 Подключите оповещения об упоминании интересующих вас компаний и брендов в интернете
Google Alerts – простой и бесплатный инструмент, с помощью которого можно мониторить любые события в медиа, где хоть как-то упоминается имя вашего конкурента.
Social Mention Search – удобный инструмент для отслеживания упоминаний в блогах, соцсетях и видеосервисах.
#2 Используйте формулу дохода
Джейсон Лемкин из StaaStr предлагает простую формулу, которую можно использовать для расчета revenue конкурентов, при условии, что вы знаете, сколько людей там работает и это SaaS.
Возьмите общее количество сотрудников (может быть указано в профиле LinkedIn) и умножьте это число на $150К, если компания хорошо финансируется (на $200К при низком финансировании).
Это, по словам Лемкина, даст вам приблизительную цифру, с которой можно работать.
Возьмем, например, VSCO:
154 сотрудника * $200К = $30.8M ARR. Вполне вероятно!
Или Duolingo:
1092 сотрудника * $200К = $216.4M
2. Продукт
2.1 Особенности продукта
Это, вероятно, самый длинный фрагмент вашей таблицы. Рекомендую разделить все рассматриваемые фичи на группы и сравнивать их от конкурента к конкуренту.
2.2 Ценообразование
Обязательный пункт, который нельзя пропускать, – это изучить ценник, который предлагают конкуренты. Если цены не указаны на сайте, попробуйте связаться с отделом продаж.
Вот несколько вопросов, на которые стоит обратить внимание:
1. Есть ли такой сегмент рынка, который могут не устраивать цены конкурентов?
2. Существует ли доступный план для новичков/стартапов/малого бизнеса и других особых сегментов?
3. Существует ли расширенный план для крупных компаний?
4. Предлагают ли они ежемесячную/годовую подписку?
5. Сколько пакетов в наличии?
На основе данных можно подумать об эксперименте с вашим продуктом и предложить более выгодные пакеты для разных сегментов пользователей.
2.3 Бесплатные пакеты
Есть ли у ваших конкурентов бесплатная пробная подписка? Может быть, бонусы к подписке? Программа льгот?
2.3. Технологический стек
Важно знать технологические возможности компании. Отличный инструмент профилирования информации BuiltWith, с помощью которого можно узнать, на чем строится сайт, какие скрипты и плагины использует: от систем аналитики, маркетинговых инструментов до CRM и A/B тестирования.
3. Клиенты и охват
На этом этапе предстоит узнать о том, что говорят о ваших конкурентах их клиенты.
3.1. Доля голоса
В идеале, конечно, нужно измерить долю рынка на каждого конкурента. Но, увы, это практически невозможно. Альтернатива: можно посчитать другой показатель – долю голосов – количество упоминаний конкурентов в интернете и сравнить показатели.
Инструменты: Google Alerts, Babkee, Медиалогия, Brand Analytics, IQBuzz и другие.
3.2 Отношение к бренду
Этот пункт – предостережение к действиям предыдущего пункта. Осведомленность – это не всегда хорошо. А что если бренд известен ужасным сервисом, что и вызывает высокий уровень осведомленности?
Знать настроения пользователей нужно еще и потому, что это поможет вам понять, что им нравится в продукте, а что – нет.
Анализ настроений конкурента – это ориентир при анализе настроений ваших клиентов. Скажем, 40% упоминаний о вас – положительные, 20% - отрицательные, остальные – нейтральные. Как узнать, хорошо это или плохо без бенчмаркетинга?
3.3 Ключевые темы
На что обращают внимание пользователи, когда упоминают продукты ваших конкурентов?
3.4 География
Обязательно определите, на каких рынках сосредоточены упоминания о продуктах ваших клиентов. Если повезет, найдите область, которая еще не «пересыщена». Обращайте внимание на временной диапазон!
3.4 Соцсети
Как и в случае с географией, знание того, где преобладает аудитория конкурентов, поможет вам в маркетинговой стратегии.
4. Маркетинг
4.1 SEO
С точки зрения SEO, стоит обратить внимание на два важных аспекта продвижения сайта: подбор ключевых слов и фраз и наличие обратных ссылок. Подбор ключевых слов поможет сформировать представление о том, какие поисковые запросы поносят вашим конкурентам трафик и продажи. Поиск бэклинков (обратных ссылок) на конкурентов поможет вам лучше узнать релевантные сайты, откуда вы в будущем сможете привлекать трафик на ваш сайт.
4.2 Соцсети
Проанализируйте, какие действия, когда и как совершают ваши конкуренты в соцсетях. Проверьте активность, количество и вовлеченность пользователей. Узнайте, есть ли у ваших конкурентов сообщества. Если да, насколько они велики?
4.3 Реклама
Проанализируйте трафик и рекламную стратегию ваших конкурентов. SimilarWeb – отличный бесплатный инструмент.
4.4. Инфлюенсеры и партнеры
Изучите партнерские связи между конкурентами, инфлюенсеров, которые продвигают их продукты, медиаплатформы, на которых они ведут блог. Обратите внимание них – возможно, в будущем они будут не против поработать с вами.
С помощью SimilarWeb можно узнать источники трафика.
4.5 Контент-маркетинг
Если контент – часть стратегии ваших конкурентов, то важно понять, о чем они пишут и как повышают активность аудитории. BuzzSumo – еще один замечательный инструмент (бесплатный), с помощью которого можно создать список популярных сообщений в блогах по заданной теме за последний год. С помощью него можно понять, какой контент заходит вашей ЦА.
4.6 Привлечение пользователей
Есть ли у ваших конкурентов реферальная и/или партнерская программа? Участвуют ли они в конференциях? Как еще они привлекают клиентов?
4.7 Продажи и обслуживание клиентов
При возможности проанализируйте стратегию продаж ваших конкурентов. Как работает их саппорт служба? Отдел продаж? По каким каналам осуществляется поддержка: почта, чат, телефон, соцсети? Какое время отклика? Настроены ли все процессы?
Анализ этих процессов поможет вам не допустить ошибок и улучшить качество продаж и обслуживания в вашей компании.
4.9 Уникальные сильные стороны
Есть ли что-то такое, что дает одному конкуренту из списка сильное преимущество перед остальными? Это может быть гендиректор, который является влиятельным лицом в вашей отрасли. Может быть, ваши конкуренты издают книги, которые дарят свои клиентам? С кем сложнее всего будет конкурировать?
Окей, что дальше?
Я уверен, что после того, вы проделаете эту огромную работу, вы получите четкое представление о рынке, и у вас появятся свежие идеи о том, как улучшить свой собственный продукт. :)
Материал составлен на основе этой статьи.
По вопросам сотрудничества пишите мне в Телеграм: @andreififty